時間：2023-01-13 15:01:26
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我們知道，中國期刊同其他媒介一樣，過去和現在都屬于意識形態范疇，許可證制度確立了政府幾乎是其惟一的投資主體和營運主體的地位。隨著國家經濟體制轉軌，特別是加入WTO以后，包括期刊在內的中國傳媒業如何有效地與市場結合，并通過產業經營途徑實現跨越式發展的問題再次成為人們關注的焦點。有跡象表明，期刊有望成為傳媒業內率先得到突破的媒介。宏觀面上的把握有助于我們認清形勢，理解商機，抓住商機。期刊業的商機到底在哪里？其實從期刊營運環節與要素組合中，我們不難找到答案。
（一）期刊發行：可供分享的盛宴
期刊發行是組織期刊流通、介于期刊制作和消費之間的特殊環節，它具有溝通期刊產銷信息、調節市場供求的特殊作用。期刊發行上影響出版，下帶動廣告，它對期刊發展具有的促進與制約作用極為突出。期刊發行業投資價值主要表現在以下兩個方面：
其一，國民不斷增長的期刊消費需求為投資期刊發行提供了廣闊的市場。作為世界人口最多的國家，中國國民的生活水平隨著國家綜合經濟實力不斷增強正在得到極大的改善，居民消費結構隨著恩格爾系數逐年下降（2001年城市和農村該指標分別降至37.9%、47.7%）而發生改變，這將使居民對期刊等傳媒產品的消費需求快速增長。從總體上看，中國期刊業發展與我國人口規模及其需求是極不相稱的。反映在期刊消費結構、消費總量和人均占有量等指標上，都亟待優化與增長。以2001年為例，當年我國期刊總印數289469萬冊，人均占有量僅2冊多，而2000年歐洲發達國家人均期刊占有量一般在10冊以上，美國為15冊，日本在20冊以上。可以預見，在未來10年間，期刊消費市場將快速擴容，期刊業將迎來更大的發展時期，期刊發行市場的投資潛力巨大。
其次，期刊規模的不斷增長和期刊社的發展迫切需要為投資期刊發行網絡提供有效的業務支撐。改革開放以來，我國期刊一直呈快速發展的勢頭。據統計，在1981至2001年間，中國期刊品種從2801種增至8889種，20年增長2.17倍；即使在1991年到2001年10年間，中國期刊品種也增長了46.8%。近3年來在其他媒體不斷被整頓、壓縮的時候，中國期刊品種卻分別保持2.35%、6.57%和1.88%的增長率，總印張分別增長21.17%、3.37%和0.88%。目前，中國期刊經營主要依靠發行維系，發行數量大小成為決定期刊社興衰成敗的核心指標。對于眾多中小期刊社的經營者來說，他們最關心最頭疼的是如何突破時間與空間束縛，將自己的期刊分銷到目標讀者的問題。一些期刊社也曾嘗試建立自己的獨立發行網絡，但結果是：既超出自身能力許可又因重復建設造成行業資源浪費。為此，業界迫切希望建立一個結構完善、組織合理、內外統一、網絡健全的全國性社會化期刊發行體系。事實上，期刊發行網絡雖然投資規模較大，但其投資風險較小。它如同廣播電視的有線網絡一樣，是傳媒基礎產業，然而誰一旦擁有強大的網絡，誰就會成為期刊追捧的對象，也就擁有期刊市場的霸主地位；誰控制發行網絡，誰就掌握了期刊發展主導權。（見表1）
表1中國期刊分類情況一覽表
附圖
資料來源：根據《中國出版年鑒2002》數據整理
表2部分國家期刊營業收入構成單位：%
附圖
資料來源：國際期刊聯盟(FIPP):WorldMagazineTrends2000/2001
（二）期刊廣告：正在做大的蛋糕
期刊特性所創造的廣告價值使期刊成為商家必爭的廣告載體。由于期刊具有文化性、專業性、可保存性和讀者群的集中性，它在傳遞信息等方面具有其他媒介無法替代的獨特作用。為增強針對性，期刊總是要選取特定的受眾群作為自己的目標市場，并注重這一細分市場的研究，從形式、內容、營銷通路盡可能貼近、滿足這部分受眾的消費需求與偏好。在期刊品種中，綜合性期刊所占比重較低，而大量的是專業性、專門性的期刊。2001年中國綜合性期刊僅占5.85%，而專業性、專門性期刊為94.15%。（見表1）市場競爭加劇使商家在廣告媒體選擇與投放上更加理性，他們更加注重不同的媒體廣告組合以形成立體的廣告效果。商家正是看中期刊的上述特性，選擇制作精美、讀者青睞、服務完善的期刊作為其展示企業形象、傳遞商品信息的重要廣告媒體。世界發達國家的期刊已經成為廣告的重要載體，期刊廣告在媒介廣告營業額中所占比重一般在15%-20%，美國高達20%-30%，一些大公司、跨國公司與知名的期刊大都建立長期的穩定的廣告業務關系。美國福特、通用、IBM等50家大型企業將期刊廣告看做宣傳品牌、爭奪客戶的重要手段，他們每年對期刊廣告的投入占期刊廣告營業總收入的40%左右。在期刊贏利構成中，期刊發行利潤逐步讓位于廣告利潤，廣告收入從而成為期刊發展的經濟支柱。（見表2）
中國期刊廣告業在穩步中增長。期刊經營必須依靠發行與廣告兩個輪子同時運轉方能產生真正意義上的產業收益，這種觀念近年來已為業界所接受，并產生了諸如“生存靠發行、致富靠廣告”的說法。但是，多年形成的期刊生存主要依賴發行的局面并未得到有效改觀，廣告收入在期刊營業總收入中的比重甚低，在全國廣告市場份額中所占比重甚小。如1998年中國期刊廣告營業總額僅為8.9億元人民幣，只占全國廣告市場份額的2.32%，還不到美國期刊營業額的1%。2000年中國期刊廣告收入也只有11.3億元。值得注意的是，近年來中國期刊廣告的特殊地位逐漸為商家認同，期刊廣告收入隨之呈現穩步增長的態勢，連續4年保持20%以上的增幅。以北京市場為例，2000年期刊受眾關注率較上年增長4.25%，僅次于互聯網4.9%，遠遠高于報紙、廣播、電視，在此基礎上廣告營收也較上年增長49%，是各種媒介廣告增幅最大的。期刊分流廣告的能力進一步增強。
其實，中國期刊廣告正處于全面提速階段，其“錢景”值得重視。對于投資者而言，他們最為關心的是中國期刊廣告市場規模到底有多大。對此我們不妨作如下假設：中國2000年GDP約1萬億美元，相當于美國GDP的10%（美國為98729億美元），如果中國期刊廣告也能達到美國期刊廣告營收的10%（美國為177億美元），每年就有約140億元人民幣的規模；即使中國期刊廣告收入只做到美國的5%，每年也有70多億元人民幣。需要指出的是，中國經濟20多年來保持著高速增長態勢，GDP由1978年的3624億元增至2001年的95933億元，按可比價格計算，年均增長率達9.44%，超出世界同期年均增長率6.1個百分點，這種勢頭仍在延續。經濟增長的背后是產業發展與企業繁榮，企業的興盛也將帶動期刊廣告的進一步繁榮，期刊廣告市場已不再是理論市場，對投資者而言，這不能不是一種巨大的誘惑！
（三）期刊增值服務：潛力無限的投資空間
強大的期刊產業離不開完善、高效的期刊增值服務業。長期以來，在政府主管主辦的體制下，中國期刊實行條塊分割，采、編、印、發、研各個環節內部承攬，“大而全、小而全”現象普遍存在。其結果是各期刊特色不特，內容單調、重復、陳舊，缺乏對受眾的深入研究，造成刊社對市場變幻反應遲鈍。近年來，按照政企分開、政事分開的總體要求，國家相繼將報刊從政府部門壟斷意識的溫床中揪離出去。正在被逐步推向市場的中國期刊則必須面對改變傳統生產經營方式的選擇。在以本量利的左右下，為贏得市場競爭的優勢，期刊不約而同地產生了對社會化增值服務的迫切需求，他們將自己辦不好、也沒有能力辦好的生產服務工作交由社會服務機構完成。這種外協式的社會化增值服務涉及期刊生產的各個環節。然而，現實情況是專業化的期刊增值服務提供商嚴重不足，僅有數家機構無論其服務內容、服務手段還是市場覆蓋面、服務效率都極不令人滿意，社會化服務的滯后極大地制約著中國期刊產業的發展。中國期刊增值服務業還是一片空白，投資機會多多。
二、投資中國期刊產業的可行性分析
（一）不均衡發展格局的確立為期刊產業大規模并購埋下伏筆
伴隨市場經濟體制的確立，中國期刊業經營方式正在由政府主管主辦、大包大攬由政府宏觀調控、期刊面向市場自主經營的方面轉變。在轉變過程中，由于受觀念更新、專業分工、歷史積淀等多種因素的影響，不同期刊所擁有的競爭實力與市場地位相差甚大，期刊分化現象進一步加劇，市場資源向強勢期刊集中的趨勢更為明顯（如《讀者》、《知音》、《家庭》、《青年文摘》“四大名旦”都是期印數超過百萬冊的大戶），“馬太效應”也將更加突出。從平均期印數來看，25萬冊及其以上的期刊1999年為150種，2000年156種，2001年137種。盡管它們分別僅占當年全國期刊總數的1.83%、1.79%和1.54%，但其平均期印數分別占了全國期刊期印數的44.73%、46.06%和42.2%。（見表3）
表31999-2001年中國期刊業市場集中度(CRn)
附圖
資料來源：根據《中國出版年鑒》資料整理
表4期刊三大發行系統對比
附圖
表5國際數據集團(IDG)報刊投資構成
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表62000年美國暢銷期刊排行表
附圖
值得一提的是，為發揮強勢期刊的帶動作用，塑造精品期刊，國家新聞出版總署已經開始實施“中國期刊方陣”工程。在2001年12月公布的首批進入方陣的1518種期刊中，雙效重點期刊1154種，雙百期刊192種，雙獎期刊107種，雙高期刊65種。方陣工程的正式啟動宣告長期以來中國期刊均衡發展格局已被打破，國家將給予17.07%的入選期刊以大力支持，鼓勵其通過組建期刊集團等方式進行擴張經營，做大做強；而未入選的、占總數的82.93%的7371種期刊，其未來經營將具有更大的不確定性，所面臨的生存考驗也才剛剛開始。照此推斷，未來幾年將是中國期刊業產業集中度快速提高的時期，也是期刊大規模的并購時期。少數擁有市場、擁有品牌、擁有資本的強勢期刊將實施集團化發展戰略，通過兼并、收購等多種形式“收編”、“消化”弱勢期刊，真正走上擴張的道路；而大量勢單力薄的期刊將被出版集團、報業集團、廣電集團、發行集團、電影集團和其他綜合性傳媒產業集團托管、兼并或收購，成為這些傳媒集團多元化經營的一個組成部分，或逐步淡出期刊市場。
（二）期刊生存突圍為投資者進入期刊產業準備了可供選擇的合作伙伴
財政支持的減少直至取消已將中國期刊逼到生與死的十字路口。50多年的發展雖然使中國期刊逐步形成一個門類齊全、品種多樣的期刊體系，但是中國期刊業是在基于數量擴張的基礎上實現增長的，是粗放型的增長，絕大多數期刊個體實力羸弱。據資料顯示，發展型期刊不足2成，超過8成的為生存型，這些生存型期刊基礎差，積累少，苦苦支撐，維持著作坊式的生產。1999年真正贏利的期刊只有100家左右，發行量在幾千冊的不在少數，有的甚至不足1000冊。2000年中國期刊市場規模僅為87.46億元，即使經營比較成功的期刊，其營業額只在2億元左右。更令人不安的是，在尚未完成產業轉型的情況下，中國期刊就必須面對市場，特別是來自境外傳媒機構的競爭與挑戰，其境況著實令人憂慮。無論是經營規模、資產總額、贏利水平，還是人才隊伍、技術裝備，中國期刊都無法與期刊強國相比，整體實務相當弱小。為了支持期刊業的發展，政府盡管對期刊的財政補貼每年仍維持在3億元左右，但相對于發展所需，這種補貼的象征意義大于實際意義，況且距徹底的財政斷奶已經時日不多。
資本缺乏是中國期刊業發展面對的現實難題，“資金饑渴癥”是期刊業界共同的特征。期刊社眼看手中的出版專有權即將到期，而資金又缺乏，其內心深處的苦楚是局外人難以理解的，其對“政策邊界”的理解在艱難中開始模糊。近年來，為政府所不愿看到的期刊自救行為——主動爭取業外資本加盟已經成為業界公開的秘密，這種可以被稱做“生存突圍”的特別行動涉及的期刊社已不在少數。今天，我們也許還不能對“生存突圍”行為作出合理的判斷，但非刊社國有資本、社會資本和境外資本無疑正在成為推動期刊新一輪發展的三大資本力量。管理部門欲說還休的態度不僅延長了業外資本與一些期刊結合的蜜月期，也使更多期刊與更多、更大規模的業外資本的結合有了看齊的樣板。看來，“實踐探路、政策規范”的資本結構整治路數將再次上演。
三、中國期刊產業重點投資機會分析
（一）期刊發行
1.現有期刊發行系統的簡要分析
當前，我國期刊發行集合了三股力量：郵政發行系統、社辦發行系統和民營發行系統。（見表4）其中，郵政是期刊發行的主體（主渠道）。郵政發行是建國以來我國期刊發行一直沿襲的流通模式，應當說郵發途徑是適應計劃經濟時期期刊業發展需要的，隨著市場經濟體制的確立特別是期刊實施產業經營以來，郵發已經無法適應期刊發行特別是增值服務的需要。具體表現在：一是傳統體制約束嚴重影響了郵政開拓期刊發行市場的能力。郵政發行長期局限于以目錄征訂為特征的期刊訂閱市場，而在期刊零售市場難有較大作為，由此造成郵發期刊數量徘徊不前，郵發渠道制約著期刊業的發展。同時，與讀者便利性、隨機性的期刊購買行為更是格格不入。二是作為單一發行渠道的郵政雖有自身網點優勢，但其現有人才、技術結構和信息加工手段都無法提供期刊所需的增值服務。期刊社從郵政得到的是期刊發行數字，對讀者情況無從知曉，更談不上建立讀者網絡、開發讀者市場。三是郵政壟斷發行造成產銷雙方都需要支付較高的成本。對于期刊社來說，郵發不僅發行費率高，而且回款慢，影響期刊資金供應，造成期刊經營資金短缺；對讀者來說，因無法獲得訂閱折扣，致使期刊消費成本逐年增加，極大地影響期刊訂閱數量，而美國等西方國家期刊社給予讀者的訂閱折扣一般都在20%左右。由此不難看出，通過市場競爭手段，聯合各方力量共同拓寬期刊發行通道，從而提高中國期刊流通效率已是當務之急。現在的問題是：誰來整合如此分散的力量與如此分割的市場？從實力和條件來看，新華書店、大型社辦發行機構、民營投資者和境外機構都可能在此有所建樹，對此人們關注著！（見表4）
2.期刊發行體系模式
中國期刊發行市場網絡建設目標是打造集批發、零售、倉儲、運輸、、配送、結算于一體，傳統門店交易與網上交易相結合的綜合流通服務平臺。發行網絡建設必須堅持走高起點規劃、高技術含量、大通道運行、廣地域覆蓋、連鎖化經營、多元化資本結構的發展道路，通過規模化、集團化、集約化經營手段，切實提供期刊流通服務，從根本上打破制約期刊業發展的流通瓶頸。
構建全國一網化的現代期刊發行網絡體系可以采取一次性建設和分階段建設兩種途徑。一次性建設的優勢在于能夠迅速形成龐大的營銷網絡，從而產生對行業的巨大吸引力，其對行業發展的帶動力與影響力將得到充分表達，其對行業的信息導航作用也將得到充分發揮；其可能出現的問題是：投資規模大增加籌資的難度，網絡分布寬可能增大管理難度，人員素質與系統要求可能產生的不匹配，等等。
分期性途徑即在確定基本規劃的基礎上，以可能的資金、人才、技術等條件分步驟、分區域建設。如它可以是通過戰略聯盟聯結各地松散的期刊發行網絡，使之逐步形成有機統一體。在此基礎上以股權置換、產權交易為手段組建股份制期刊營銷集團，以資本手段打造期刊快速流通通道。其優勢是量力而行，穩步推進。其劣勢是顯而易見的：一是大網絡形成的滯后無法有效擴大期刊發行量，從而降低自身對期刊社的吸引力；二是小規模發行網絡不能形成較高的進入壁壘，無法排斥其他競爭者進入，從而增大投資的風險。
（二）期刊廣告
1.期刊廣告經營的政策背景
期刊出版領域是政府管制非常嚴格的部分，沒有獲得期刊出版權的任何單位或個人不能進行期刊出版活動，否則被視為違法。近年來，國家出臺了媒介編輯業務和經營業務兩分開的政策。根據規定，報刊新聞業務部門融資活動僅限于新聞出版廣播影視部門；而經營業務如報刊印刷、發行、廣告等部門經批準可以吸納業外資本組建股份制企業，這為業外資本（包括外資）進入傳媒廣告業開辟了“安全”通道，期刊無疑也從中受益。其實，在該政策出臺之前，已有業外資本進入期刊廣告經營板塊，最為成功的當數上個世紀80年代進入中國期刊業的國際數據集團(IDG)，它已介入15種期刊（報紙）廣告經營并取得不俗業績，其成功運作值得關注與借鑒。（表5）
2.期刊投資品種的選擇
費斯克在其金融經濟體制和文化體制分析中關于電視節目—電視觀眾—電視廣告的互動關系的描述同樣存在于期刊經營之中，期刊形成了內容—影響力（讀者）—廣告的有機體。盡管業外資本尚不享有期刊的內容編審權，但通過提高內容質量擴大發行量從而帶動廣告卻是繞不過的彎，一本內容豐富、制作一流的期刊總是能夠得到更多商家擁戴的。因此，投資者對所投資的期刊品種選擇和內容經營尤為重要。
在就中國暢銷期刊作出評介之前，我們不妨看看美國的暢銷期刊類別。根據美國權威的SRDS分類法，美國期刊分為消費性期刊（供非專業、非學術人士閱讀）和商業性期刊（專業型、專門性期刊）。表6中排在前5位的為最為暢銷型的美國期刊。
中國哪些期刊最為暢銷？要回答這個問題可不能單純從發行量的大小判斷。與美國雜志完全依靠市場發行不同，中國一些發行量大的期刊是黨政機關刊物，其發行通過行政手段進行，與市場沒有很直接的關系。因此，我們只有通過企業廣告投放量和讀者購買情況來對市場暢銷型期和作出綜合判斷。從表7中我們發現，中國讀者最青睞的期刊與美國讀者的期刊消費偏好具有相似性。這些期刊無疑值得投資者關注。
（三）增值服務領域
由于增值服務不涉及期刊采編宣傳業務，在政府面上基本上不存在太多壁壘，為政府鼓勵、支持發展的領域。期刊增值服務投資領域主要有：
1.資訊提供
期刊吸引讀者的是內容，期刊資訊提供商通過調動社會化的智力資源，培育信息源（如發現作者、培養作者團隊），組織選題策劃，為期刊提供高質量的稿件。
表72002年1-6月中國期刊廣告營收20強
附圖
資料來源：慧聰媒體研究中心數據
2.管理顧問
針對期刊社管理薄弱的實際情況，投資者通過組建高素質的專業化期刊管理團隊，針對不同期刊的要求開展專項管理會診斷，提供管理輔導和解決方案。特別是在配合期刊社開拓營運思路、創建制度規范、提供實戰指導、推薦職業管理者、策劃師、出品人等方面發揮建設性作用。
3.投資融資
針對中國傳媒產業投資主體單一、資本缺乏、效率低下的實際情況，投資者在擴大期刊資本來源、促進資本多元化方面能夠發揮積極作用。一方面，積極為期刊發展提供投資、融資信息與服務，擴大資金來源，解決期刊發展對資金的需求。另一方面，公司將成立機構，選取部分期刊進行戰略性投資，甚至對部分期刊進行托管，促進中國期刊業購并與重組。
此外，在經營策劃、市場調查、教育培訓、外貿、會議展覽等領域投資者亦大有作為。
四、投資中國期刊業的基本策略
（一）突破策略
在當前政策背景下，投資期刊業在政策上具有較大的不確定性，所面臨的政策風險較大。因此，應當采取突破策略，即從與政治、意識形態關系最小的領域著手。在介入期刊類別上，不妨選取時尚類、經濟類、生活類、行業類和影視類等作為突破口，根據政策變化逐步涉足新聞時政類期刊；在經營環節上，宜從分銷服務、增值服務作為切入點，逐步向版權提供、項目合作發展。當前，業外資本（含境外傳媒集團）進入期刊業大多通過授權進行版權提供、欄目合作和租用版面等方式，以期逐步過渡到實質性的資本合作，應當說此種手法是穩慎的也是現實可行的。
（二）大投入策略
同其他媒介一樣，小舢板式的期刊的生存空間已越來越小，期刊經營正在進入大投入大產出、小投入無產出時代。這些大投資主要用于市場導入，如招募專才、培育品牌、建設營銷通路、培養讀者與作者等。一本具有高知名度的期刊就如同一臺印鈔機，它帶給投資者的回報是豐厚和穩定的。遺憾的是，中國目前還沒有真正意義上的名刊、大社，但它正說明通過大投資在“百刊混戰”中造就名刊的時代已經到來。
有報紙稱:“北京看城頭,西安看墳頭,杭州看人頭”。此言一語道出了旅游產業特色的豐富性和差異性。不論是先天資源還是后天人為建筑,旅游資源能吸引越來越多的人前去消費,卻是不容爭議的事實。旅游產業的前景是非常廣闊的。
(一)國際旅游顯著增長
國際旅游見旺的原因有:一是隨著世界經濟一體化的發展,國際間的合作與交流日漸頻繁;二是電子郵件等現代化新聞媒體的迅速傳播,使每一塊旅游資源大現于世界,吸引了消費者;三是政治交往伴生而來的觀光考察顯著增多;四是多數國家和地區在打出旅游這張牌時,讓消費者在飲食、衛生、購物、風俗游等方方面面有相當周全的考慮,使消費者在旅游的同時增長了見識,開闊了眼界,身心得到莫大享受,從而刺激了消費。
(二)國內旅游行情看好
近年來,國內旅行社如雨后春筍,遍地而生。原因在于各地都看中了旅游產業這塊大蛋糕,各自利用獨特的地理、資源、風情等優勢,開發出了“山水游、故居游、遺址游、民俗風情游”等旅游特色產品,給消費者提供了一份相當豐盛的“滿漢全席”。讓各個階層的消費者事前有選擇,游覽有特色,游后有余味,這是國內旅游興盛的本質所在。
二、旅游投資的著眼點
發展經濟離不開投資,投資就脫離不開一個趨向問題。以渾源北岳恒山和懸空寺為例,旅游投資的著眼點應放在以下幾個方面:
(一)改善交通環境
影響旅游產業的主要瓶頸之一是交通。近年來,渾源縣委、縣政府大樹旅游城市新形象,圍繞旅游方面的交通作了不少文章。先后修建了國家森林公園牌樓至北岳恒山后背恒陰路,拓寬整修了恒山隧洞,2002年動工新修了大同——恒山的旅游專線。即使如此,作為大同市的一個旅游拳頭產品,交通問題仍然不容樂觀,多數路況不盡如人意,亟待進一步改善。
(二)加強旅游配套設施建設
“今后大同發展旅游的關鍵在于整合旅游資源,推出精品線路;增加旅游投入,改善配套設施;加大旅游促銷,提升旅游形象。”[1]現在的問題是由于住宿、餐飲、娛樂等因素的制約,多數消費者游覽之后都要驅車到大同市住宿,這是渾源旅游產業的一大損失。好在近兩年來,渾源全力實施城市形象工程,在原來恒山飯店、恒麓賓館的基礎上,在城市主干街和旅游專線上新建了恒吉利大酒店、華泰大酒店和水利培訓中心,使原來捉襟見肘的接待能力有所改觀。但是,在景點范圍內,北岳恒山和懸空寺沒有一家象綿山景區那樣的配套設施,或在懸崖筑宿樓,或在峭壁建酒店,讓消費者夜居時“手可摘星辰”,用餐時“把酒(可)臨風”,“其喜洋洋則矣。”
(三)提升服務質量
近幾年恒山景區的服務質量較前幾年有了很大的提高,但還存在諸多不足。首先,景區以及縣城的賓館、飯店在地方風格上還沒有完全為游人提供濃厚的地方風味的可口飯菜,在文明服務上存在普通話不標準、大部分服務員沒有按規定的國家標準進行培訓,不能保證對游人的服務質量。另外,在導游服務方面,導游人員只局限于風光山色和古建風格的講解,對古老的華夏文明和恒山文化以及當地的風土人情,缺乏起碼的了解,沒有起到文明使者的作用。還有,旅游紀念品的開發上,沒有當地特色的旅游工藝品,這在旅游產品的開發上是一個大缺口。需要對這幾個薄弱環節實行政府主導、市場運作等結構調整的嘗試,使旅游服務質量有所提高。
(四)加大促銷投入
市場營銷是一門科學,旅游文化的營銷是旅游事業發展的關鍵組成部分。目前,大同市各旅游企事業單位都存在著促銷投入嚴重不足的突出問題。就2001年旅游促銷經費作一橫向比較,黃山年促銷經費投入4億元,九寨溝年促銷經費投入1.7億元,泰山年促銷經費投入4000萬元,黃龍年促銷經費投入1000萬元,而我們恒山年促銷經費投入只有80萬元,盡管這幾年促銷力度不斷加大,但是我們的促銷投入和以上幾家國家風景名勝區相比較實在是太少了。作為國家級風景名勝區、國家AAAA級旅游區的“北岳恒山”,由于近幾年在宣傳方面上的落后,隨著全世界旅游產業的飛速發展,已經到了快被游人遺忘的邊緣。恒山要想牢固住“中華北岳”這把交椅,就必須在促銷上想辦法,走出國門,走向世界。
三、建立投資約束機制
投資是產業發展的重要內容。投資的最根本動機是實現利益的最大化。旅游產業也一樣。但投資涉及一個度的問題。投資過剩,會造成資源的浪費;投資不足,會造成效益的弱化。那么,投資的適度由誰來定?由市場定,還是由政府定?在處理政府與市場的關系上,有觀點認為,“應該劃分政府與市場調節各自的范圍。在微觀經濟領域,即企業和個人經營的競爭性領域或范圍,應該由市場機制調節,政府不應干涉。市場競爭機制會有效地把各種經濟資源組織起來,以最低成本獲得最大產出。在宏觀經濟領域,即市場機制顧及不到的有缺陷的領域以及非競爭領域,應該由政府管理和承擔起責任。如公共物品的投資、市場競爭秩序的規范、資源和環境的開發與保護、國民收入的再分配、促進國民收入的穩定增長、基礎科學和國民教育的資助和開發,以及開放和對外貿易的戰略和政策問題等。”[2]筆者認為,在處理政府與市場關系問題上,政府可充當“領導者”和“駕駛員”的角色,但必須有一個基本前提,就是對市場經濟體系的內在矛盾和規律有深入認識。而這個深入認識的前提之一,是會計人員應該也能夠為政府部門主要決策者提供準確、科學的會計信息。
另外,在投資融通過程中,各環節必須予以監督和管理,防止資金的截留和挪用。因為每個環節都由人來掌握,人是社會的人,要生存,有欲望。市場經濟不抹殺人的社會性,“按照現代市場經濟的鼻祖亞當·斯密的設計,市場制度的建立的基礎就是理性的‘經濟人’,即追逐自身利益并努力使其最大化者。他承認這是最基本的人性,必須得到制度的尊重。……如企業追求利益最大化行為,政府也在追求自身政治利益的最大化,個體的自利行為更是本能。”[3]理性的實現自身利益是合法的,也是允許的。但會計人員在整個投資過程中絕不能利己主義至上,產生如馬克思所說的“對物的依賴性”,其他人包括政府和企業單位的領導,也不例外。因此,建立投資約束機制是極為必要的。
要精心打造旅游航空母艦,必須有強有力的經濟基礎作后盾。作為會計人,如何為旅游管理部門提供最具價值的經濟信息,將旅游收入真正投資在潛在利益最大的地方,從而促使旅游產業做大做強,是擺在會計人面前的新課題。
(一)依法強化會計監督權利
現行的會計人員管理體制束縛著會計人員依法行使監督職權。“會計人員歸單位所有,其切身利益受制于各單位法人意志,極大地限制了會計人員依法行使職權。”[4]因此,實行體制創新,建立起科學的會計人員管理體制,是當前規范市場經濟中的法人行為、進而促使投資產生最大效益的關鍵之一。問題是,體制創新需要時間和進程,作為會計人,在這個時間和過程當中,仍要“大義凜然”擔負起會計監督的神圣責任。
要處理好責任與義務的關系。“會計責任主要是承擔正確選擇和運用會計法規和會計處理方法,確保會計信息質量的性質。”[5]而決不是當好領導的奴仆,會計責任主要是對國家和集體負責,而不是對個人負責。旅游收入進了賬,支出的走向在哪兒,重點在哪兒,其產生的經濟效益科學估算大體是多少,這些問題,會計人應該了如指掌。會計的義務主要是對會計信息的載體——會計報表的真實性、合法性、完整性負責。要處理好責任與義務這個關系,需要會計人員具有高度的法制觀念和高超的業務處理能力,高尚的思想境界和社會公德。這就要求“會計人員一方面要不斷努力學習國家制定的相關政策、法規和制度以及本職業務技術,提高從業執法水平,另一方面也要注意職業道德素養及敬業精神的培養,兩者缺一不可。”[4]事實上這正體現了以法理財與以德理財相結合的現代管理理念。
要加強對財務報表的研究與改進。傳統的財務報表在服務對象、服務目標上存在著一定的局限性,作為會計人,要切實加強對現代企業制度和市場經濟理論的研究,應對各種新的經濟發展模式、新的經濟理論帶來的嚴峻挑戰,將財務報表作為一種約束和監督投資的有效形式和手段,從提供信息的可靠性、充分性和及時性等方面加以改進,正確反映企業真實的資源狀況和單位時間、單位投入所取得的經濟效益和社會效益。
(二)要依法行使會計的參與決策權
會計作為一種文化,是經歷了幾個社會形態、經歷了不同性質的經濟社會活動而逐漸發展成熟的。會計人應該也完全有能力參與決策。會計最主要的本質是管理,管理也是生產力。“會計作為一種管理活動經歷了由報告受托責任到參與決策的轉移,決策是管理活動的最高形態,決策正確與否決定了投資的成敗,企業的興衰。會計由被動報告受托責任到主動提供決策有用信息和參與決策,不能不說是其管理層次的一次上升,代表著一種更先進的管理或更先進的生產力。”[6]近年來,渾源縣恒山管理委員會積極組織和大力鼓勵會計人外出學習,對同行業的旅游產業投入作科學的動態分析,這對于發展壯大渾源旅游市場、提升恒山品牌價值,起到了推動作用。作為會計人,應該在這些考察活動中,對本市、本省乃至外省的旅游產業作出多角度、全方位的會計分析,從而提高會計人的決策參與能力。過去兩年來,我們從綿山不惜巨資加強基礎設施建設的大作為中得到啟示,下大力氣對恒山道路和懸空寺景區進行規模性改造,效益十分明顯。
(三)建章立制,規范運作,開源節流,確保旅游產業投資的效益
1、建立財政預算管理制度。年初作出最嚴格的財政預算,支出由結算中心按進度核撥;年終,財政按指標審核批復決算。
2、建立“聯簽審核管理制度”。所有支出原始憑證必須由經手人簽字、有分管領導簽字、有領導審批簽字,方可過賬。
3、建立票據管理制度。所有票據必須統一從上級財政部門購回、發出、定期繳銷。
4、建立現金管理制度。單位取得現金,必須先存入指定專戶,不得坐支現金。規定現金管理五不準:不準用不符合財務制度的憑證頂替庫存現金;不準單位之間相互借用現金;不準謊報用途套取現金;不準將單位收入的現金以個人名義儲蓄;不準保留賬外公款。
5·建立崗位負責管理制度。根據設立的崗位,明確崗位職責,各負其責,定期稽查,哪道環節出現問題,追究哪道環節工作人員的責任。
十六大報告指出:“發展要有新思路,改革要有新突破,開放要有新局面,各項工作要有新舉措。”渾源旅游產業要走強勁發展之路,必須創新發展思維,要立足于大旅游,緊緊把握住著眼點,內強素質,外塑形象;要加快旅游產業改革步伐,加強投入,管好投資,充分發揮會計人的管理職能和參與決策作用,力求資金管理工作有突破,有效益;要確立開放意識,從踐行“三個代表”的高度出發,建立科學、規范、靈活的投資約束機制,開創旅游產業管理工作的新局面,以提升旅游產業的競爭力。
參考文獻
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臺商到福建投資茶文化產業的意義與作用
1、推動福建茶文化產業的現代化全面發展。一是促進烏龍茶品質的提高。臺灣茶文化產業掀起“清香型”烏龍茶熱，“臺式烏龍”制作工藝傳入福建，促進了烏龍茶制作工藝的改革，提高了烏龍茶品質。二是促進了福建制茶機械的改進。三是引進新品種，豐富了福建的茶葉品種。四是延長了茶文化產業的產業鏈，促進了經營觀念的改變。臺資企業到福建辦廠后，經營的連鎖化與產品的多樣化，給福建帶來新思維。五是帶動觀光茶園的發展。
2、擴大臺灣茶文化產業的營銷，為臺商帶來巨大的經濟效益。臺灣茶業者向福建省轉移，有效擴大了臺灣茶葉銷售。臺灣島內茶葉產量很有限，根本無法滿足大規模的茶葉市場。因此臺灣茶商多數采用“臺灣接單，福建提貨”方式，利用原有的國際渠道，銷售在福建投資生產的產品，進一步拓展了臺灣烏龍茶的市場占有量。目前，臺商投資福建開辦的茶企業，多數為小型企業，規模都不大。企業生產的產品多數為傳統茶葉，品種比較單一，很少進行深加工。就連這樣的小企業已經能創造出巨大的經濟效益，給投資者帶來豐厚的回報。
今后臺商到福建投資茶文化產業的趨勢
在茶文化產業領域，臺灣需要繼續保持和深化與福建省的交流與合作，才能互利互惠，達到雙贏。福建省方面，結合海峽西岸經濟區發展的總體規劃，應在政策上進一步加大茶文化產業的對臺優勢，優化配置資源，合理調整要素配置，推動臺商到福建投資茶文化產業。在政策上福建省可以從以下方面進一步吸引臺商到福建投資。一是，積極爭取中央的政策支持，使海峽西岸經濟區保持先行先試的優勢。二是，通過加快海峽西岸經濟區建設，加快整合要素，進一步拓展閩臺合作空間。吸引臺資將營運總部、研發中心、金融機構、創業基地等重要機構設在福建，通過集聚形成區域內高附加價值的經濟增長模式，從而進一步輻射周邊區域。三是，利用ECFA的政策優惠，利用臺灣在品牌塑造、國際營銷、資本運作等方面的優勢，積極向臺灣島內延伸發展，實現閩臺合作的跨越式發展。
臺灣方面，今后臺商到福建投資茶文化產業可能呈現出以下發展趨勢：
1、臺商投資福建茶文化產業仍有較大發展空間，應進一步增強集聚效應。例如，福建漳平臺灣農民創業園至2012年3月已入駐臺資企業59家，比2010年增加5家，常住臺商490多人，其中高山茶企業48家，種植面積5.5萬畝,增加4800畝，種植茶葉面積是臺灣高海拔茶園總量的近五分之四，是大陸地區最大的臺灣軟枝烏龍茶生產基地。2011年經過中國農業科學院茶葉研究所有機茶研究與發展中心認證委員會審定，臺商楊瑞投資的漳平九德農場已有茶場500畝，茶園環境、生產條件，加工設備、產品質量等符合有機茶標準，獲得有機轉換產品認證，是創業園48家臺資茶企業中的第一家。在漳平永福臺灣農民創業園投產的高山茶得到了兩岸權威專家的高度認同與肯定，在各大型茶事評比活動中屢獲金獎，永福高山茶列入“故宮貢茶”給臺商們帶來了信心。這種集聚效應一方面為臺灣廠商提供了有效降低成本的競爭優勢，另一方面也使臺資企業對區域產業集聚環境形成依賴。
2、臺商對大陸投資區域格局正在逐步調整與變化，對福建茶文化產業將產生積極的影響。目前，臺商到大陸投資的區域布局正在調整。企業經營決策除了考慮商務成本之外，對投資地的進行選擇時，更多是以綜合評估為基礎的。調查結果顯示，目前臺商赴大陸投資總額前五名依次為江蘇省、廣東省、福建省、上海市、浙江省。如果以合同臺資排序，則依序為江蘇省、廣東省、福建省、浙江省、上海市。據臺灣“陸委會”主持的《兩岸經貿統計月報》統計，2010年以來臺商投資大陸的地區，仍主要集中在江蘇省、廣東省、上海市及浙江省，合計約占投資總額的84%左右。從農業合作發展趨勢分析，福建不但能為臺商提供優越的自然條件，還將逐步完善便捷的交易平臺、完整的產業配套、充沛的專業人才和寬容的人文環境，臺商到福建投資茶文化產業的空間將越來越廣闊。
自從1995年以來，中國實際吸收的外商直接投資已經結束了20％以上的快速增長階段，進入平穩增長時期，一些年度甚至出現較大幅度的負增長，“九五”時期的年均增長速度僅僅達到1.6％的水平（參見表1）。2001年我國吸收外商直接投資實現了14.9％的恢復性增長，預計“十五”時期正增長趨勢仍然有可能持續，達到年均5～10％的穩定增長水平。
做出這一判斷的依據是什么呢？從有利因素來看：一是世界范圍的資本活動由于受經濟全球化趨勢的影響將會進一步趨于活躍，國際金融體系的逐步完善也為這些資本活動提供了良好的基礎和手段；二是中國的經濟增長及其結構調整對投資、尤其是外國投資的需求將會繼續擴大；三是中國加入WTO，市場經濟秩序和投資環境將得到根本改善，為跨國公司來華投資及其企業長期戰略決策創造了良好預期，而且隨著服務貿易領域的逐步開放，外商投資的范圍將進一步擴大；四是大量農村過剩勞動力和城市國有企業改革、結構調整導致的失業、下崗，將使中國繼續面對巨大的就業壓力，低勞動力成本的比較優勢也將長期存在，從而吸引跨國公司的生產和加工基地繼續加快向中國轉移的進程；五是隨著新技術、新工藝的不斷產生，長期積累形成的“三資”企業生產設備和技術也將面臨不斷更新、改造、擴充的需要，現有企業的增資將繼續構成外商投資的一個重要組成部分。但是，未來時期也存在許多不確定性和不利因素：一是由于世界經濟形勢的不確定性，不能排除出現局部區域、甚至世界范圍經濟衰退的可能性，至少目前以美國經濟為首的西方經濟尚未表現出強勁的復蘇勢頭,這將嚴重影響國際資本流動的規模和速度；二是許多地區的經濟一體化趨勢大大加快，區域內投資的增長將遠遠超過面向區域外的投資，而中國所處的東亞地區已經成為世界上唯一沒有形成多邊經濟共同體的區域，因而面向這一地區的投資和本區域內部投資自由化的進程有所放慢；三是世界各國吸引外國投資的競爭將明顯加劇，不僅發達國家會利用資本市場和金融手段完善和成熟的市場經濟體制等優勢，加快吸收購并方式直接投資的速度，而且發展中國家也會采取更加優惠的政策，通過包括資本市場在內的市場開放換取外國的技術和資本。這將為中國吸收外資帶來巨大競爭壓力；四是隨著國內市場競爭的加劇和外資優惠政策的逐步清理、取消，外商投資的收益預期將明顯回落；五是目前年度中國經濟總量和新增外商投資總量都已經達到相當高的規模，相應的增長速度將會表現出明顯的遞減趨勢。總之，吸收外資快速增長的歷史時期已經基本結束，今后將進入穩定增長的階段。
盡管從存量的角度來看，由于“三資”企業在國民經濟中的比重已經大大提高，“三資”經濟的增長對中國經濟增長的貢獻率將繼續保持上升勢頭。但是從新增流量的角度來看，“十五”時期利用外資的增長將難以達到過去20年間的平均增長水平。由此可以得到兩個結論：一是“十五”時期新增外商直接投資總量增長對經濟增長的貢獻率與前20年相比將有所下降；二是為了保持利用外資增長對經濟增長的拉動效果，必須通過優化產業分布結構來提高經濟整體的產出效率，彌補總量增長趨緩的不利影響。這實際上意味著吸引外商直接投資推動經濟增長的發展戰略，必須由注重總量增長效應向注重結構升級效應轉變。根據吸收外資的產業結構提升效應的實證分析結果，外商投資帶動了整體經濟勞動生產率和資本裝備程度的提高，但是這主要依賴于外商投資本身的資本裝備優勢來實現，外商投資的產業結構性因素的作用反而是下降的。由此也可以看出，如何利用外資促進產業結構調整，是一個應該引起注意的問題。
從經濟增長對不同產業的影響來看，隨著中國經濟的持續、穩定增長，消費和投資需求將繼續保持比較高的增長勢頭，各種產業部門在社會總需求增長中所受的影響存在很大差異。在投入產出分析中主要通過計算感應度系數，反映不同產業部門的影響程度，系數值越高，說明該部門為了滿足總需求增長而應該增加產出數量，并將這樣的部門稱之為后關聯產業。促進后關聯產業發展一般是供給政策的重點，目的在于為經濟發展提供配套和基礎條件。根據中國1997年投入產出表的計算結果，商業部門的感應度系數最高，其次是種植業、電力生產和供應業、鋼壓延加工業、石油加工業、其他普通機械制造業、有機化學產品制造業、金屬制品業、煤炭采選業、其他化學產品制造業、石油開采、棉紡織、造紙、塑料、汽車工業、電氣、電子元件制造業、金融業等。因此，從這一角度來看，經濟增長對這些領域需求的增長速度將快于其他產業部門，相應的外商投資需求增長也將快于其他部門。感應強度比較高的產業主要是基礎原材料和配套產業，通過利用外資加快這些行業的發展，有利于為加工工業發展提供足夠的配套產品，延長產業鏈條。
二、進入中國的服務業投資增長將快于工業部門
按照加入WTO所做出的承諾，中國將會在“十五”時期加大服務貿易領域的對外開放。其中如金融保險、批發零售商業、對外貿易、電信、運輸和技術服務等領域，中國現有企業的國際競爭力水平遠遠低于國外同行業企業，將會有大量企業通過與外國跨國公司建立戰略同盟提高自身競爭力，不同行業生產和經營活動以及消費者對相關服務的質量、多樣性和廣泛性也會產生新的要求，與這些要求相適應，對外商服務業投資的需求必然會大量增加。其次，服務業與制造業有所不同，投資是直接進入對方國內市場的主要方式，因此，中國服務市場的巨大規模對于外國服務業企業具有非常強烈的吸引力。再次，服務業、尤其是消費服務業多數屬于勞動密集型產業，擴大服務業規模有利于利用勞動力資源優勢、減輕中國長期存在的巨大就業壓力，加快服務業的發展是中國未來時期產業結構調整和實現經濟社會協調發展的基本目標之一。這種政策導向及其相應的鼓勵性措施也將產生對第三產業外商直接投資增長的激勵作用。另一方面，從國際背景來看，目前服務業投資已經成為國際直接投資的主流之一，發達國家服務業轉移趨勢有所加快，流向發展中國家的部分也會明顯增加。
根據以上分析，“十五”時期中國服務業外商直接投資將有望實現比較高的增長速度，由于服務業、特別是金融保險、電信服務、商業、運輸等領域的市場準入限制陸續取消，這些行業的外資增長速度將明顯快于包括工業部門在內的其他行業。初步估計，同時期外商服務業投資的年均增長速度可能達到10～15％的平均水平，新增第三產業外商投資占全部外商投資的比重提高到40％左右。這將大大改善中國的市場和投資環境，有利于整體經濟實力的提升，符合中國經濟結構調整的基本目標。
目前已經進入中國的外資企業對產業結構變化的預期是什么呢？一項針對136家歐盟在華投資企業進行的調查(2001年6～8月，國務院發展研究中心課題組對136家歐盟國家在華投資企業，通過訪問、座談和問卷方式進行了調查。調查結果已在2001年9月8日于中國廈門召開的“第五屆中國國際投資貿易洽談會”上。參見《歐盟中小企業對華投資發展研究報告》)結果顯示，后歐盟企業的對華投資產業結構可能會出現明顯的變化。第一，接受調查的企業認為，歐盟企業最有可能選擇的行業首先是制造業，這一結果與迄今為止的投資產業結構中制造業比重最高的特點沒有什么區別，但是，考慮到目前已經投資的企業中制造業占80.7％、而回答今后將選擇制造業的企業比重僅有66.2％這一因素，可以認為未來時期歐盟企業對華投資中制造業投資的比重將會明顯下降。第二，現有企業中，郵電通訊、交通運輸業的比重僅有3%，但是認為今后歐盟企業將會選擇該行業進行投資的企業高達57.4％，排在第二位，可見與電信服務和交通運輸有關的服務業投資將出現快速增長，在全部投資中的比重也會明顯提高。第三，金融保險業目前的外商投資在地域、經營范圍等方面都存在很多限制，迄今為止對該行業投資的歐盟企業微乎其微，但是在接受調查企業中47.1％的企業認為，今后歐盟企業的金融保險業投資將成為優先選擇的領域之一，僅次于制造業、郵電通訊運輸業居第三位。第四，除了上述行業之外，電力、煤氣生產供應、商業批發零售等行業的投資也可能出現較快增長，比重有所上升。
由于此項調查涉及企業數量比較多，涉及國家范圍廣泛，接受調查企業的產業分布、投資方式、地區構成等均與外資總體結構相接近，因此可以認為樣本具有比較強的代表性，調查結果反映了發達國家企業對華直接投資產業結構未來趨向的一般性特點。
表2歐盟企業今后增加對華投資可能選擇的行業
注：問卷問題：您認為今后歐盟企業對華投資將會選擇那些行業？
資料來源：國務院發展研究中心信息中心課題組《歐盟中小企業發展研究報告》2001年9月。
利用投入產出表分析的結果表明，在第三產業中，商業飲食、郵電運輸、金融業、公用事業及居民服務業的后關聯性最強，也就是說，對這些產業的需求增長受總需求增長的拉動效果較為明顯。因此，“十五”時期中國經濟將繼續保持比較高的增長速度，對這些服務業的需求增長會超過其他服務業的平均水平。通過吸收外資，提高這些行業的總體規模和服務水平，有利于適應經濟增長和和市場消費增長的要求、并產生良性循環效果，帶動社會需求進一步增長。因此，應當成為重點發展的領域。
三、勞動密集型工業行業將繼續成為外商投資相對集中的領域，高技術產業投資增長有望加快
根據行業偏向度分析，外商直接投資的行業選擇與勞動密集型程度、資產產出效率、行業平均稅負水平等有著直接的關系。假定在未來投資決策中，對行業投資的預期，以目前各制造業行業的全部企業平均水平為主要依據，那么根據外商投資不同的利益目標，選擇投資領域的趨向也將發生相應的變化。主要注重利用勞動力密集型產業比較優勢的外商，對文教體育用品制造業、皮革毛皮制品業、服裝加工業、紡織業、家具制造業、木材加工、非金屬制品業、專用設備制造業等行業的投資趨向較強，向這些領域投資的可能性比較大。以提高資產產出效率為投資指向的外商，對電子及通訊設備制造業、文教體育用品制造業、皮革毛皮制品業、服裝加工業、食品加工業、電氣機械、辦公機械、紡織業、金屬制品業等行業的投資趨向很強，向這些領域投資的可能性較大。另一方面，以回避稅負為主要目標的外商，對稅負水平比較低的行業具有比較高的投資趨向，這些行業包括皮革毛皮制品業、電子及通訊設備制造業、文教體育用品制造業、塑料制品業、普通機械制造業等。但是，如前所述，外商投資預期受到多種因素的綜合影響，如果對上述因素綜合評價，可以得到表3中所列結果。
表3按照外商投資趨向分類的工業行業
注：分類是對資產產出效率、勞動密集型和平均稅負水平進行綜合評價的基礎上得到的，其中在計算3個因素平均評價指標時，按照各自與外資行業偏向指數的等級相關系數確定了不同權數。
第一，服裝、家具制造業、文教體育用品、皮革毛皮制品業、其他制造業等典型的勞動密集型產業仍將是外資投資預期和偏向程度較高的領域。
第二，電子及通信設備制造業、儀器儀表辦公機械、電氣機械等雖然資本裝備程度比較高，但是由于資本產出規模明顯、稅負水平較低等原因，有可能繼續成為外商投資相對集中的領域。實際上，這些行業的勞動密集型加工環節是最具有吸引力的投資領域。
第三，今后外商投資相對較少的行業主要由三類構成：一是電力供應、蒸汽與熱水、煤氣生產與供應、自來水的生產和供應業等將長期由國有經濟占主導的自然壟斷行業；二是非金屬礦采選業、黑色金屬礦采選業、煤炭采選業等資本產出效率較低、稅負水平比較高的行業；三是黑色金屬冶煉及壓延、飲料制造業等市場相對飽和、資本產出效率不夠明顯或者稅負水平比較高的行業。
應當注意到，近幾年來，跨國公司的投資項目規模不斷擴大，資本含量有所提高。這對于中國吸收外資的技術升級具有重要作用，如果能夠在政策上給予鼓勵和扶持，這種趨勢有望繼續保持并進一步擴大。
四、發達國家制造業今后產業轉移的可能趨勢——來自日本大型企業的調查結果
日本是中國吸收外資的重要來源地之一，日本的經濟結構調整將對面向中國的產業轉移產生什么樣的影響呢？根據日本國際合作銀行對792家在國外設有法人公司的日本制造業企業所進行的問卷調查(資料來源：日本國際合作銀行“2001年海外直接投資問卷調查（第13次）”，2001年11月13日)，71.6％的企業提出今后3年將繼續加強和擴大海外業務(海外業務除了包括在當地投資企業的生產、銷售、研究開發等活動之外，還包括委托生產、收購等)，而提出“維持現”或者“縮小、撤退”的企業僅分別占28.0％和0.4％。計劃擴大海外業務的企業比重比2000年度調查結果提高了17.1個百分點之多，可見日本企業的對外產業轉移今后將以較快的增長速度繼續擴大。其中82％的企業認為中國是最有前途的產業轉移對象國（可重復選擇），比2000年調查結果提高13個百分點，已經連續4年居各國（地區）之首，此外，今后3年計劃擴大海外業務的企業中76.3的企業回答將擴大在中國的業務，比2000年度調查結果提高了16.8個百分點（參見表4）。因此，今后中國將成為日本包括直接投資在內的產業轉移的主要目的地。
從不同產業的投資趨向來看，在日本的主要行業中，汽車工業生產企業計劃3年內擴大和加強海外業務的比重最高，達到90％，其次是一般機械（74.5％）、電氣機械、電子設備（72.3％）、化學工業（70％）等。與2000年調查結果相比，這些產業計劃擴大投資的企業比重都有很大程度的提高，其中汽車工業提高了23.8個百分點，除此之外，一般機械（29.8）纖（28.0）、食品（30.4）的百分點上升幅度也比較大，表明這些行業的投資有可能出現新的增長勢頭。
表4今后3年日本企業計劃擴大海外業務的主要目的地
資料來源：日本國際合作銀行《2001年度海外直接投資問卷調查（第13次）》，2001年11月13日。
一、發展中的中國期刊產業蘊藏著巨大的商機
我們知道，中國期刊同其他媒介一樣，過去和現在都屬于意識形態范疇，許可證制度確立了政府幾乎是其惟一的投資主體和營運主體的地位。隨著國家經濟體制轉軌，特別是加入WTO以后，包括期刊在內的中國傳媒業如何有效地與市場結合，并通過產業經營途徑實現跨越式發展的問題再次成為人們關注的焦點。有跡象表明，期刊有望成為傳媒業內率先得到突破的媒介。宏觀面上的把握有助于我們認清形勢，理解商機，抓住商機。期刊業的商機到底在哪里？其實從期刊營運環節與要素組合中，我們不難找到答案。
（一）期刊發行：可供分享的盛宴
期刊發行是組織期刊流通、介于期刊制作和消費之間的特殊環節，它具有溝通期刊產銷信息、調節市場供求的特殊作用。期刊發行上影響出版，下帶動廣告，它對期刊發展具有的促進與制約作用極為突出。期刊發行業投資價值主要表現在以下兩個方面：
其一，國民不斷增長的期刊消費需求為投資期刊發行提供了廣闊的市場。作為世界人口最多的國家，中國國民的生活水平隨著國家綜合經濟實力不斷增強正在得到極大的改善，居民消費結構隨著恩格爾系數逐年下降（2001年城市和農村該指標分別降至37.9%、47.7%）而發生改變，這將使居民對期刊等傳媒產品的消費需求快速增長。從總體上看，中國期刊業發展與我國人口規模及其需求是極不相稱的。反映在期刊消費結構、消費總量和人均占有量等指標上，都亟待優化與增長。以2001年為例，當年我國期刊總印數289469萬冊，人均占有量僅2冊多，而2000年歐洲發達國家人均期刊占有量一般在10冊以上，美國為15冊，日本在20冊以上。可以預見，在未來10年間，期刊消費市場將快速擴容，期刊業將迎來更大的發展時期，期刊發行市場的投資潛力巨大。
其次，期刊規模的不斷增長和期刊社的發展迫切需要為投資期刊發行網絡提供有效的業務支撐。改革開放以來，我國期刊一直呈快速發展的勢頭。據統計，在1981至2001年間，中國期刊品種從2801種增至8889種，20年增長2.17倍；即使在1991年到2001年10年間，中國期刊品種也增長了46.8%。近3年來在其他媒體不斷被整頓、壓縮的時候，中國期刊品種卻分別保持2.35%、6.57%和1.88%的增長率，總印張分別增長21.17%、3.37%和0.88%。目前，中國期刊經營主要依靠發行維系，發行數量大小成為決定期刊社興衰成敗的核心指標。對于眾多中小期刊社的經營者來說，他們最關心最頭疼的是如何突破時間與空間束縛，將自己的期刊分銷到目標讀者的問題。一些期刊社也曾嘗試建立自己的獨立發行網絡，但結果是：既超出自身能力許可又因重復建設造成行業資源浪費。為此，業界迫切希望建立一個結構完善、組織合理、內外統一、網絡健全的全國性社會化期刊發行體系。事實上，期刊發行網絡雖然投資規模較大，但其投資風險較小。它如同廣播電視的有線網絡一樣，是傳媒基礎產業，然而誰一旦擁有強大的網絡，誰就會成為期刊追捧的對象，也就擁有期刊市場的霸主地位；誰控制發行網絡，誰就掌握了期刊發展主導權。（見表1）
表1中國期刊分類情況一覽表
附圖
資料來源：根據《中國出版年鑒2002》數據整理
表2部分國家期刊營業收入構成單位：%
附圖
資料來源：國際期刊聯盟(FIPP):WorldMagazineTrends2000/2001
（二）期刊廣告：正在做大的蛋糕
期刊特性所創造的廣告價值使期刊成為商家必爭的廣告載體。由于期刊具有文化性、專業性、可保存性和讀者群的集中性，它在傳遞信息等方面具有其他媒介無法替代的獨特作用。為增強針對性，期刊總是要選取特定的受眾群作為自己的目標市場，并注重這一細分市場的研究，從形式、內容、營銷通路盡可能貼近、滿足這部分受眾的消費需求與偏好。在期刊品種中，綜合性期刊所占比重較低，而大量的是專業性、專門性的期刊。2001年中國綜合性期刊僅占5.85%，而專業性、專門性期刊為94.15%。（見表1）市場競爭加劇使商家在廣告媒體選擇與投放上更加理性，他們更加注重不同的媒體廣告組合以形成立體的廣告效果。商家正是看中期刊的上述特性，選擇制作精美、讀者青睞、服務完善的期刊作為其展示企業形象、傳遞商品信息的重要廣告媒體。世界發達國家的期刊已經成為廣告的重要載體，期刊廣告在媒介廣告營業額中所占比重一般在15%-20%，美國高達20%-30%，一些大公司、跨國公司與知名的期刊大都建立長期的穩定的廣告業務關系。美國福特、通用、IBM等50家大型企業將期刊廣告看做宣傳品牌、爭奪客戶的重要手段，他們每年對期刊廣告的投入占期刊廣告營業總收入的40%左右。在期刊贏利構成中，期刊發行利潤逐步讓位于廣告利潤，廣告收入從而成為期刊發展的經濟支柱。（見表2）
中國期刊廣告業在穩步中增長。期刊經營必須依靠發行與廣告兩個輪子同時運轉方能產生真正意義上的產業收益，這種觀念近年來已為業界所接受，并產生了諸如“生存靠發行、致富靠廣告”的說法。但是，多年形成的期刊生存主要依賴發行的局面并未得到有效改觀，廣告收入在期刊營業總收入中的比重甚低，在全國廣告市場份額中所占比重甚小。如1998年中國期刊廣告營業總額僅為8.9億元人民幣，只占全國廣告市場份額的2.32%，還不到美國期刊營業額的1%。2000年中國期刊廣告收入也只有11.3億元。值得注意的是，近年來中國期刊廣告的特殊地位逐漸為商家認同，期刊廣告收入隨之呈現穩步增長的態勢，連續4年保持20%以上的增幅。以北京市場為例，2000年期刊受眾關注率較上年增長4.25%，僅次于互聯網4.9%，遠遠高于報紙、廣播、電視，在此基礎上廣告營收也較上年增長49%，是各種媒介廣告增幅最大的。期刊分流廣告的能力進一步增強。
其實，中國期刊廣告正處于全面提速階段，其“錢景”值得重視。對于投資者而言，他們最為關心的是中國期刊廣告市場規模到底有多大。對此我們不妨作如下假設：中國2000年GDP約1萬億美元，相當于美國GDP的10%（美國為98729億美元），如果中國期刊廣告也能達到美國期刊廣告營收的10%（美國為177億美元），每年就有約140億元人民幣的規模；即使中國期刊廣告收入只做到美國的5%，每年也有70多億元人民幣。需要指出的是，中國經濟20多年來保持著高速增長態勢，GDP由1978年的3624億元增至2001年的95933億元，按可比價格計算，年均增長率達9.44%，超出世界同期年均增長率6.1個百分點，這種勢頭仍在延續。經濟增長的背后是產業發展與企業繁榮，企業的興盛也將帶動期刊廣告的進一步繁榮，期刊廣告市場已不再是理論市場，對投資者而言，這不能不是一種巨大的誘惑！
（三）期刊增值服務：潛力無限的投資空間
強大的期刊產業離不開完善、高效的期刊增值服務業。長期以來，在政府主管主辦的體制下，中國期刊實行條塊分割，采、編、印、發、研各個環節內部承攬，“大而全、小而全”現象普遍存在。其結果是各期刊特色不特，內容單調、重復、陳舊，缺乏對受眾的深入研究，造成刊社對市場變幻反應遲鈍。近年來，按照政企分開、政事分開的總體要求，國家相繼將報刊從政府部門壟斷意識的溫床中揪離出去。正在被逐步推向市場的中國期刊則必須面對改變傳統生產經營方式的選擇。在以本量利的左右下，為贏得市場競爭的優勢，期刊不約而同地產生了對社會化增值服務的迫切需求，他們將自己辦不好、也沒有能力辦好的生產服務工作交由社會服務機構完成。這種外協式的社會化增值服務涉及期刊生產的各個環節。然而，現實情況是專業化的期刊增值服務提供商嚴重不足，僅有數家機構無論其服務內容、服務手段還是市場覆蓋面、服務效率都極不令人滿意，社會化服務的滯后極大地制約著中國期刊產業的發展。中國期刊增值服務業還是一片空白，投資機會多多。
二、投資中國期刊產業的可行性分析
（一）不均衡發展格局的確立為期刊產業大規模并購埋下伏筆
伴隨市場經濟體制的確立，中國期刊業經營方式正在由政府主管主辦、大包大攬由政府宏觀調控、期刊面向市場自主經營的方面轉變。在轉變過程中，由于受觀念更新、專業分工、歷史積淀等多種因素的影響，不同期刊所擁有的競爭實力與市場地位相差甚大，期刊分化現象進一步加劇，市場資源向強勢期刊集中的趨勢更為明顯（如《讀者》、《知音》、《家庭》、《青年文摘》“四大名旦”都是期印數超過百萬冊的大戶），“馬太效應”也將更加突出。從平均期印數來看，25萬冊及其以上的期刊1999年為150種，2000年156種，2001年137種。盡管它們分別僅占當年全國期刊總數的1.83%、1.79%和1.54%，但其平均期印數分別占了全國期刊期印數的44.73%、46.06%和42.2%。（見表3）
表31999-2001年中國期刊業市場集中度(CRn)
附圖
資料來源：根據《中國出版年鑒》資料整理
表4期刊三大發行系統對比
附圖
表5國際數據集團(IDG)報刊投資構成
附圖
表62000年美國暢銷期刊排行表
附圖
值得一提的是，為發揮強勢期刊的帶動作用，塑造精品期刊，國家新聞出版總署已經開始實施“中國期刊方陣”工程。在2001年12月公布的首批進入方陣的1518種期刊中，雙效重點期刊1154種，雙百期刊192種，雙獎期刊107種，雙高期刊65種。方陣工程的正式啟動宣告長期以來中國期刊均衡發展格局已被打破，國家將給予17.07%的入選期刊以大力支持，鼓勵其通過組建期刊集團等方式進行擴張經營，做大做強；而未入選的、占總數的82.93%的7371種期刊，其未來經營將具有更大的不確定性，所面臨的生存考驗也才剛剛開始。照此推斷，未來幾年將是中國期刊業產業集中度快速提高的時期，也是期刊大規模的并購時期。少數擁有市場、擁有品牌、擁有資本的強勢期刊將實施集團化發展戰略，通過兼并、收購等多種形式“收編”、“消化”弱勢期刊，真正走上擴張的道路；而大量勢單力薄的期刊將被出版集團、報業集團、廣電集團、發行集團、電影集團和其他綜合性傳媒產業集團托管、兼并或收購，成為這些傳媒集團多元化經營的一個組成部分，或逐步淡出期刊市場。
（二）期刊生存突圍為投資者進入期刊產業準備了可供選擇的合作伙伴
財政支持的減少直至取消已將中國期刊逼到生與死的十字路口。50多年的發展雖然使中國期刊逐步形成一個門類齊全、品種多樣的期刊體系，但是中國期刊業是在基于數量擴張的基礎上實現增長的，是粗放型的增長，絕大多數期刊個體實力羸弱。據資料顯示，發展型期刊不足2成，超過8成的為生存型，這些生存型期刊基礎差，積累少，苦苦支撐，維持著作坊式的生產。1999年真正贏利的期刊只有100家左右，發行量在幾千冊的不在少數，有的甚至不足1000冊。2000年中國期刊市場規模僅為87.46億元，即使經營比較成功的期刊，其營業額只在2億元左右。更令人不安的是，在尚未完成產業轉型的情況下，中國期刊就必須面對市場，特別是來自境外傳媒機構的競爭與挑戰，其境況著實令人憂慮。無論是經營規模、資產總額、贏利水平，還是人才隊伍、技術裝備，中國期刊都無法與期刊強國相比，整體實務相當弱小。為了支持期刊業的發展，政府盡管對期刊的財政補貼每年仍維持在3億元左右，但相對于發展所需，這種補貼的象征意義大于實際意義，況且距徹底的財政斷奶已經時日不多。
資本缺乏是中國期刊業發展面對的現實難題，“資金饑渴癥”是期刊業界共同的特征。期刊社眼看手中的出版專有權即將到期，而資金又缺乏，其內心深處的苦楚是局外人難以理解的，其對“政策邊界”的理解在艱難中開始模糊。近年來，為政府所不愿看到的期刊自救行為——主動爭取業外資本加盟已經成為業界公開的秘密，這種可以被稱做“生存突圍”的特別行動涉及的期刊社已不在少數。今天，我們也許還不能對“生存突圍”行為作出合理的判斷，但非刊社國有資本、社會資本和境外資本無疑正在成為推動期刊新一輪發展的三大資本力量。管理部門欲說還休的態度不僅延長了業外資本與一些期刊結合的蜜月期，也使更多期刊與更多、更大規模的業外資本的結合有了看齊的樣板。看來，“實踐探路、政策規范”的資本結構整治路數將再次上演。
三、中國期刊產業重點投資機會分析
（一）期刊發行
1.現有期刊發行系統的簡要分析
當前，我國期刊發行集合了三股力量：郵政發行系統、社辦發行系統和民營發行系統。（見表4）其中，郵政是期刊發行的主體（主渠道）。郵政發行是建國以來我國期刊發行一直沿襲的流通模式，應當說郵發途徑是適應計劃經濟時期期刊業發展需要的，隨著市場經濟體制的確立特別是期刊實施產業經營以來，郵發已經無法適應期刊發行特別是增值服務的需要。具體表現在：一是傳統體制約束嚴重影響了郵政開拓期刊發行市場的能力。郵政發行長期局限于以目錄征訂為特征的期刊訂閱市場，而在期刊零售市場難有較大作為，由此造成郵發期刊數量徘徊不前，郵發渠道制約著期刊業的發展。同時，與讀者便利性、隨機性的期刊購買行為更是格格不入。二是作為單一發行渠道的郵政雖有自身網點優勢，但其現有人才、技術結構和信息加工手段都無法提供期刊所需的增值服務。期刊社從郵政得到的是期刊發行數字，對讀者情況無從知曉，更談不上建立讀者網絡、開發讀者市場。三是郵政壟斷發行造成產銷雙方都需要支付較高的成本。對于期刊社來說，郵發不僅發行費率高，而且回款慢，影響期刊資金供應，造成期刊經營資金短缺；對讀者來說，因無法獲得訂閱折扣，致使期刊消費成本逐年增加，極大地影響期刊訂閱數量，而美國等西方國家期刊社給予讀者的訂閱折扣一般都在20%左右。由此不難看出，通過市場競爭手段，聯合各方力量共同拓寬期刊發行通道，從而提高中國期刊流通效率已是當務之急。現在的問題是：誰來整合如此分散的力量與如此分割的市場？從實力和條件來看，新華書店、大型社辦發行機構、民營投資者和境外機構都可能在此有所建樹，對此人們關注著！（見表4）
2.期刊發行體系模式
中國期刊發行市場網絡建設目標是打造集批發、零售、倉儲、運輸、、配送、結算于一體，傳統門店交易與網上交易相結合的綜合流通服務平臺。發行網絡建設必須堅持走高起點規劃、高技術含量、大通道運行、廣地域覆蓋、連鎖化經營、多元化資本結構的發展道路，通過規模化、集團化、集約化經營手段，切實提供期刊流通服務，從根本上打破制約期刊業發展的流通瓶頸。
構建全國一網化的現代期刊發行網絡體系可以采取一次性建設和分階段建設兩種途徑。一次性建設的優勢在于能夠迅速形成龐大的營銷網絡，從而產生對行業的巨大吸引力，其對行業發展的帶動力與影響力將得到充分表達，其對行業的信息導航作用也將得到充分發揮；其可能出現的問題是：投資規模大增加籌資的難度，網絡分布寬可能增大管理難度，人員素質與系統要求可能產生的不匹配，等等。
分期性途徑即在確定基本規劃的基礎上，以可能的資金、人才、技術等條件分步驟、分區域建設。如它可以是通過戰略聯盟聯結各地松散的期刊發行網絡，使之逐步形成有機統一體。在此基礎上以股權置換、產權交易為手段組建股份制期刊營銷集團，以資本手段打造期刊快速流通通道。其優勢是量力而行，穩步推進。其劣勢是顯而易見的：一是大網絡形成的滯后無法有效擴大期刊發行量，從而降低自身對期刊社的吸引力；二是小規模發行網絡不能形成較高的進入壁壘，無法排斥其他競爭者進入，從而增大投資的風險。
（二）期刊廣告
1.期刊廣告經營的政策背景
期刊出版領域是政府管制非常嚴格的部分，沒有獲得期刊出版權的任何單位或個人不能進行期刊出版活動，否則被視為違法。近年來，國家出臺了媒介編輯業務和經營業務兩分開的政策。根據規定，報刊新聞業務部門融資活動僅限于新聞出版廣播影視部門；而經營業務如報刊印刷、發行、廣告等部門經批準可以吸納業外資本組建股份制企業，這為業外資本（包括外資）進入傳媒廣告業開辟了“安全”通道，期刊無疑也從中受益。其實，在該政策出臺之前，已有業外資本進入期刊廣告經營板塊，最為成功的當數上個世紀80年代進入中國期刊業的國際數據集團(IDG)，它已介入15種期刊（報紙）廣告經營并取得不俗業績，其成功運作值得關注與借鑒。（表5）
2.期刊投資品種的選擇
費斯克在其金融經濟體制和文化體制分析中關于電視節目—電視觀眾—電視廣告的互動關系的描述同樣存在于期刊經營之中，期刊形成了內容—影響力（讀者）—廣告的有機體。盡管業外資本尚不享有期刊的內容編審權，但通過提高內容質量擴大發行量從而帶動廣告卻是繞不過的彎，一本內容豐富、制作一流的期刊總是能夠得到更多商家擁戴的。因此，投資者對所投資的期刊品種選擇和內容經營尤為重要。
在就中國暢銷期刊作出評介之前，我們不妨看看美國的暢銷期刊類別。根據美國權威的SRDS分類法，美國期刊分為消費性期刊（供非專業、非學術人士閱讀）和商業性期刊（專業型、專門性期刊）。表6中排在前5位的為最為暢銷型的美國期刊。
中國哪些期刊最為暢銷？要回答這個問題可不能單純從發行量的大小判斷。與美國雜志完全依靠市場發行不同，中國一些發行量大的期刊是黨政機關刊物，其發行通過行政手段進行，與市場沒有很直接的關系。因此，我們只有通過企業廣告投放量和讀者購買情況來對市場暢銷型期和作出綜合判斷。從表7中我們發現，中國讀者最青睞的期刊與美國讀者的期刊消費偏好具有相似性。這些期刊無疑值得投資者關注。
（三）增值服務領域
由于增值服務不涉及期刊采編宣傳業務，在政府面上基本上不存在太多壁壘，為政府鼓勵、支持發展的領域。期刊增值服務投資領域主要有：
1.資訊提供
期刊吸引讀者的是內容，期刊資訊提供商通過調動社會化的智力資源，培育信息源（如發現作者、培養作者團隊），組織選題策劃，為期刊提供高質量的稿件。
表72002年1-6月中國期刊廣告營收20強
附圖
資料來源：慧聰媒體研究中心數據
2.管理顧問
針對期刊社管理薄弱的實際情況，投資者通過組建高素質的專業化期刊管理團隊，針對不同期刊的要求開展專項管理會診斷，提供管理輔導和解決方案。特別是在配合期刊社開拓營運思路、創建制度規范、提供實戰指導、推薦職業管理者、策劃師、出品人等方面發揮建設性作用。
3.投資融資
針對中國傳媒產業投資主體單一、資本缺乏、效率低下的實際情況，投資者在擴大期刊資本來源、促進資本多元化方面能夠發揮積極作用。一方面，積極為期刊發展提供投資、融資信息與服務，擴大資金來源，解決期刊發展對資金的需求。另一方面，公司將成立機構，選取部分期刊進行戰略性投資，甚至對部分期刊進行托管，促進中國期刊業購并與重組。
此外，在經營策劃、市場調查、教育培訓、外貿、會議展覽等領域投資者亦大有作為。
四、投資中國期刊業的基本策略
（一）突破策略
在當前政策背景下，投資期刊業在政策上具有較大的不確定性，所面臨的政策風險較大。因此，應當采取突破策略，即從與政治、意識形態關系最小的領域著手。在介入期刊類別上，不妨選取時尚類、經濟類、生活類、行業類和影視類等作為突破口，根據政策變化逐步涉足新聞時政類期刊；在經營環節上，宜從分銷服務、增值服務作為切入點，逐步向版權提供、項目合作發展。當前，業外資本（含境外傳媒集團）進入期刊業大多通過授權進行版權提供、欄目合作和租用版面等方式，以期逐步過渡到實質性的資本合作，應當說此種手法是穩慎的也是現實可行的。
（二）大投入策略
同其他媒介一樣，小舢板式的期刊的生存空間已越來越小，期刊經營正在進入大投入大產出、小投入無產出時代。這些大投資主要用于市場導入，如招募專才、培育品牌、建設營銷通路、培養讀者與作者等。一本具有高知名度的期刊就如同一臺印鈔機，它帶給投資者的回報是豐厚和穩定的。遺憾的是，中國目前還沒有真正意義上的名刊、大社，但它正說明通過大投資在“百刊混戰”中造就名刊的時代已經到來。
概括而言，產業投資基金是指一種主要對未上市企業和公司直接提供資本支持，并從事資本經營與監督的集合投資制度，是通過發行基金受益券募集資金，交由專業人士組成的投資管理機構操作，基金資產分散投資于不同的實業項目，投資收益按資本分成的投融資方式。通常，基金發起人會聯合主要投資者出資設立基金管理公司，由其擔任基金管理人并管理和運用基金資產，同時選定一家商業銀行作為基金托管人托管基金資產，投資收益按投資者的出資份額共享，投資風險由投資者共擔。產業投資基金一般定位于高新技術產業，有效率的基礎產業，如收費路橋建設、電力建設、城市公共設施建設等，以促進產業升級與結構高度化。產業投資基金在我國可以發揮作用的范圍很廣，凡是符合國家鼓勵發展并具有較好回報的產業，均可以運用這種投融資方式。
根據有關研究，中國產業投資基金業的總體目標是成為一個具備一定規模的金融產業，其舉足輕重的作用僅次于商業銀行和保險公司。參照美國等發達國家金融業結構比重，中國產業投資基金的資產規模應占金融業資產規模的1％—3％。按中國現有金融資產規模約40萬億元匡算，產業投資基金規模應在4000億元到8000億元，最終達到占金融資產3％的目標。在影響上，產業投資基金的發展將改善我國企業的融資格局，加快金融市場的改革進程，促進國民經濟的發展，提高資源配置的效率。
二、產業投資基金的發展環境
當前，中國正在經歷一段高新技術、基礎設施投資活躍的時期，投資主體既有政府，也有私營部門。一方面，是國內高新技術、基礎設施投資需求顯著增長，而政府面臨財政壓力和職能轉變，需要減少債務，并將投資風險轉移到私營部門；同時相對較高的估值推動更多的資產轉手，進而促進了較快的資本投入。另一方面，在需求作用下，資金被吸引到國內高新技術，尤其是基礎設施行業，基礎設施資產已成為具有長期投資等級，富有吸引力的固定收益產品；而且在宏觀經濟向好的情況下，股本投資將產生較高的股息收益，能充分利用杠桿實現增長，并與通貨膨脹掛鉤。這些都為中國私募股本投資創造了極好的機會，也為中國產業投資基金發展提供了良好的環境。
從法律環境來看，經國務院批準，1995年9月中國人民銀行公布了《設立境外中國產業投資基金管理辦法》，該辦法是至今中資機構在境外設立中國產業投資基金的主要依據。對在境內設立產業投資基金，國家發改委于2004年11月起草了《產業投資基金管理暫行辦法》，雖然至今沒有出臺，但是有關內容已經在相關政府部門達成共識。而國內已成功設立的中瑞、中比等中外合資產業投資基金，均由國家發改委以特批的方式報國務院批準成立。
從市場環境來看，當前國內經濟繼續保持強勁增長，社會資金較為充裕，但投資渠道不暢，包括保險資金、社保資金在內的大資金集團，正積極尋找有穩定現金流回報而又能與其負債結構相匹配的項目投資。只要產業投資基金的回報和結構設計有足夠的吸引力，就可以完成基金的募集。
三、產業投資基金的投融資特點
從國外發展經驗來看，產業投資基金主要投資于基礎設施行業，包括運輸行業(如收費道路、機場、港口和部分鐵路)、受監管的公用事業(如供電和天然氣網絡、供水和廢水處理網絡)、政府服務業(如學校和醫院、衛星等部分國防項目)和其他(如輸油管、液化石油氣接收站和運輸船、合同發電)等。該行業資產均屬于社會基礎設施，具有穩定、可預測和低風險的現金流，且獨立于商業圈之外，通常與本地通貨膨脹相關，有能力支撐高負債。
產業投資基金是一個值得中國企業探索的、比較適合大型建設項目的股本融資方式。對于項目主體而言，其通過產業投資基金融資，主要有五大特點：一是投資期限較長，一般為1015年；二是投資者一般不要求占控制地位，只要求參股；三是投資者到期后退出，發起人可擁有優先回購權；四是以財務投資者為主，很少參加經營管理(但會要求改善和強化公司治理)；五是投資者對投資回報要求不高。當然，由于股本投資者比債務融資者承擔更多的風險，在收益獲得次序上排在貸款之后，因此，產業投資基金的融資成本要高于銀行貸款。
與傳統的融資方式相比，產業投資基金融資特點如下：
四、產業投資基金的設立方案要點
目前，我國產業投資基金立法基本處于停滯狀態，已設立的中瑞合作基金、中比直接股權投資基金、以及其他創業投資基金和房地產投資基金，均采取了迂回的方式，對不同的設立模式進行了探索。因此，如何在現有的法律框架下，對產業投資基金設立方案進行研究、設計，不僅直接關系基金本身能否成功募集和運作，而且對于中國整個產業投資基金業的發展具有積極意義。結合國內外實踐，在中國設立產業投資基金需著重考慮以下幾個方面：
1.基金組織形式：公司型還是契約型。公司型基金具有獨立法人資格，治理規范，管理直接，透明度高等優點；但需承受雙重稅賦，不可在銀行間債券市場發行基金單位，無法實現利潤100％分紅。契約型基金設立簡單，便于運作，經批準可以在銀行間債券市場發行基金單位，基金收入可以全部分配給基金份額持有人，基金本身無須繳納所得稅；但治理相對困難，對投資者的保護不如公司型基金。
2.基金注冊地：境內還是境外。在境內注冊基金，目前尚無有關的專項法規，無稅收優惠政策，審批程序相對簡單，投資者以境內保險公司和社保機構為主，期望回報率比債務融資略高；在境外注冊基金，法律環境較完善成熟，可選擇具有稅收優惠的境外地點注冊，但審批程序較復雜，投資者群體廣，期望的回報率較高(一般在12％一16％)。
3.基金投資方向。首先需確定基金定位是穩定收益的基礎設施投資基金，還是要求高回報的創業投資基金，并考查擬投資行業的監管要求；然后分析投資者對基金收益率及其分布特點的要求，選擇投資成熟項目，還是在建項目；最后檢查不同項目的現金流配合情況，確定具體的投資方向或項目。
4.基金規模與存續期。基金規模主要受擬投資項目預計的資金需求，監管機構對基金規模的要求和審批的難易程度，潛在投資者的資金供給規模影響。基金存續期主要受擬投資項目預計的資金需求期間，潛在投資者的資金供給要求，滿足投資者一定的預期收益率影響。
5、基金到期后處理方式。基金到期后的主要處理方式包括續期，基金將所持有投資項目股權在市場上出售等。項目出售可由約定的投資者擁有優先購買權，出售價格可按項目賬面凈值、基金成立時的收購價格，或市場價格進行。
6.發起人認購比例。發起人需確定對基金希望保持的控制力，將基金預期收益率與其現有投資項目回報率進行比較，以及衡量自身的資金來源是否充分。在契約型基金中，由于發起人可通過控股基金管理公司來實現對基金運作的實際控制，因此其對基金的認購比例可以盡可能的低。
五、產業投資基金的治理
產業投資基金的治理包括以下幾個層次：
1.基金公司或基金本身的治理。由于公司型基金和契約型基金的組織形式完全不同，二者本身的治理也大相徑庭。公司型基金參照《公司法》、《產業投資基金管理暫行辦法》設立，以基金章程為治理法則，其最高權利機構為股東會，常設機構為董事會，并由董事會負責制定基金投資原則與投資戰略、審定基金管理公司提交的投資方案；同時設立投資委員會，由各股東按投資比例列席，審查基金管理公司提出的投資方案。契約型基金參照《信托法》、《證券投資基金法》設立，投資者通過基金份額持有人大會行使基金資產的所有權、收益權、委托權、監督權和處置權等，對大會審議的事項進行表決。
2.基金管理公司的治理。基金管理公司根據決策權、執行權和監督權相互分離、相互制衡的原則建立現代公司治理結構，以確保公司管理的科學性與規范化；公司董事會下設風險控制委員會，專職負責公司的風險控制，以保證基金資產的安全性；在控制風險的前提下，通過對投資項目的篩選、價值評估、投資決策和投資管理，在促進所投資產業發展的同時，謀求基金收益的最大化。基金管理公司的責、權和利應在基金公司或基金與其簽訂的委托管理協議中明確。
3.基金托管人的治理。基金托管人是依據基金運行中“管理與保管分開”的原則，對基金管理人進行監督和保管基金資產的架構，是基金持有人權益的代表。基金托管人的主要職責是保管基金資產，執行投資指令并辦理資金往來，監督基金管理人的投資運作，復核、審查基金資產凈值及基金財務報告。基金托管人的責、權和利應在基金公司或基金與其簽訂的托管協議中明確。
產業投資基金的治理結構具體如下：
參考文獻：
［1］國家發展計劃委員會.產業投資基金管理暫行辦法，2004
一批龍頭骨干企業把提升創新能力和品牌實力作為加速發展的重要措施。不斷加大投入，引進技術和設備，改造工藝流程，加快產學研聯盟和企業技術中心建設。加大宣傳力度，提升產品質量，爭創名牌產品，提高品牌市場競爭力和占有率。目前，寧夏全區共有清真食品工業國家級技術中心2個，區級技術中心7個,中國名牌3個，中國馳名商標6個,穆斯林用品生產企業有中國馳名商標2個，寧夏名牌產品4個。近年來，盡管寧夏清真產業取得長足發展，但隨著國內外產業競爭日趨激烈和國家產業結構調整，一些長期存在的深層次矛盾和問題日益凸顯，產業發展還面臨一些不足和困難。一是產業間發展不平衡。清真食品產業借助寧夏獨特的區位優勢發展迅速，企業數量較多，實力較強，知名品牌較多，產業集群初步形成，在國內外形成了一定的影響力，但上、下游產業聯動機制還沒得到有效形成，優質清真牛羊肉基地與奶產業基地發展滯后，滿足不了生產企業加工量。二是企業科技創新能力弱。大多數企業缺乏高技術人才，新技術、新工藝應用不夠，缺乏精深加工能力，產品科技含量不高、附加值低，競爭力弱。尤其是以傳統食品生產加工和“小作坊”式生產經營的企業多，現代化、規模化生產經營的企業少。三是企業貸款難、融資難。統計資料顯示，銀行信貸基本覆蓋大型企業和80%的中型企業，而小微企業80%無緣銀行信貸，大量小企業通過民間借貸解決燃眉之急，借款利率已高達50%-100%，現行的金融體系難以解決中小企業融資渠道少、規模小、成本高等問題。
二、建立寧夏清真產業股權投資基金的必要性
隨著國內資本市場的發展和各項改革的深入,股權投資基金作為中國資本市場自發形成的產物,已成為現代金融市場不可或缺的重要組成部分。據統計，2010年國內股權投資市場共披露基金359支，比2009年增加26.8%，募集資金711.74億美元，比上年增加79.1%。吉林、安徽、成立了多支創投基金，黑龍江、青海、內蒙古等省區也于2010年相繼成立了本地區第一支私募股權投資基金。從兄弟省市的工作實踐來看，股權投資基金對推動當地經濟又好又快發展，促進企業做大做強具有重要的戰略意義。股權投資基金是股權投資的重要形式之一，是支持和發展地方經濟的重要方式和途徑。作為一種新型融資模式，其獨特的融資優勢必將成為我國成長型的中小企業尤其是民營高新技術企業解決資金瓶頸的重要融資手段，對中小高新技術產業的發展起到積極的促進和推動作用。在國家對外開放戰略的新格局下，兩屆中阿經貿論壇的成功舉辦和永久會址落戶銀川，為寧夏搭建了一個“向西開放”的重要平臺，從而使寧夏真正成為我國面向穆斯林世界開放的一個重要基點和前沿陣地。充分發揮區位優勢和資源優勢，通過建立清真產業股權投資基金促進清真產業快速發展，打造寧夏清真產業品牌，對促進中阿經貿發展，拓展國際市場，轉變外貿發展方式，提高寧夏的知名度和影響力具有重要的現實意義和歷史意義。
（一）建立寧夏清真產業股權投資基金有強有力的政策支撐寧夏自治區黨委、政府的《寧夏關于加快發展非公有制經濟若干意見》中要求“大力推進金融產品創新，努力形成多層次，多業態、多類型金融產品互相促進、競爭有序的金融市場。”同時，提出“要積極穩妥發展私募股權投資和和創業投資等融資工具”。國家發展改革委辦公廳《關于促進股權投資企業規范發展的通知》、寧夏自治區發改委即將出臺的《寧夏回族寧夏自治區促進股權投資企業規范發展暫行辦法》等法規，為寧夏發展股權投資基金提供了良好的政策支持，為寧夏清真產業快速發展開辟了寬闊的融資渠道。
（二）建立寧夏清真產業股權投資基金是破解清真產業發展資金瓶頸的重要途徑要解決清真產業發展中的問題，必須“加快培育大型骨干龍頭企業”，通過龍頭企業帶動行業整體發展。在龍頭企業培育過程中要首先解決融資問題。由于體制和歷史等客觀原因，現階段我國信用體系還不完善，大部分中小企業發展時間不長，缺乏銀行、擔保機構認可的抵押物，獲得銀行貸款支持較少；其次是企業經過初創期后，面臨產業結構調整、資源整合、管理升級等多重壓力，客觀上要求企業通過并購、增發、重組等多種資本手段和專業機構增值服務迅速做大做強。傳統的投融資方式（債權投資為主）及以“政府為主導”的投資模式已無法滿足企業融資需求。因此，需要創新投融資方式，適時引入股權投資滿足企業多元化融資需求。
（三）建立寧夏清真產業股權投資基金能夠充分發揮產業的引導作用以寧夏清真產業股權投資基金設立為契機，可以大膽嘗試創新財政資金管理方式，將政府的資源配置職能轉為發揮市場的資源配置作用，逐步改變過去無償撥付、“撒胡椒面”支持企業的做法，通過股權投資和市場化資源配置的方式，集中資金扶優扶強。政府（財政）通過引導基金“以撥改投”方式參與寧夏清真產業股權投資基金，基金將按照“政府引導、市場運作，科學決策、防范風險”的原則進行投資運作，著重解決初創期、成長期中小企業融資難題，支持中小企業發展，從而帶動寧夏股權投資事業進入高速發展的快車道，推動寧夏清真產業快速發展。
（四）建立寧夏清真產業股權投資基金能夠逐步發揮中阿投融資平臺的嫁接作用充分利用區內外優質資源，通過市場手段整合資源，擴大寧夏清真產業股權投資基金在全國及穆斯林國家的品牌影響力，積極嘗試吸引阿拉伯國家資金進入股權投資基金，資金直接投入到清真企業，支持清真產業股權投資基金擴大規模，支持產業發展的能力，真正搭建起中阿之間的投融資平臺。
三、支持寧夏清真產業股權投資基金發展對策建議
大力發展資本市場，是寧夏自治區黨委、政府從全局和戰略高度做出的一項重大決策。針對清真產業缺乏通過資本市場加快發展、做大做強企業的現狀，制定政策、健全體系、完善功能、強化監管、優化環境，搞好扶持和協調服務，進一步加快清真產業資本市場的發展。
（一）政府出資設立創業投資引導基金按照《國務院辦公廳轉發發展改革委等部門關于創業投資引導基金規范設立與運作指導意見的通知》（[2008]116號）精神，政府應設立相關創業投資引導基金。鼓勵創業投資、股權投資企業發展，增強融資能力，支持清真產業和現代農業產業升級和提質增效。
（二）政府出臺相關政策，鼓勵支持建立產業基金一是對股權投資企業在稅收上給予減免和優惠，鼓勵發展股權投資類企業。支持和引導區內外投資者來寧注冊設立股權投資企業和股權投資管理企業；二是制定財政補貼、貼息等相關政策，支持股權投資管理企業積極參與現代農業骨干企業并購重組，加大對清真和涉農優勢特色成長型企業、高新技術和商業模式創新等企業的投資力度；三是在產業政策上鼓勵支持股權投資管理企業為區內企業提供先進管理經驗和其他增值服務。對股權投資管理企業重點投資的成長型企業，符合上市條件的，積極推薦上市。支持引導股權投資管理企業通過產權交易所等要素市場轉讓其持有的投資企業股份，拓寬股權投資退出渠道。
（三）建立完善寧夏股權交易市場整合區內產權交易市場資源，組建具有較強集聚和輻射能力、運作規范的股權交易市場。引導寧夏股權交易機構根據市場化原則進行合理的功能定位，規范運作，提高資源配置效率。積極探索統一監管下規范的股權轉讓制度，積極拓展股權交易業務，特別是非公有制企業的非國有股權交易業務，建立規范有序、富有效率的股權流轉平臺。
（四）建立健全股權登記托管平臺建立股權登記托管公司，發展股權登記托管業務，促進非上市公司包括股份公司、有限責任公司的股權實行集中統一托管，推動企業開展股權質押融資。督促股權登記托管機構依法從事股權登記、轉讓過戶、掛失、查詢、分紅和其他股權集中管理等業務，提高股權管理工作公信力，進一步規范股份制企業的資本運作，維護股東的合法權益。
