摘要：本文以阿里巴巴“雙十一”全球購物狂歡節(簡稱“雙十一”)為研究對象,采用案例研究方法,基于品牌生命周期理論及品牌成長影響因素的相關研究,探索了影響購物狂歡節品牌形成和成長的因素,從動態視角構建了購物狂歡節品牌形成和成長機制的理論模型。研究發現:(1)技術環境、行業環境以及消費環境影響企業自身擁有的或需要構建的商業生態資源以及支持商業生態的技術能力。(2)企業所處的外部環境以及企業自身資源決定企業創建和發展購物狂歡節品牌所選擇的營銷行為,包括健全購物狂歡節品牌外部要素(購物狂歡節名稱、設計標志和標識語),以及規劃品牌內部要素(細分目標顧客,由此確定營銷定位,進而有機組合營銷四要素)兩方面內容。(3)企業所實施的營銷行為推動品牌的形成和成長。