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【論文關鍵詞】長效型;混合花境;應用;閔行體育公園;上海
我國花境設計從30多年前引入后才逐漸展開,如杭州花港觀魚公園采用了英國風景園林的設計手法[1]。隨著人們對保護和構建生態環境及植物多樣性越來越重視,花境設計逐步被廣泛應用和深入研究。但總體來說,花境在我國的發展仍較為緩慢,設計理論和方法還存在很多不足。如植物種類比較單一、缺少動態上的季相變化設計和豎向上的立面設計等[2]。隨著花卉品種的不斷豐富和從業人員素質的提高,花境將被更廣泛的應用于城市空間,以適應時展的需求。而花境的長效性勢必成為花境未來發展的主要方向之一。
1花境及其種類
1.1花境簡介
在國內傳統花卉學中,花境定義為:模擬自然界林緣地帶各種野生花卉交錯生長的狀態[3]。其以宿根花卉、花灌木為主,經過藝術提煉而設計成寬窄不一的曲線或直線式的自然式花帶,表現花卉自然散布生長的景觀,歸納園林花境的營建要素不外乎2個方面:一是植物材料的選擇以多年生球宿根花卉、花灌木等觀花植物為主,表現植物的自然美和群體美;二是植物配置以自然式的帶狀或自然斑駁狀布置為主,突出自然式的植物景觀特色,而這正與
3長效型混合花境的應用
3.1長效型混合花境
長效型混合花境的概念是在四季花境與混合花境的基礎上提出的,即強調花境的長效性,包括植物群落穩定、植物品種長命和觀賞效果長期3個方面,以改變現有花境大多冬季蒼白、延續性差、2~3年即需調整、4~5年就要推倒重建的傳統觀念,實現花境自然生態景觀的可持續性,是一種對植物要求更為嚴格、養護管理更為粗放、觀賞周期更為持久的多年生花境[7]。長效型混合花境概念的提出切實解決了花境設計、選材、養護及觀賞效果等諸多方面的問題。收集。
3.2上海市閔行體育公園花境設計
閔行體育公園花境地點選擇在體育公園2號門游船碼頭廣場西北側歐洲林緩坡上,原來為退化的花境。此處地理位置極為重要,緊挨一級游覽線路,是往來游客的必經之路。因有一定的坡度,視野開闊,從多個角度均可觀賞。
3.2.1設計原則。精選小喬木、花灌木,設計相對穩定的構架,多年生植物則為生長強健、成熟可靠、觀賞效果好的種類,木本與草本合理而美觀地搭配在一起組成典型的混合花境,期望達到整體花境數年內生長良好、只需微調的目的。
選擇以生長速度緩慢、自然生長形態良好的植物為主,不用生長較快的蔓性植物和自播種類,基本不用整形樹,無需精細養護,最大限度地減少養護用工。觀賞性質多樣化,觀花、觀葉、觀果、觀干、觀形一應齊全。最大程度兼顧四季景觀,重點觀賞季節為4月至10月底,冬季依然有景可賞。栽植時充分考慮為植物今后生長留有空間,前景、中景花境塊面之間留白。
3.2.2設計手法靈活,制作工藝注重變化。布局上沿著從總體到局部的思路組織植物群落,注重構圖均衡。為確保花境的長效性,增加運用常綠植物的比例。常綠與落葉比例為7∶3左右,2類植物塊面間隔出現。即使寒冬季節,整體上依然有相當的綠量。選用較大比例的常綠及半常綠品種球根、宿根花卉;對冬季地上部分枯萎的宿根花卉則采用套種方法來解決冬季蕭條問題,如密枝天門冬套種中華景天,紅運萱草套種黃花石蒜,紫嬌花套種紅花石蒜、矮麥冬等。
主體植物群落之間選用外觀特征明顯的豎向線條狀植物品種,讓其在長條形花境中重復出現,形成美觀而明快的韻律感與節奏感,如紅瑞木、金枝槐、叢生紫玉蘭、火星花、毛地黃、飛燕草等。
樹種選擇上著重選用自然成型或生長緩慢的品種,如厚皮香、直立冬青、日本紅楓、花葉胡頹子、小丑火棘、濱柃等,既能節約養護用工,又能保持植物群落結構的穩定,節約重建資金。即時效果和長期效果并重,將適當比例的一二年生草花種植在中前部實現即時效果,將花期長的植株、較高的多年生花卉種植在中后部,為今后觀賞效果打下伏筆,如千屈菜、松果菊、花葉美人蕉、毛核木等。新老品種有機結合,比例恰當,適當使用一些最新推出來的上好品種,如密實衛矛、藍葉忍冬、奧運火炬、南非葵等。
3.2.3植物材料豐富。植物材料選擇注重群落結構的組織、層次與色彩,開花季節的相對集中又兼顧連續性,營造花境特有的繁花似錦、變幻無窮的景象。具體植物選擇以宿根、球根花卉為主體,同時配置一些小喬木、花灌木以及少量的一、二年生草花。主要的背景木本植物材料有:日本紅楓、羽毛楓、紫玉蘭、金枝槐、紅瑞木、桂花、茶花樹、杜鵑花、藍葉忍冬、金邊胡頹子、厚皮香、紅葉石楠、千頭柏、郁李、壽星桃等。種在背景位置作伏筆的長效型球根、宿根植物有花葉美人蕉、蛇果菊、千屈菜、醉魚草、梳黃菊、旱傘草等。中景木本構架植物有地中海莢蒾、濱柃、小丑火棘、小葉枸骨、杜鵑、春云實、花葉香桃木、金葉大花六道木、紅花繼木、南天竹、直立冬青、銀姬小臘、矮紫薇、菱葉繡線菊、南非葵等。
中景草本構架植物有迷迭香、棕紅苔草、細葉針茅等。種在中景部位的多年生球根、宿根花卉有百子蓮、大花萱草、石蒜、紫嬌花、常綠鳶尾、韭蘭、玉簪、紫萼、火星花、火炬花、金葉苔草、山桃草、黃金菊、法國薰衣草、大花金雞菊、天堂之門金雞菊等。用作前景擋腳植物的有叢生福祿考、千葉蓍、中華景天、胭脂紅景天、金葉絡石、密枝天門冬、金葉佛甲草、矮麥冬等。
3.2.4兼顧四時效果。花境最佳觀賞期為春、夏、秋3季,冬季花境一般處于休眠期,開花植物較少,多年生花卉為主的花境常出現相對蕭條的景象,這也是多數花境明顯的不足之處。
為了兼顧長效型混合花境的四時效果,該花境除了增加常綠植物比例、選用多種冬季觀莖植物、冬季地上部分枯萎的宿根花卉采用套種方法外,配置點綴部分一、二年生草花,比例為花境總面積的8%左右。
春花品種主要有大花飛燕草、大花耬斗菜、毛地黃、南非萬壽菊、勛章菊等;夏花品種主要有半支蓮、天人菊、堆心菊、醉蝶花;秋花品種主要有波斯菊、醉蝶花、觀賞谷子等;冬花品種主要有角堇、三色堇、大花三色堇、羽衣甘藍等。
4小結
長效型混合花境的應用,充分體現了園林植物生態配置的物種多樣性和景觀多樣性,同時又可節省園林施工養護成本,十分符合自然生態的原則,具有大力推廣價值。
5參考文獻
關鍵詞長效型;混合花境;應用;閔行體育公園;上海
我國花境設計從30多年前引入后才逐漸展開，如杭州花港觀魚公園采用了英國風景園林的設計手法[1]。隨著人們對保護和構建生態環境及植物多樣性越來越重視，花境設計逐步被廣泛應用和深入研究。但總體來說，花境在我國的發展仍較為緩慢，設計理論和方法還存在很多不足。如植物種類比較單一、缺少動態上的季相變化設計和豎向上的立面設計等[2]。隨著花卉品種的不斷豐富和從業人員素質的提高，花境將被更廣泛的應用于城市空間，以適應時展的需求。而花境的長效性勢必成為花境未來發展的主要方向之一。
1花境及其種類
1.1花境簡介
在國內傳統花卉學中，花境定義為:模擬自然界林緣地帶各種野生花卉交錯生長的狀態[3]。其以宿根花卉、花灌木為主，經過藝術提煉而設計成寬窄不一的曲線或直線式的自然式花帶，表現花卉自然散布生長的景觀，歸納園林花境的營建要素不外乎2個方面:一是植物材料的選擇以多年生球宿根花卉、花灌木等觀花植物為主，表現植物的自然美和群體美;二是植物配置以自然式的帶狀或自然斑駁狀布置為主，突出自然式的植物景觀特色，而這正與中國古典園林崇尚自然式造景的風格一脈相通[4]。
1.2花境種類
花境分類標準很多，按照觀賞角度可分為單面花境、雙面(多面)花境、對應式花境;按照植物生物學特性可分為草本花境、混合花境、針葉樹花境;根據花境在園林應用的不同形式，可以分為林緣花境、路緣花境、墻垣花境、草坪花境、濱水花境以及庭院花境等。依據花期不同可分為早春花境、春夏花境和秋冬花境等，也可進一步細分為初夏花境、仲夏花境、冬季花境等。根據不同的花色可分為單色花境、雙色花境和混色花境;根據花境的輪廓可分為直線形邊緣花境、幾何形邊緣花境、曲線形邊緣花境、自然式邊緣花境;根據光線條件可分為陽地花境和陰地花境;根據水分條件可分為旱地花境、中生花境和水生花境;根據經濟用途可分為芳香植物花境、藥用植物花境、食用植物花境。根據花境在城市不同功能和性質綠地的位置可分為公園綠地花境、道路綠地花境、單位附屬綠地花境、居住區附屬綠地花境等[5]。花境由于其豐富的表現形式而分屬多種類型，每種類型都有鮮明的特點，都是植物造景的一種形式。
2我國花境應用現狀
20世紀70年代左右，花境這種在西方國家廣為流傳的花卉種植形式傳入我國。起初主要應用在沿海少數經濟比較發達的城市，如上海和杭州。90年代，城市園林中利用花境造景的綠地開始增多，花境逐漸在經濟較發達、精神文明發展程度較快的城市中被應用，如北京、上海、杭州等，但是總體發展緩慢[6]。
在我國，花境的宣傳力度不夠。絕大多數人包括一部分園林設計者對花境認識都很膚淺，園林設計者自身缺乏對花境植物素材的了解，對花境設計理論的認識和理解水平不高。一方面，目前各地花境的材料都相似，種類不多，新、優、特品種更是缺乏;現在花境已開始大面積推廣，但運用模式大同小異，缺乏立面層次感和設計的創新。另一方面，花境施工完成后前2年效果不錯，但到后期由于品種退化、管理養護等問題，使得花境效果得不到充分展現。花境模擬的是自然環境下植物交錯生長的狀態，選擇植物要尊重植物自身的生態特性和生長規律，根據花境設置的地點、氣候條件來選擇適宜的植物，同時又要兼顧觀賞效果。然而生產實踐中具備這種能力的花境設計師很少，直接影響著國內花境營造的整體水平。因此，花境植物設計要求凸顯出花境的景觀多樣性、層次性和持久性。另外，花境材料中開花植物基本集中在春夏，冬季開花的植物極少，花境材料大多是多年生花卉，常綠植物不多，且秋冬季呈現枯萎狀態，缺乏景觀效果，這是花境明顯的不足之處;由于國內建成的花境在養護方面欠缺，花境一般在建成之初效果較好，但幾年之后效果就會變得較差。為此，營造出低成本維護的花境是花境今后發展的主要方向。
3長效型混合花境的應用
3.1長效型混合花境
長效型混合花境的概念是在四季花境與混合花境的基礎上提出的，即強調花境的長效性，包括植物群落穩定、植物品種長命和觀賞效果長期3個方面，以改變現有花境大多冬季蒼白、延續性差、2~3年即需調整、4~5年就要推倒重建的傳統觀念，實現花境自然生態景觀的可持續性，是一種對植物要求更為嚴格、養護管理更為粗放、觀賞周期更為持久的多年生花境[7]。長效型混合花境概念的提出切實解決了花境設計、選材、養護及觀賞效果等諸多方面的問題。
3.2上海市閔行體育公園花境設計
閔行體育公園花境地點選擇在體育公園2號門游船碼頭廣場西北側歐洲林緩坡上，原來為退化的花境。此處地理位置極為重要，緊挨一級游覽線路，是往來游客的必經之路。因有一定的坡度，視野開闊，從多個角度均可觀賞。
3.2.1設計原則。精選小喬木、花灌木，設計相對穩定的構架，多年生植物則為生長強健、成熟可靠、觀賞效果好的種類，木本與草本合理而美觀地搭配在一起組成典型的混合花境，期望達到整體花境數年內生長良好、只需微調的目的。
選擇以生長速度緩慢、自然生長形態良好的植物為主，不用生長較快的蔓性植物和自播種類，基本不用整形樹，無需精細養護，最大限度地減少養護用工。觀賞性質多樣化，觀花、觀葉、觀果、觀干、觀形一應齊全。最大程度兼顧四季景觀，重點觀賞季節為4月至10月底，冬季依然有景可賞。栽植時充分考慮為植物今后生長留有空間，前景、中景花境塊面之間留白。
3.2.2設計手法靈活，制作工藝注重變化。布局上沿著從總體到局部的思路組織植物群落，注重構圖均衡。為確保花境的長效性，增加運用常綠植物的比例。常綠與落葉比例為7∶3左右，2類植物塊面間隔出現。即使寒冬季節，整體上依然有相當的綠量。選用較大比例的常綠及半常綠品種球根、宿根花卉;對冬季地上部分枯萎的宿根花卉則采用套種方法來解決冬季蕭條問題，如密枝天門冬套種中華景天，紅運萱草套種黃花石蒜，紫嬌花套種紅花石蒜、矮麥冬等。
主體植物群落之間選用外觀特征明顯的豎向線條狀植物品種，讓其在長條形花境中重復出現，形成美觀而明快的韻律感與節奏感，如紅瑞木、金枝槐、叢生紫玉蘭、火星花、毛地黃、飛燕草等。
樹種選擇上著重選用自然成型或生長緩慢的品種，如厚皮香、直立冬青、日本紅楓、花葉胡頹子、小丑火棘、濱柃等，既能節約養護用工，又能保持植物群落結構的穩定，節約重建資金。即時效果和長期效果并重，將適當比例的一二年生草花種植在中前部實現即時效果，將花期長的植株、較高的多年生花卉種植在中后部，為今后觀賞效果打下伏筆，如千屈菜、松果菊、花葉美人蕉、毛核木等。新老品種有機結合，比例恰當，適當使用一些最新推出來的上好品種，如密實衛矛、藍葉忍冬、奧運火炬、南非葵等。
3.2.3植物材料豐富。植物材料選擇注重群落結構的組織、層次與色彩，開花季節的相對集中又兼顧連續性，營造花境特有的繁花似錦、變幻無窮的景象。具體植物選擇以宿根、球根花卉為主體，同時配置一些小喬木、花灌木以及少量的一、二年生草花。主要的背景木本植物材料有:日本紅楓、羽毛楓、紫玉蘭、金枝槐、紅瑞木、桂花、茶花樹、杜鵑花、藍葉忍冬、金邊胡頹子、厚皮香、紅葉石楠、千頭柏、郁李、壽星桃等。種在背景位置作伏筆的長效型球根、宿根植物有花葉美人蕉、蛇果菊、千屈菜、醉魚草、梳黃菊、旱傘草等。中景木本構架植物有地中海莢蒾、濱柃、小丑火棘、小葉枸骨、杜鵑、春云實、花葉香桃木、金葉大花六道木、紅花繼木、南天竹、直立冬青、銀姬小臘、矮紫薇、菱葉繡線菊、南非葵等。
中景草本構架植物有迷迭香、棕紅苔草、細葉針茅等。種在中景部位的多年生球根、宿根花卉有百子蓮、大花萱草、石蒜、紫嬌花、常綠鳶尾、韭蘭、玉簪、紫萼、火星花、火炬花、金葉苔草、山桃草、黃金菊、法國薰衣草、大花金雞菊、天堂之門金雞菊等。用作前景擋腳植物的有叢生福祿考、千葉蓍、中華景天、胭脂紅景天、金葉絡石、密枝天門冬、金葉佛甲草、矮麥冬等。
3.2.4兼顧四時效果。花境最佳觀賞期為春、夏、秋3季，冬季花境一般處于休眠期，開花植物較少，多年生花卉為主的花境常出現相對蕭條的景象，這也是多數花境明顯的不足之處。
為了兼顧長效型混合花境的四時效果，該花境除了增加常綠植物比例、選用多種冬季觀莖植物、冬季地上部分枯萎的宿根花卉采用套種方法外，配置點綴部分一、二年生草花，比例為花境總面積的8%左右。
春花品種主要有大花飛燕草、大花耬斗菜、毛地黃、南非萬壽菊、勛章菊等;夏花品種主要有半支蓮、天人菊、堆心菊、醉蝶花;秋花品種主要有波斯菊、醉蝶花、觀賞谷子等;冬花品種主要有角堇、三色堇、大花三色堇、羽衣甘藍等。
4小結
長效型混合花境的應用，充分體現了園林植物生態配置的物種多樣性和景觀多樣性，同時又可節省園林施工養護成本，十分符合自然生態的原則，具有大力推廣價值。
5參考文獻
[1] 趙燦.花境在園林植物造景中的應用研究[D].北京:北京林業大學，2008.
[2] 北京林業大學園林系花卉教研組.花卉學[M].北京:中國林業出版社，1990.
[3] 顧穎振，夏宜平.園林花境的歷史沿革分析與應用研究借鑒[J].中國園林，2006(9):45-46.
[4] (英)Richard Bird.花境設計師[M].周武忠，譯.南京:東南大學出版社，2000.
[5] 徐冬梅，周立勛.花境在我國應用中存在的若干問題探析[J].北方園藝，2003(4):10-11.
［關鍵詞］醫院；市場營銷；問題；營銷策略
1 當前醫院市場營銷的重要性
醫療服務是一種為患者提供健康康復產品的服務,從本質上同一般企業一樣為客戶提供服務,即為患者提供康復治療服務,然后根據服務收取服務費用,即從病人或政府醫保獲得收入的經營行為。醫院為了擴大市場份額,尤其在醫療衛生資源過剩的城市,必須轉變經營策略,從市場營銷入手,提高醫院的競爭力。目前醫療市場競爭日益激烈,各種專業的民營醫院也投入到醫療衛生服務中來,逐步形成興辦民營醫院的,究其根源,是當前的醫療市場存在專業的需要和當前的醫療衛生機構不能滿足患者需要所造成的,包括醫院本身服務質量差、醫療水平低、醫療設施落后、宣傳不到位等具體問題。從民營醫院興辦浪潮的經驗來看,加大醫療特色的宣傳力度,做好醫院品牌的營銷工作勢在必行。
2 當前醫院營銷存在的主要問題
2.1 對醫院市場營銷的認識不到位
長期以來,醫院作為社會公益性的事業服務單位在計劃經濟乃至市場經濟時代都不存在醫院需要市場營銷的問題,大多數醫院管理者仍堅持只要做好醫療服務工作即可的思想,認為營銷工作是企業為了生存和發展才去做的工作。這種理念在醫療衛生市場放開后嚴重制約了醫院的發展,醫療衛生改革后醫院已從單純的社會福利公益性的性質向經營性與福利性并存的方向轉變,而醫院仍沿用計劃經濟時期的經營方法,這種方法與現代市場營銷所要求的挖掘市場、開拓市場的觀念嚴重不符,在這種觀念的指導下,醫院的醫療服務已經與現實需求不相適應,尤其是在民營醫院狂轟濫炸式的廣告宣傳下醫療衛生市場面臨著占有份額的重新分配,那些依賴政府投資的公辦醫院在市場沖擊下略顯吃力,因此這些醫院必須重新給自己進行功能定位,不僅要完成救死扶傷的公益性的社會服務作用,還要保證醫院將優勢資源充分發揮,提高自身正常運營的獨立性,要樹立起市場營銷的理念,即讓更多的公眾了解醫院的優勢資源和技術優勢,為更多患者造福的同時增加自身的醫療市場占有份額,提高自身的經營水平。
2.2 對醫療服務對象的錯誤定位
以人為本是服務行業通用的市場營銷策略,而作為特殊的醫療衛生服務的提供者也應該堅持這一宗旨,醫院的市場營銷應從患者的需求出發,改變長期以來對醫患關系的錯誤定位。醫院長期以來習慣于看病不看人,按照病種來設置醫療科室、診斷流程、診治環境而不是從人性的角度設置,這在一定程度上忽視了患者的特殊需求,很少從人性角度去考慮患者的需求,人性化的服務能貼切患者的需要,只有患者的滿意度提高才能帶來口碑營銷的宣傳效果。
2.3 忽視了市場營銷的醫院內部管理工作
隨著醫院面臨的市場競爭的沖擊,許多醫院已經意識到醫院營銷工作的重要性,一些醫院已經或已著手設立專門的部門機構負責醫院營銷活動,包括營銷的策劃、組織和實施工作,在人力和財力上投入較大,而且營銷的效果也比較明顯,一些醫院正是感受到營銷工作的好處而投入更多的資源。但是很多醫院卻忽視了醫院營銷工作的重要組成部分——內部管理工作,醫院的市場營銷工作不僅僅要求對外做好宣傳工作,讓更多的患者了解醫院的特點,而醫院內部管理也應配合醫院的市場營銷工作,包括改進醫療服務水平、改善服務態度,醫務人員和其他內部人員應增加營銷的意識。當前的狀況是醫院的對外營銷宣傳做得如火如荼,內部員工毫不關心,也不參與到營銷工作中來,內部不能形成良好的全員營銷的氛圍,營銷計劃中也沒有落實到內部員工身上,這樣只重視外部宣傳而忽視內部管理的行為使醫院整體營銷的效果大打折扣。
3 醫院市場營銷改善的建議措施
3.1 充分認識到市場營銷在醫院發展中的重要作用
醫院營銷是增加醫院知名度,宣傳醫院、擴大醫院影響力的重要途徑,是擴展醫療市場占有額的重要舉措,是密切醫患關系,增強醫院內部團結性和凝聚力的重要手段。盡管市場營銷工作還未被所有的醫院認可和接受,但民辦專業性醫院鋪天蓋地的營銷宣傳工作已經擾亂了醫療市場份額的占有分配,而且有越來越多實施市場營銷的醫院已經嘗到了營銷宣傳工作帶來的好處。事實證明,市場營銷是醫院應對醫療市場競爭的關鍵措施,只有充分認識到市場營銷在醫院發展的重要作用,做好醫院的營銷宣傳工作,才能在競爭激烈的醫療市場上占有一席之地。
3.2 堅持以人為本,建立平等的醫患關系
近年來,醫療衛生系統舉行各種以患者為中心、提高醫療服務質量的活動,旨在改善醫院的服務意識,改善醫務工作者對患者的態度,建立友好、平等的醫患關系。從市場營銷的角度來說,要在醫療工作者中樹立患者為顧客,一切為顧客服務的理念。近年來一些醫院實施患者選醫生的方式改善了醫患關系,從形式上擺正了患者的消費者地位,還有些醫院根據患者的需求改進自身的診療診治流程和科室設置,注重發展與患者互惠互利的關系,如舉辦各種疾病預防的知識講座、建立患者的健康檔案、組建健康俱樂部等形式拉近了與患者的關系,還能起到宣傳醫院的效果,這些方式都是值得當前醫院營銷的成功案例。
3.3 樹立醫院市場營銷的整體觀念
醫院的內部營銷工作主要是指醫療服務提供人員的服務態度提升,因為醫療衛生服務的工作都是由員工直接完成的,他們與患者接觸的時間要遠遠超過營銷部門與患者的接觸時間,因此他們對患者的服務態度和服務水平直接決定了營銷后果,所以醫院的營銷工作不單單指醫院的營銷部門所做的宣傳工作,還需要內部各個部門的配合以及醫務工作人員服務水平的提高。因此,醫院既要做好外部營銷工作,又要醫務工作人員樹立起營銷的意識,將病人當做顧客,當做自己的衣食父母,按照顧客的要求改進自身的服務水平。
3.4 采用適當的營銷策略
(1)技術營銷。醫院營銷活動應當以滿足患者需求為中心,而患者需求的滿足又是以提供某種特殊的服務或技術來實現的,因此最能吸引患者的便是醫院所擁有的某種技術優勢,特殊的優勢能夠吸引特殊的客戶群,這也是當前一些民辦醫院得以存活的營銷策略。
(2)價格營銷。在同等的醫療水平、服務質量或沒有自身的特色的情況下,實施價格營銷策略是不錯的選擇,這要求醫院努力尋找適合不同層次的、適宜價格的藥品和醫療項目,并做好成本的控制和費用的節省,爭取做到低消耗、高水平的醫療診治。
醫院市場營銷審計內容涉及面較寬，主要有以下幾個方面：
(一)醫院市場營銷組織審計
醫院市場營銷組織，不只是醫療市場部、醫療開發部等一些單一的組織，還包括市場營銷領導機構，即決策開展市場營銷活動的領導層以及一切參與市場營銷活動的科室和部門。醫院市場營銷組織審計，就是審查醫院在執行市場營銷戰略方面的組織保證程度，營銷領導機構選擇決策和控制決策的能力，職能部門對營銷工作的規劃、執行的能力，營銷部門對多變的市場環境的應變能力以及它與其他部門的聯絡協調能力等。具體包括：醫院是否具備足夠開拓市場能力的市場營銷主管人員，主管人員的職責與權利；是否擁有一支醫德高尚、訓練有素而又具有一定醫學知識的營銷隊伍，醫院決策層對他們是否有健全的激勵、監督和約束機制；是否按照患者群、病種、社區(或城鄉)等因素有針對性地組織各項市場營銷活動；市場營銷部門是否與臨床科室、醫技科室、采購部門、財務部門以及其他部門建立了良好的溝通與密切的合作關系。(二)醫院市場營銷戰略審計
戰略審計主要審查醫院制定的戰略目標和任務。它包括：醫院發展的總目標及市場營銷目標是否表述清楚，是否與醫院目前所處的發展階段相適應；是否選擇了與醫院任務、目標相一致的競爭地位，是否能制定與競爭者戰略相適應的市場營銷戰略；是否進行了科學的市場細分并選擇最佳的目標市場，選擇的目標市場與醫院目前的技術特色是否相吻合；是否對目標市場確定了合適的市場營銷組合，資源是否被恰當地分配到市場營銷組合中的各個主要成分中；為實現市場營銷目標，是否有足夠的資源預算。
(三)醫院市場營銷系統審計
集中評價醫院的信息系統、計劃系統、控制系統及服務開發系統的完善性和有效性。主要包括：市場營銷信息系統能否正確、及時地收集和整理市場發展變化方面的可靠信息；計劃系統是否成功而有效地編制了計劃；控制系統能否控制醫院的營銷成本，確保醫院各項計劃的實現。
(四)市場營銷效率審計
它檢查營銷組織的獲利能力和各項營銷活動的成本效率，具體表現在：一是分析醫院在不同病種、患者群、地區中的收益情況，分析醫院應該進入何類市場，擴大或收縮及撤出哪些市場；二是檢查成本效益，尋找出那些營銷活動超出預計成本的原因，及采取哪些降低成本的步驟，評價成本控制的效果；三是分析審查醫療收入、支出的增減程度及結構變化，分析床位使用率的高低及病床周轉速度的快慢，分析營銷人員的效率和市場占有率的變化。
(五)營銷環境審計
醫院的營銷環境可以分為兩大類：一是宏觀環境，包括人口、經濟、自然、技術、政治等因素；二是目標環境，其直接影響醫院營銷目標的實現。主要有市場、患者、醫療機構、經銷商、供應商及其他相關單位等。具體包括：人口發展變化，收入、儲蓄、信貸等方面的變化給醫院帶來了哪些機遇和威脅；醫學技術和治療手段發生了哪些變化；是否出現了影響市場營銷戰略和策略的法律、規章；患者方面是否發生了影響醫院市場營銷活動的變化；醫院主要細分市場的特征及發展趨勢；現有及潛在的患者對醫院和競爭者在聲譽、醫療質量、愈后回訪的評價；醫院主要競爭對手的目標、策略、優勢和劣勢。
二、醫院市場營銷審計的必要性及目的
在競爭日益激烈的醫院市場競爭中，市場營銷審計占據著舉足輕重的地位，只有明確其必要性與目的，才能更好地采取相應對策，穩定有序地發展。
(一)醫院市場營銷審計的必要性
自上世紀80年代初期市場營銷理論引進我國以后，為許多企業帶來了良好的經濟效益。與企業相比，醫院盡管與其有經濟性質的分別，但同樣是獨立經營的主體。尤其是隨著醫療市場的逐漸開放，越來越多的醫院向企業化方向發展。不少民營醫院、外資醫院從誕生一開始就進行企業化運作，且十分重視市場營銷。國有醫院與民營醫院、外資醫院的競爭，即為市場的競爭。從這個方面來說，國有醫院如果不進行市場營銷，必定難以得到長足的發展。事實表明，許多國有醫院已經開始意識到了這一點，紛紛成立了醫院市場部、醫療發展部和醫療協作部之類的機構，盡管機構的名稱各異，其職能卻是相同的，都是醫院的市場營銷機構。由于成立時間不長，從總體上來說，其發展尚不夠成熟，職能尚未完全發揮，并且出現了一些亟待解決的問題。部分醫院營銷策略計劃制定得非常全面，但實施進程中卻缺少戰略控制，未及時調整計劃中的問題，對營銷缺少實效考核，對其考核結果的優劣也無法進行公正地評價。這種重計劃而輕考核的醫院市場營銷活動，時常使醫院的管理者失去方向，不清楚市場營銷活動的成功與失敗的關鍵之處，從而不利于對市場營銷實踐經驗進行有效地總結。
(二)醫院市場營銷審計的目的
醫院市場營銷審計既然是對醫院的營銷環境、目標、戰略以及一系列的經營活動進行全面、系統、獨立和定期的審查，就必然有其特定的目的。其目的是為了在確定醫院的市場營銷范圍，改進營銷工作中出現的問題，而提出正確的營銷糾正方案，最終提高醫院的市場營銷績效。醫院通過對市場營銷活動的效果進行考核檢查，可以為建立科學的現代醫院制度創造有力條件，同時，也可促進醫療市場營銷朝著健康穩定的方向發展。
三、醫院市場營銷審計的原則
醫院市場營銷審計能有效地發揮作用，在應用中必須遵循以下四大原則：
(一)全面性原則
市場營銷審計不是一種功能性審計，其既有現代內部審計的內涵，又不同于單一內部審計，它不僅僅對市場營銷組合中的某個功能因素進行審計，也不只是哪里出現問題，就查哪里，它覆蓋醫院的整個市場營銷環境，內部營銷系統以至具體營銷活動的各個方面，是將市場營銷作為一個整體進行審查和考核。這是由現代市場營銷整體性的特點決定的。由于醫院的市場營銷活動涉及到醫院內外環境的眾多組織與個人，包括醫護人員、供應商、患者、競爭對手、傳媒等，這就要求市場營銷審計對市場營銷活動的各個層面都要涉及，只有遵循全面性，才能有效地對營銷效果進行審核與評價。
(二)系統性原則
醫院的市場營銷活動不是孤立的。市場營銷的效果要受醫院的發展目標、戰略、計劃等各種因素和客觀環境的影響和制約，而且效果不是立竿見影，這就要求市場營銷審計必須站在一定的高度，事先對營銷活動中可能存在的問題或潛在的機會進行系統性審核與分析，檢查診斷出影響營銷效果的因素并提出正確的營銷計劃，確保營銷達到滿意的效果。
(三)獨立性原則
市場營銷審計面向整個醫院，關系醫院的發展前景及生存狀況，因此一定要有獨立的人員，實施獨立的程序，從而有效保證審計結果的客觀、公正。
關鍵詞 營銷現狀 營銷意義
中圖分類號：F272 文獻標識碼：A
在當前市場經濟的大環境下，醫院也步履蹣跚的進入了市場大潮中。正所謂大浪淘沙，醫院正面臨著激烈的競爭，有些經營不善的醫院面臨淘汰的危險。不論公立醫院還是民營醫院，都或多或少的引入了市場營銷。但大多數的醫院市場營銷觀念缺乏，對市場營銷認識不足，沒有一套完整的營銷方案。國家對醫療投入有限，中醫院不但要與競爭力強的綜合性醫院競爭，還要與服務至上的民營醫院競爭，醫院主要靠自己想辦法提高經濟效益和社會效益。為了醫院的持續發展，強化市場營銷成為必然。
一、中醫院前的營銷現狀
1、市場營銷觀念缺乏，營銷手段單一。上至領導下至員工對市場營銷了解不夠，為了提高經濟效益不自覺或有意識的進行宣傳，但缺乏系統完整的一套營銷方案。
2、盲目營銷。不能根據市場變化及時調整醫院的營銷方案，沒有深入調查市場，細分市場，目標市場不明確，致使醫院總是處于被動，不能很好的根據市場做相應調整，浪費了人力、物力和財力 。
3、醫院缺乏專業的市場營銷隊伍，沒有專業的市場營銷顧問。即使設立了銷手段對媒體宣傳，對廣告不能正確有效評估， 往往付出很多，花費不少，效果卻不明顯。市場部，也只是虛設。大部分的醫院宣傳還是由宣傳部來做，市場部沒有起到其本身的作用。
4、營銷的范圍狹小，營銷力度不夠。醫院營銷宣傳范圍大多數只限于本地，沒有進行廣泛宣傳，營銷力度也不夠，沒有完整的計劃方案。
5、營銷程序不規范、醫療服務缺乏差異性。針對不同的醫療服務對象，醫療服務沒有差別，阻礙醫院的快速發展。
受市場經濟的沖擊，特別是加入WTO以后，醫院不僅要面對國內同行的競爭，還不得不與強大的國外對手周旋，有些醫院會因競爭而迅猛發展，而有些將被無情地淘汰出局。面對嚴峻的市場挑戰，醫院必須具備洞察市場變換，進而駕馭醫療市場的能力，而這些正是醫院市場營銷所要求的基本素質。
國內醫療機構導入市場營銷比國外要晚，還沒有充分認識市場營銷的重要性，國內醫院很少有專業的營銷隊伍，新的醫療改革使醫院開始高度重視經濟管理和市場營銷，在提高經濟效益和社會效益上將起到重要作用。
二、醫院引入市場營銷的意義
（一）從大的方面來講。
1、對國家來說，醫院樹立市場營銷觀念是我國經濟可持續發展的基本要求。市場營銷不只是考慮醫院的經濟效益，還要考慮醫療服務對象的利益和社會的長期整體利益。醫院兼顧這三個方面才能保證持續發展。改革開放以來我國經濟迅速發展，但經濟的高速增長的同時也出現了一系列的問題：看病貴，看病難；物價飛漲；環境的惡化，資源的消耗，生態的破壞。因此樹立市場營銷觀念是經濟可持續發展的保證，只有樹立營銷觀念才能實現我國經濟可持續發展。
2、對社會來講，有利于實現經濟社會和環境的和諧統一，使我國經濟健康發展。市場營銷保證了醫院的利益同時也保證了醫療服務對象的利益，有利于解決“看病貴，看病難”的問題。通過醫院的營銷，醫療服務對象對各個醫院有了深入的了解，有利于解決醫患之間的矛盾。
3、有利于醫院全面處理好各方面的關系。醫院強化市場營銷，廣泛宣傳醫院的發展思路，有利于政府機關，同行業單位，合作單位，媒體等了解醫院，醫院能更好的處理各方面的關系。
（二）從小的方面來講。
1、提高醫院的經濟效益。醫院要想生存發展，就要保證正常運轉，經濟效益是醫院正常運轉的基礎。市場營銷的成功，將直接提高醫院的經濟效益。
2、提高醫院的綜合競爭能力 。醫院的一切工作出發點就是如何更好地為就醫顧客服務，我們所說的“以病人為中心”正是體現了市場營銷中“營銷從顧客出發”的理念。通過導入市場營銷，醫院將逐步從計劃經濟體制下形成的比較僵化的管理模式中脫離出來，按照現代企業的經營理念進行運營，并能從各方面完善和修正自己，從而有助于在社會上樹立起良好的品牌形象贏得就醫顧客的信賴，吸引更多的就醫顧客，提升自己的競爭能力。
3、有助于促進醫院的改革與發展，滿足人民群眾對醫療保健服務的需要。 醫院改革的目標居民就醫費用負擔明顯減輕， “看病難、看病貴”問題明顯緩解，充分發揮醫院的最佳服務效能，滿足廣大人民群眾對醫療保健服務的多層次要求。醫院引入市場營銷，其實質是一個適應市場的過程，醫院的管理將完全按照市場營銷的有關理論進行策劃、經營，根據就醫顧客的需求的特征提供優良的全方位醫療保健服務，體現了全心全意為就醫顧客服務的思想，這與醫院深化改革的目標是一致的。因此，市場營銷客觀上必然會促進醫院的改革與發展，同時也體現了社會主義醫療事業的公益性質。
4、有助于培養一支優秀的員工隊伍 。醫院引入市場營銷的目的就是讓就醫顧客滿意，我們通過提供優質的服務贏得就醫顧客及家屬的信賴，贏得醫療市場份額，從而保證醫院的健康發展。而要讓就醫顧客滿意，就要求我們要建立一支優秀的員工隊伍，使每個員工都規范自己的行為，真正做到醫德高尚、醫術精湛、服務藝術。
總之， 醫院引入和強化市場營銷，一切工作的出發點和落腳點就是為就醫者服務，是達到以比較低廉的費用提供比較優質的醫療保健服務。強化市場營銷不僅保證醫院的經濟利益，促進醫院的長遠發展，同時也符合國家的根本利益，保證消費者和社會的長遠利益，更有利于營造一個良好的社會人文環境。
（作者單位：河北省中醫院）
參考文獻：
摘要：民營醫院是企業，以盈利為目的，但它們又具有醫院救死扶傷的責任，所以，必須建立醫院自己的一套價值體系和品牌形象，利用口碑營銷、關系營銷等營銷方式，綜合廣告、公關、人員推銷、營業推廣等營銷手段，采取成本優先戰略、差異化戰略、集中化戰略、一體化戰略等，同時不斷改善醫院環境、引進先進儀器、提高醫療質量、增強服務意識，以此來樹立醫院的品牌。
關鍵詞：民營醫院；品牌營銷
目前，各個民營醫院吸引病人的主要營銷途徑就是廣告，伴隨著2007年新的《醫療廣告管理辦法》的實施，民營醫院的發展受到了很大的打擊，它們也在探尋著自己市場營銷的新領域。民營醫院在“十二五”規劃中，機遇與挑戰是并存的。本課題的研究目的主要從市場營銷的角度出發，兼顧服務管理、企業戰略管理、消費者心理與行為學等學科，通過對我國民營醫院的環境，優勢、劣勢、機遇、威脅的分析，提出一條適合我國民營醫院發展的品牌營銷之路，為“十二五”形勢下民營醫院發展建言獻策。隨著市場理念進入中國，一些醫院純粹以營利為目的，在提供醫療服務的過程中，缺乏服務意識，經常與患者產生矛盾，非常不利于和諧社會的建立。本課題的研究意義主要是為了樹立民營醫院的品牌形象，改善醫患之間的關系，促進其健康發展，更好地融入我國醫療衛生隊伍，為我國和諧社會的建立、可持續發展做出貢獻。
一、民營醫院環境分析
（一）本方法是統籌兼顧
國家在“十二五”規劃中第三十四章[1]中指出，“按照保基本、強基層建機制的要求，增加財政投入，深化醫藥衛生體制改革，建立健全基本醫療衛生制度，加快醫療衛生事業發展，優先滿足群眾基本醫療衛生需求”[1]。所以，在新的“十二五”時期，民營企業的崛起勢在必得。這樣，才是真正中國人口眾多，2010年第六次全國人口普查數據顯示，中國有1339724852人。與2000年第五次人口普查相比，10年增加7390萬人。其中，60歲及以上人口為177648705人，占13.26%，同2000年第五次全國人口普查相比，60歲及以上人口的比重上升2.93個百分點[3]。數據說明，中國老齡化速度加快。另外，筆者發現，居民期望壽命增加，人們越來越重視身體的健康，重視生活的質量。科學技術的發展，也帶動了醫療技術的進步，醫療服務業是一種技術含量非常高的行業，不僅技術設備不斷更新，醫療方法也在不斷增加。就人流手術而言，從前令患者十分痛苦的刮宮已經被取代，換之的是更加先進的無痛人流技術。互聯網的引入，網上預約，方便了患者看病，是醫院營銷的新的途徑之一。
（二）行業環境分析
行業競爭結構，筆者主要利用波特的五力競爭模型進行分析。（1）新進入者的威脅由于政府的鼓勵，民營醫療行業有屬于一個比較新興的行業，處在成長期，所以后起者非常多，對現在存在的民營醫院是一個很大的威脅。（2）替代品的威脅一些小病買些藥就可以，所以藥店會對民營醫院產生一定的威脅。但是，影響比較小。（3）與供應商討價還價的能力這里的供應商主要指藥品和醫療器械的提供者，如今，這個市場供大于求，所以，主動權在醫院方面。（4）與購買者討價還價的能力購買者，也就是患者，現在還處于弱勢地位，所以討價還價的能力，沒有醫院強。（5）現有競爭者的威脅現有競爭這，一方面是與公立醫院的競爭，另一方面是民營醫院內部的競爭。而細分起來，又包括同一個地區醫院的競爭、同一個規模醫院的競爭、同一個病重醫院的競爭。
二、民營醫院SWOT分析
SWOT分析是市場營銷分析方法中非常重要的分析方法之一，這種分析方法有利于民營醫院認清優勢、發現劣勢、找到機會，看見威脅，揚長避短，選擇適合自己的發展策略。
“十二五”規劃頒布，對民營醫院采取了很多有利的鼓勵措施；居民重視健康，醫療消費增加；公立醫院缺乏營銷，對市場缺乏敏銳性，醫患關系緊張，對民營醫院來說，是一個很大的機會。國家鼓勵民間資本進軍醫療行業，肯定會有很多民營醫院崛起；大量外國資本進入中國醫療市場[4]；公立醫院近幾年也不斷開始關注營銷，體制改革正在進行；新的《醫療廣告管理辦法》對醫療廣告的種種限制，不利于民營醫院的營銷。
三、民營醫院存在的主要問題
由于曾在上海FH醫院工作過一段時間，通過自己的觀察以及和醫院相關人員的訪談，以小窺大，筆者認為，民營醫院主要存在以下問題：
（一）人才流失嚴重
由于過度追求利益，廣告宣傳又造成了巨大的成本。所以，民營醫院的領導對于醫院員工的工資十分苛刻，醫院人員的流動性非常大。筆者在醫院兩個月，總共80多人，走的大概就有10人。人走之后，就會有人補充進來，但是這樣，不僅不利于醫院的穩定，運營成本又將增加。
（二）缺少戰略意識
民營醫院經常會為了短期的利益而忽視了長遠的利益，究其根本原因，就是缺少戰略意識。這樣的后果就是，醫院得不到長遠的發展。
（三）經營不規范
大多數民營醫院的經營不是太規范，每次衛生監督人員前來檢查，都會發現許多問題。這就不難理解民營醫院申請農保、醫保資格非常困難的原因。不僅如此，醫院醫護人員還會在治療方案和治療價格上與患者產生矛盾。這些問題，都說明了醫院經營不規范。
四、民營醫院的品牌之路
（一）構建自己的品牌文化
有文化，才會有品牌。很多民營醫院在做網上宣傳的時候，做了很多網站，Logo也不盡相同，這樣非常不利于大眾對品牌的認知。如果要樹立品牌，必須要有一套固定的企業標識。另外，文化非常重要，企業文化有利于規范員工的行為，方便大眾認知。對員工的各種培訓非常重要，比如微笑服務，能夠使患者感受到醫院的溫馨。
（二）運用各種管理戰略
1.成本優先戰略
如果在市場營銷中，應該是低價格策略。現在，老百姓“看病貴，看病難”，如果民營醫院在維持生存的情況下，給老百姓以實惠，肯定會在大家心目中形成一個良好的形象。
2.差異化戰略
現在，民營醫院很多，經營方式非常相同，營銷手段也非常行啊同。所以，如果想從中突出出來，必須采取與其他醫院不同的方式，加快創新步伐。（作者單位：新鄉學院商學院）
參考文獻：
[1]汪慧，黃淇敏，楊肖璇.民營醫院營銷戰略分析.[J].中國醫院，2008，12（7）：72-75.
【摘要】目前,我國醫療市場競爭日趨激烈,許多醫院為了在競爭中求得生存和發展,紛紛進行了各種形式的市場營銷,并取得了一定的成效。但與此同時,他們也面臨一些困惑,尤其是如何全面、有效、系統地評價醫院的市場營銷活動,成為不少醫院管理者迫切解決的問題。在實際工作中,若將現代內部審計引入醫院的市場營銷全過程,問題便可迎刃而解。
一、醫院市場營銷審計的必要性及目的
在競爭日益激烈的醫院市場競爭中,市場營銷審計占據著舉足輕重的地位,只有明確其必要性與目的,才能更好地采取相應對策,穩定有序地發展。
(一)醫院市場營銷審計的必要性
自上世紀80年代初期市場營銷理論引進我國以后,為許多企業帶來了良好的經濟效益。與企業相比,醫院盡管與其有經濟性質的分別,但同樣是獨立經營的主體。尤其是隨著醫療市場的逐漸開放,越來越多的醫院向企業化方向發展。不少民營醫院、外資醫院從誕生一開始就進行企業化運作,且十分重視市場營銷。國有醫院與民營醫院、外資醫院的競爭,即為市場的競爭。從這個方面來說,國有醫院如果不進行市場營銷,必定難以得到長足的發展。事實表明,許多國有醫院已經開始意識到了這一點,紛紛成立了醫院市場部、醫療發展部和醫療協作部之類的機構,盡管機構的名稱各異,其職能卻是相同的,都是醫院的市場營銷機構。由于成立時間不長,從總體上來說,其發展尚不夠成熟,職能尚未完全發揮,并且出現了一些亟待解決的問題。部分醫院營銷策略計劃制定得非常全面,但實施進程中卻缺少戰略控制,未及時調整計劃中的問題,對營銷缺少實效考核,對其考核結果的優劣也無法進行公正地評價。這種重計劃而輕考核的醫院市場營銷活動,時常使醫院的管理者失去方向,不清楚市場營銷活動的成功與失敗的關鍵之處,從而不利于對市場營銷實踐經驗進行有效地總結。
(二)醫院市場營銷審計的目的
醫院市場營銷審計既然是對醫院的營銷環境、目標、戰略以及一系列的經營活動進行全面、系統、獨立和定期的審查,就必然有其特定的目的。其目的是為了在確定醫院的市場營銷范圍,改進營銷工作中出現的問題,而提出正確的營銷糾正方案,最終提高醫院的市場營銷績效。醫院通過對市場營銷活動的效果進行考核檢查,可以為建立科學的現代醫院制度創造有力條件,同時,也可促進醫療市場營銷朝著健康穩定的方向發展。
二、醫院市場營銷審計的內容
醫院市場營銷審計內容涉及面較寬,主要有以下幾個方面:
(一)醫院市場營銷組織審計
醫院市場營銷組織,不只是醫療市場部、醫療開發部等一些單一的組織,還包括市場營銷領導機構,即決策開展市場營銷活動的領導層以及一切參與市場營銷活動的科室和部門。醫院市場營銷組織審計,就是審查醫院在執行市場營銷戰略方面的組織保證程度,營銷領導機構選擇決策和控制決策的能力,職能部門對營銷工作的規劃、執行的能力,營銷部門對多變的市場環境的應變能力以及它與其他部門的聯絡協調能力等。具體包括:醫院是否具備足夠開拓市場能力的市場營銷主管人員,主管人員的職責與權利;是否擁有一支醫德高尚、訓練有素而又具有一定醫學知識的營銷隊伍,醫院決策層對他們是否有健全的激勵、監督和約束機制;是否按照患者群、病種、社區(或城鄉)等因素有針對性地組織各項市場營銷活動;市場營銷部門是否與臨床科室、醫技科室、采購部門、財務部門以及其他部門建立了良好的溝通與密切的合作關系。
(二)醫院市場營銷戰略審計
戰略審計主要審查醫院制定的戰略目標和任務。它包括:醫院發展的總目標及市場營銷目標是否表述清楚,是否與醫院目前所處的發展階段相適應;是否選擇了與醫院任務、目標相一致的競爭地位,是否能制定與競爭者戰略相適應的市場營銷戰略;是否進行了科學的市場細分并選擇最佳的目標市場,選擇的目標市場與醫院目前的技術特色是否相吻合;是否對目標市場確定了合適的市場營銷組合,資源是否被恰當地分配到市場營銷組合中的各個主要成分中;為實現市場營銷目標,是否有足夠的資源預算。
(三)醫院市場營銷系統審計
集中評價醫院的信息系統、計劃系統、控制系統及服務開發系統的完善性和有效性。主要包括:市場營銷信息系統能否正確、及時地收集和整理市場發展變化方面的可靠信息;計劃系統是否成功而有效地編制了計劃;控制系統能否控制醫院的營銷成本,確保醫院各項計劃的實現。
(四)市場營銷效率審計
它檢查營銷組織的獲利能力和各項營銷活動的成本效率,具體表現在:一是分析醫院在不同病種、患者群、地區中的收益情況,分析醫院應該進入何類市場,擴大或收縮及撤出哪些市場;二是檢查成本效益,尋找出那些營銷活動超出預計成本的原因,及采取哪些降低成本的步驟,評價成本控制的效果;三是分析審查醫療收入、支出的增減程度及結構變化,分析床位使用率的高低及病床周轉速度的快慢,分析營銷人員的效率和市場占有率的變化。
(五)營銷環境審計
醫院的營銷環境可以分為兩大類:一是宏觀環境,包括人口、經濟、自然、技術、政治等因素;二是目標環境,其直接影響醫院營銷目標的實現。主要有市場、患者、醫療機構、經銷商、供應商及其他相關單位等。具體包括:人口發展變化,收入、儲蓄、信貸等方面的變化給醫院帶來了哪些機遇和威脅;醫學技術和治療手段發生了哪些變化;是否出現了影響市場營銷戰略和策略的法律、規章;患者方面是否發生了影響醫院市場營銷活動的變化;醫院主要細分市場的特征及發展趨勢;現有及潛在的患者對醫院和競爭者在聲譽、醫療質量、愈后回訪的評價;醫院主要競爭對手的目標、策略、優勢和劣勢。
三、醫院市場營銷審計的原則
醫院市場營銷審計能有效地發揮作用,在應用中必須遵循以下四大原則:
(一)全面性原則
市場營銷審計不是一種功能性審計,其既有現代內部審計的內涵,又不同于單一內部審計,它不僅僅對市場營銷組合中的某個功能因素進行審計,也不只是哪里出現問題,就查哪里,它覆蓋醫院的整個市場營銷環境,內部營銷系統以至具體營銷活動的各個方面,是將市場營銷作為一個整體進行審查和考核。這是由現代市場營銷整體性的特點決定的。由于醫院的市場營銷活動涉及到醫院內外環境的眾多組織與個人,包括醫護人員、供應商、患者、競爭對手、傳媒等,這就要求市場營銷審計對市場營銷活動的各個層面都要涉及,只有遵循全面性,才能有效地對營銷效果進行審核與評價。
(二)系統性原則
醫院的市場營銷活動不是孤立的。市場營銷的效果要受醫院的發展目標、戰略、計劃等各種因素和客觀環境的影響和制約,而且效果不是立竿見影,這就要求市場營銷審計必須站在一定的高度,事先對營銷活動中可能存在的問題或潛在的機會進行系統性審核與分析,檢查診斷出影響營銷效果的因素并提出正確的營銷計劃,確保營銷達到滿意的效果。
(三)獨立性原則
市場營銷審計面向整個醫院,關系醫院的發展前景及生存狀況,因此一定要有獨立的人員,實施獨立的程序,從而有效保證審計結果的客觀、公正。
