時間：2023-10-02 09:01:33
序論：在您撰寫中西文化的不同時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
關鍵詞 稱謂語 親屬稱謂 社會稱謂 認知稱謂 文化折射
稱謂是交際主體在語言交往中處理主體間關系、進行人際定位的一種語言活動。稱謂語是指說話人在語言交際中用于稱呼受話人而使用的人稱指示語。稱謂語是稱呼者對被稱呼者的身份、地位、角色和相互親疏關系的認定，起著保持和加強各種人際關系的作用。稱謂語既是語言現象，也是社會、文化現象。由于各民族之間的價值觀念以及文化背景的不同，英漢語言中的稱謂系統有著很大的差異，表現出各自不同的文化內涵。
對于稱謂，人們一般都把它分為親屬稱謂和社會稱謂。親屬稱謂指的是以本人為中心確定親族成員和本人關系的名稱，是基于血親姻親基礎上的親屬之間相互稱呼的名稱、叫法。它是以本人為軸心的確定親屬與本人關系的標志。社交稱謂是指除去親屬稱謂以外的，反映人們在社會生活中相互關系的稱謂習俗。對于稱謂的研究人們也一直停留在對親屬稱謂和社會稱謂的關注之上。但事實是，除了這兩種稱謂以外，還有一種在我們生活中經常用到，人們卻沒有察覺到它與親屬稱謂和社會稱謂不同的另一種稱謂，那就是認知稱謂。認知稱謂在人類語言中普遍存在，在社會語言學領域里其研究價值甚至高于親屬稱謂和社會稱謂，因為這類稱謂詞體現了人類復雜的認知過程――隱喻、轉喻的思維過程，反映出人類的品性、能力、道德等方面。
下面呢，我們就將從親屬稱謂、社會稱謂以及認知稱謂這三方面進行對比分析來探索中西方文化的不同。
一、漢語稱謂
（一）漢文化中的親屬稱謂
在現代漢語中，親屬稱謂大都能把其身份表明一覽無余，如輩份（父輩：伯、舅；同輩：哥、妹、堂弟），父系或母系（姑、姨），直系或旁系（孫、侄孫），年齡的大小（叔、伯、哥、弟）及血親或姻親（哥、嫂子、姐、姐夫）。 漢語親屬稱謂系統繁復多樣，且直系與旁系、血親與姻親、長輩與晚輩、年長與年幼、男性與女性、近親與遠親等都嚴加規范，一一區分，其語義功能細密、描述精確。
漢語親屬稱謂語之所以如此詳繁是緣于漢文化的禮教傳統。而禮教的核心就是“正名定分”。名位不同則職分各異。君臣、父子、夫妻、上下、尊卑。“內外有別，長幼序”。中國自古以來就是一個以農耕為主的農業型社會，過著自給自足的生活，在長期的自給自足的經濟社會背景下，人們大多同宗同族而居，宗族內的親屬關系嚴格按等級區分，漢語的親屬稱謂便隱含著宗族內部的不平等關系。比如漢語有堂親和表親之分，“堂，本意為正房，高大的房子”，“同堂”即為內親，“表，外面，與‘里’相反”，“表親”也即為外親。在中國人傳統的觀念中，姨媽、舅舅和姑媽的孩子都是異姓，雖然同是為親人，但其實還是內外有別的。
（二）漢文化中的社會稱謂
社交稱謂語指對親屬之外所有其他人的稱呼用語。它是人們在社會交際中使用的稱謂，反映了交際各方的社會關系、社會角色以及尊敬程度等。講禮貌，尚謙讓，是我們中華民族的傳統美德。社交稱謂又分為非親屬稱謂和語境稱謂。非親屬稱謂是以社會生活中在“人”這個本位上，除去表示親屬關系的稱謂而外的那些表示人際關系的稱呼。
1.非親屬稱謂
在這里我們所說的非親屬稱謂，主要指的是身份類的稱謂。漢語中的身份類稱謂種類多，范圍廣，尤其表現出對頭銜性稱謂的偏愛；身份類稱謂可分為 2 種 ：
姓+職業，如：張醫生、李老師、趙律師等
姓/姓名+職銜，如：孫教授、張將軍、張生司令等
中國人表現出對頭銜性稱謂的偏好，主要是受中國傳統儒家思想的影響，中國封建社會有著嚴格的等級制度，頭銜是對身份的一種象征，所以人們喜歡帶有頭銜的稱謂。
2.語境稱謂
語境稱謂是結合具體的語言環境而順勢產生的一種社會稱謂。對于語境稱謂，我們也可以進行一個簡單大致的分類。
用”你/您好”稱呼初次見面的人。
泛化親屬稱謂來稱名他人，這種稱謂既可以用來稱呼初次見面，如：老奶奶、老爺爺、大哥哥、小妹妹等，也可以用來稱呼熟悉的人，比如：李阿姨、趙叔叔、張奶奶等等。用這種泛化了的親屬稱謂來稱呼其他人，可以拉近與他人的距離，淡化疏離感，顯得更親切。
（三）漢文化中的認知稱謂
認知是人們在認識世界的過程當中，對于外界事物的認識進行一個內化的認識。認知稱謂就是人們將所認識的世界反射到稱謂當中來的對人的一種稱呼、叫法。比如：能手、新手、老手、害群之馬等。認知稱謂經過隱喻和轉喻的方式來達到目的。對于認知稱謂類的劃分有社會活動、家庭婚姻、性格外貌等十一個。隱喻中多用到動物和事物還有就是人體部位、顏色、歷史上及文學作品中和想象中的人物形象、方位以及數字來稱呼人，如害群之馬、藥罐子等。
二、西方稱謂語
（一）西方文化中的親屬稱謂
西方的禮儀文化要比中國的晚很多年，而且與中國不同，西方強調法制，沒有繁瑣的禮教傳統和名分觀念。西方人更崇尚人與人之間的平等自由和自我的尊嚴，并且崇尚獨立的生活，對于家庭的程度小，所以親屬稱謂則相對貧乏，而且指稱寬泛、語義模糊，除區分輩分外，親疏、內外、長幼都可以忽略。比如英語中的cousin一詞表述了漢語里的“堂兄”、“堂弟”、“堂姐”、“堂妹”、“表兄”、“表弟”、“表姐”、“表妹”八個詞。
（二）西方文化中的社會稱謂
1.西方文化中的職銜稱謂
（1）西方文化中的頭銜性稱謂
在西方，頭銜性稱謂對象一般只局限于皇族、政府上層、宗教界、軍界或法律界人士，一般是頭銜+姓氏，如President Lincoln（林肯總統），The Prime Minister of Churchill（丘吉爾首相），但也可以單稱頭銜，因為英語中頭銜較少，如professor（教授），general（將軍），judge（法官），以及各級軍銜和神職，如captain（上校），Father（教父）等。漢語里的頭銜性的稱謂很多，但是能夠單獨稱呼他人的頭銜很少，只有像會計師、技師等少數幾個。
（2）西方文化中的職業稱謂
在說英語的國家當中，直接用職業稱呼別人是很常見的，尤其是在不知道他人姓名的情況下，比如waiter/waitress（男女服務員）、driver（出租車司機）、doctor（醫生）等。雖然漢語中也有，但是卻很少，只有如老師、大夫、服務員等為數不多的幾個。
2.西方文化中的姓名稱謂
因為西方追求的是獨立自由，所以在交際時人們習慣彼此直呼其名，不管年齡、身份及說話者的親疏程度。當雙方第一次見面的時候才稱呼對方的姓（surname），但前面都要用上Mr.，Mrs.，Miss，或者是Ms.。朋友間以直呼其名為普遍，親屬間也多用姓相稱或用昵稱（Nick name）。即便是雙方處于上下級關系也多直接稱呼其名，這樣顯得更親切自然。漢語里雖然也有直接稱呼姓名的，但是姓名稱謂主要用于年齡相差不大的同輩人如同事、同學、朋友甚至陌生人之間的非正式交際場合，或者上下級關系中，如莊嚴、馬靜等。親朋之間就直呼其名，如芳華、小紅等。有時候也會用到昵稱，如茂茂、莉等。
（三）西方文化中的認知稱謂
西方文化中的認知稱謂要比漢語里的認知稱謂的分類要多，英語當中有12種認知稱謂，其中包括capability and personality（能力和性格）、nationality and race（民族和種族）、status and economy（地位和經濟）等。英語中的認知稱謂與漢語中的認知稱謂雖然有用到相同的源域，但更多的是不同的源域。而且英語的認知稱謂相對于漢語的來說更客觀直接，這主要是由于思維方式的不同造成的，西方更樂于直接有力的表達，中國人則喜歡含蓄委婉的表述。比如同樣是表示地位和經濟的認知稱謂里，在漢語里表示地位低下的人，用的是“下人”這一個詞，而在英語里用的是“bottom”。因為在中國封建社會有著森嚴的等級制度，上下有別，表身份卑微的人忘往往是處于等級制度的下端的，所以用“下人”來指稱身份低微的人。“bottom”原意是底端，既然是“下人”，那么各方面都處于邊緣地帶，所以用“bottom”很形象。而漢語里的“下人”卻需要了解中國的文化大背景，而且還得轉幾個彎的去理解。這兩個稱謂雖然都來自于空間隱喻，但所不同的是，漢語用的是空間方位的上下，而英語中則是源于空間隱喻中的容器。
三、中西方稱謂的文化折射
漢語中親屬稱謂很多在今天已經開始泛化，不僅僅局限于在家庭當中使用，這種泛化是為了社會交際的需要，是為了拉近彼此之間的距離。這種稱謂的泛化同時也反映了人們在社會交際中對彼此更加的尊重，人們自我尊敬和尊重他人的意識更加濃厚，也是一種社會進步的表現。但西方國家卻沒有出現親屬稱謂泛化的趨向，這是因為在西方國家對于親屬稱謂本來就不多，西方國家使用更多的是直呼其名，無論長幼、尊卑一律直接稱呼對方的名，因為西方人強調人格平等，同樣也表親近。而且他們崇尚的是獨立自主的生活方式。中國更多的是受傳統農耕經濟的影響，而西方更多的是受古時候游牧生活的影響。
稱謂詞語作為語言交際中不可或缺的組成部分，在許多情況下它是給對方第一個信息的傳達，不同的稱謂，反映了交際雙方不同的身份，社會地位，親疏關系和情感好惡等。通過對中西方稱謂的了解可以更好的研究漢語稱謂語，發現其中的優勢與不足，更好的繼承和發展，跟上時代的步伐。也能夠提高跨文化交際的質量與效果，更有效的讓中國走向世界，讓世界了解中國。
參考文獻：
[1]辛任春.英漢兩種語言中認知稱謂名詞特點的比較[D].太原：太原理工大學，2008：36-41.
[2]牛忠光，周雷.英漢稱謂語及其文化差異分析[J].平原大學學報，2006，23（3）：81-84.
[3]林苑.趣談中西方稱謂的差異及文化折射[J].人文論壇.
1.思維立足他方與己方的差異。
中國人善于換位思考，習慣站在對方的角度考慮問題，注重對方的感受。出于禮貌，或者想跟人套近乎，中國人總是愿意說些關心人的話，如“你一定累了，好好休息一下吧（Youmustbetired.Haveagoodres）t”。然而，這卻可能讓西方人誤解為你對其身體狀況表示擔憂。西方人很喜歡別人夸自己年輕、強壯，如果質疑其健康狀況，他們是會很介意的。西方人思維一般都是立足自身，直接談自己的意愿或感受。好多英語國家的服務員招呼顧客時，經常用“CanIhelpyou?（我能為你做點什么？）”，這是一個很好的體現。
2.思維方向順序與逆序的差異。
中國人偏重順序思維，漢語對與時間和空間有關的各因素排列，一般都是由大到小、由整體到個體，句子以時間和事理為線索，按照實際的“時序”及“事序”來安排。而西方人習慣逆序思維，英語句子雖然也可遵循時間先后順序，但不總是如此。它可以打破時間先后順序來安排，有著豐富的形態變化，句子呈句尾開放式。
3.思維表達婉轉與直接的差異。
中國人習慣于形象思維，西方人習慣于邏輯思維。在語言上，中國人在說明問題時會運用比喻、暗示的方法，讓人們產生聯想，以達到某種寓意。而英語正相反，它比較直接，直奔主題，然后加上修飾成分，定語一般放在中心詞的后面，狀語一般放在動詞之后，盡管偶爾也可以狀語前置。
二、中西文化差異對日常用語的影響
1.在稱呼方面
中國人比較注重禮節，會根據對方的身份、與自己的親疏關系以及不同場合，使用不同的稱謂，以示敬意。但是在西方，不管是在正式還是非正式場合，都喜歡用名字稱呼別人。
2.在致謝方面
一、倫理和道德的差別
羅國杰教授認為摘要：“漢語中，‘倫理’和‘道德’這兩個概念，在一定的詞源意義上也是相通的，而且和英語中的Ethics和Morale的詞源涵義暗合。”（注摘要：羅國杰等.倫理學教程[M.北京摘要：中國人民大學出版社，1986）因此，“不論在中國還是外國，‘倫理’和‘道德’這兩個概念，在一定的詞源涵義上，可以視為同義異詞，指的是社會道德現象。”（注摘要：羅國杰等.倫理學教程[M.北京摘要：中國人民大學出版社，1986）北京大學魏英敏、金可溪在對中西有關倫理和道德兩詞的運用分析后認為摘要：“無論在中國，還是在西方，‘道德’和‘倫理’都是一個意思。因此道德現象又可叫做倫理現象，道德行為又可稱為倫理行為，道德判定又可以叫做倫理判定，道德學又可稱為倫理學。”（注摘要：魏英敏、金可溪.倫理學簡明教程[M.北京大學出版社，1984）
筆者同意上述觀點，但是，作為一種分析中西文化差異的工具，筆者寧愿將二者區分開來。
其實在上述觀點中，作者在肯定“倫理”和“道德”的相通之時，也承認二者在某種程度上的差別。羅國杰教授認為摘要：“倫理”和“道德”又有所不同，道德較多的是指人們之間實際的道德關系，倫理則較多的是指有關這種關系的道理。（注摘要：羅國杰等.倫理學教程[M.北京摘要：中國人民大學出版社，1986）魏英敏、金可溪兩位教授則認為摘要：“就西方而論，‘倫理’和‘道德’兩個詞，意義基本相同，在很長的歷史時期里都是互相通用的，直到黑格爾才明確地把它們加以區別，前者指社會道德，后者指個人道德。”（注摘要：魏英敏、金可溪.倫理學簡明教程[M.北京大學出版社，1984）華東師范大學楊國榮教授在其《倫理和義務》一文中也提出摘要：“黑格爾曾對道德和倫理作了區分，在他看來，道德主要和‘應當’相聯系，并展開于良心等形式中；倫理則涉及家庭、市民社會、國家等社會結構。”（注摘要：楊國榮.倫理和義務[J.上海摘要：學術月刊社.學術月刊，1996.6）
同樣，筆者也同意這種對道德和倫理的區分，非凡是黑格爾的區分，體現了他思想的深刻明晰和獨到之處，對筆者的思索和寫作具有直接的啟發意義。本文試想在黑格爾區分的基礎上結合中西文化的特征，將倫理和道德作進一步的厘定。
在此必須指出，儒家倫理是從現實的社會、現實的人出發去表述自己的倫理思想，并以此去規范人們的行為，這種現實的本源即是家庭，由家庭人倫推而廣之，形成了家和國的難解難分。歷史進入20世紀90年代，盡管受到多年西方文化，非凡是西方道德文化的沖擊，盡管市場經濟發展在中國已轟轟烈烈，但是復旦大學社會學教授謝遐齡在中國最具影響的社會學雜志《社會學探究》上發表自己的觀點認為摘要：中國社會依然是倫理社會。（注摘要：謝遐齡.中國社會是倫理社會[J.北京摘要：社會學探究雜志社.社會學探究，1996.6）
勿庸置疑，在中國社會，“倫理”是一個現實的概念，是一個具體的概念，是一個最能體現中國人道德思想和中國文化核心價值的概念。中國的道德是倫理，是倫理道德。 道德一詞在我國古代的解釋是摘要：“道”，即道路，引伸為原則、規范、規律、道理的意義。在老子看來，“道”是宇宙的本體。老子說摘要：“道生一，一生二，二生三，三生萬物。”“德”，就是實行某種原則，心中有所得。“德者，得也”。按莊子的理解，“物得以生為之德”，強調天地萬物的自然本性。
在古代中國，這種建立在內心規則、信念基礎之上的道德理解，體現了對道德的形而上思索。但是由于“罷黜百家，獨尊儒術”，道家的思索失卻了主導社會的機會。在儒家，雖然其道德思索具有某種程度的形上性，但其道德從根本上來說是從家庭人倫出發的，再加上其道德實踐中注重人倫之“禮”，因此，儒家的道德從本質上說是注重現實社會的倫理道德。
和此不同，在西方從古希臘到中世紀，再到文藝復興和啟蒙運動，以希臘文化和基督教文化為標志的西方文化，要么對人進行類的抽象，以理性作為建立道德大廈的基礎；要么對個體作“超越的突破”，將上帝作為個體永世追求的道德目標。因此和古代中國以儒家道德為主體的倫理性道德不同，西方的道德是建構在對人性的抽象和超越的基礎之上的，它是抽象的，是形而上的。這種缺乏以家庭為背景的人倫之理的道德，形成了和中國倫理性道德的明顯分野，也構成了西方道德的實質和核心，是西方社會發展至今的原始動力，也是解釋現今西方社會政治、經濟、文化發展主流和種種社會矛盾的最本源性的、最權威的典章。
二、中西文化的不同路徑
（一）中西道德價值文化的不同發源
從一定意義上可以說，文化來自人們對現實的思索和回應。而對現實的不同思索，則形成了不同的文化。文化上的差異，非凡是價值文化上的差異，會形成人們不同的行為取向及其行動結構。中西價值文化的差別，最集中地體現在“倫理”和“道德”的差別。很顯然，這種差別來自于不同的思索著的“現實”。
一、倫理與道德的差別
羅國杰教授認為:“漢語中,‘倫理’和‘道德’這兩個概念,在一定的詞源意義上也是相通的,而且與英語中的Ethics和Morale的詞源涵義暗合。”(注:羅國杰等.倫理學教程[M].北京:中國人民大學出版社,1986)因此,“不論在中國還是外國,‘倫理’和‘道德’這兩個概念,在一定的詞源涵義上,可以視為同義異詞,指的是社會道德現象。”(注:羅國杰等.倫理學教程[M].北京:中國人民大學出版社,1986)北京大學魏英敏、金可溪在對中西關于倫理和道德兩詞的運用分析后認為:“無論在中國,還是在西方,‘道德’與‘倫理’都是一個意思。因此道德現象又可叫做倫理現象,道德行為又可稱為倫理行為,道德判斷又可以叫做倫理判斷,道德學又可稱為倫理學。”(注:魏英敏、金可溪.倫理學簡明教程[M].北京大學出版社,1984)
筆者同意上述觀點,但是,作為一種分析中西文化差異的工具,筆者寧愿將二者區分開來。
其實在上述觀點中,作者在肯定“倫理”與“道德”的相通之時,也承認二者在某種程度上的差別。羅國杰教授認為:“倫理”和“道德”又有所不同,道德較多的是指人們之間實際的道德關系,倫理則較多的是指有關這種關系的道理。(注:羅國杰等.倫理學教程[M].北京:中國人民大學出版社,1986)魏英敏、金可溪兩位教授則認為:“就西方而論,‘倫理’和‘道德’兩個詞,意義基本相同,在很長的歷史時期里都是互相通用的,直到黑格爾才明確地把它們加以區別,前者指社會道德,后者指個人道德。”(注:魏英敏、金可溪.倫理學簡明教程[M].北京大學出版社,1984)華東師范大學楊國榮教授在其《倫理與義務》一文中也提出:“黑格爾曾對道德與倫理作了區分,在他看來,道德主要與‘應當’相聯系,并展開于良心等形式中;倫理則涉及家庭、市民社會、國家等社會結構。”(注:楊國榮.倫理與義務[J].上海:學術月刊社.學術月刊,1996.6)
同樣,筆者也同意這種對道德與倫理的區分,特別是黑格爾的區分,體現了他思想的深刻明晰和獨到之處,對筆者的思考與寫作具有直接的啟發意義。本文試想在黑格爾區分的基礎上結合中西文化的特點,將倫理與道德作進一步的厘定。
在此必須指出,儒家倫理是從現實的社會、現實的人出發去表述自己的倫理思想,并以此去規范人們的行為,這種現實的本源即是家庭,由家庭人倫推而廣之,形成了家與國的難解難分。歷史進入20世紀90年代,盡管受到多年西方文化,特別是西方道德文化的沖擊,盡管市場經濟發展在中國已轟轟烈烈,但是復旦大學社會學教授謝遐齡在中國最具影響的社會學雜志《社會學研究》上發表自己的觀點認為:中國社會依然是倫理社會。(注:謝遐齡.中國社會是倫理社會[J].北京:社會學研究雜志社.社會學研究,1996.6)
勿庸置疑,在中國社會,“倫理”是一個現實的概念,是一個具體的概念,是一個最能體現中國人道德思想和中國文化核心價值的概念。中國的道德是倫理,是倫理道德。
道德一詞在我國古代的解釋是:“道”,即道路,引伸為原則、規范、規律、道理的意義。在老子看來,“道”是宇宙的本體。老子說:“道生一,一生二,二生三,三生萬物。”“德”,就是實行某種原則,心中有所得。“德者,得也”。按莊子的理解,“物得以生為之德”,強調天地萬物的自然本性。
在古代中國,這種建立在內心規則、信念基礎之上的道德理解,體現了對道德的形而上思考。但是由于“罷黜百家,獨尊儒術”,道家的思考失卻了主導社會的機會。在儒家,雖然其道德思考具有某種程度的形上性,但其道德從根本上來說是從家庭人倫出發的,再加上其道德實踐中注重人倫之“禮”,因此,儒家的道德從本質上說是注重現實社會的倫理道德。
與此不同,在西方從古希臘到中世紀,再到文藝復興和啟蒙運動,以希臘文化和基督教文化為標志的西方文化,要么對人進行類的抽象,以理性作為建立道德大廈的基礎;要么對個體作“超越的突破”,將上帝作為個體永世追求的道德目標。因此與古代中國以儒家道德為主體的倫理性道德不同,西方的道德是建構在對人性的抽象和超越的基礎之上的,它是抽象的,是形而上的。這種缺乏以家庭為背景的人倫之理的道德,形成了與中國倫理性道德的明顯分野,也構成了西方道德的實質和核心,是西方社會發展至今的原始動力,也是解釋現今西方社會政治、經濟、文化發展主流和種種社會矛盾的最本源性的、最權威的典章。
二、中西文化的不同路徑
(一)中西道德價值文化的不同發源
從一定意義上可以說,文化來自人們對現實的思考和回應。而對現實的不同思考,則形成了不同的文化。文化上的差異,特別是價值文化上的差異,會形成人們不同的行為取向及其行動結構。中西價值文化的差別,最集中地體現在“倫理”與“道德”的差別。很顯然,這種差別來自于不同的思考著的“現實”。
中國的“倫理”性道德價值,來自于對人類生活的最基本的最初級的群體——家庭,及由此構成的現實社會的思考。在傳統中國社會里,農業生產是人們主要的經濟活動。由于經濟活動的簡單化,使絕大多數百姓一生基本生活在家庭中。由此家庭構成了社會的基本細胞。人們面對的主要社會活動場所——村落,實質上基本是一個擴大了的大家庭。人們日常的主要社會行動是家庭性的行動,人們面對的社會關系主要也是大家庭的關系。因此從家庭出發,以血緣關系為依據的倫理性道德,就成了人們日常行動的主要價值取向。以孔子為代表的儒家學派,正是立足于對這種現實的思考,從而創立了儒家倫理思想。儒家倫理從其產生一直到今天可以說已變成了中國價值文化的基因,在意識或潛意識中左右著中國人基本的行動,構成了現實中國社會行動結構的基本面貌。
在西方,生活在地中海沿岸的古希臘人,也許天生他們就不屑于家庭的存在,也許天生他們就善于思辯和理性的哲學思考,在“道德”價值的判定中,他們把個體從家庭和現實社會中抽取出來,進行“原子”性的分析和類的抽象,從而
使個體獨立化、抽象化,理性化,并把理性和獨立性認定為個體的基本道德價值。基督教企圖超越個體的“理性”和“獨立性”,設定一個抽象的全智全能的完美無缺的上帝,作為人們永生永世的價值追求。也可以說,古希臘和基督教的道德文化,從其產生一直到今天,成了西方價值文化的基因。這兩種基因導演著西方人的種種社會行動,形成了西方社會人們行動的基本結構,從而也就形成了與中國人社會行動結構的清晰差別。 (二)中西社會行動結構的差別
由于價值文化或者道德文化的差別,導致了中國人和西方人的社會行動的差別。這些差別主要體現在如下幾個方面。
第一,受家庭性倫理道德的影響,中國人總是把自己放在一個群體(倫理群體)中來看待自己,從而確定自己行動的“差序格局”。盡管按教授所說,在這種差序格局中,個體的行為是以自我為中心的,但這只能說明個體行動的出發點。其實這種行動出發點的依據從根本上說是倫理性的道德。所以在中國,個體基本上是消解在群體之中的。群體是個體生活的目的,而不是手段。群體的倫理道德命令,或者說群體的宗法倫理命令就是絕對命令。受到抽象性人格及由此形成的理性和獨立性道德的影響,在西方人們總是把自己看作是一個獨立的個體,個體為了自己生存和發展的需要而結合起來建立群體,并參與群體的活動。個體與群體是對立的,是一種契約關系。個體雖然結合于群體,但依據契約個體可自由出入群體。當然為了實現個體的利益,個體在享受群體賦予權利的同時,必須對群體負責,履行個體對群體的義務。
第二,在以家庭為出發點的差序行動結構中,血緣關系成了行動的主要參照系,由此中國人的社會行動被賦予了濃郁的感彩。
在社會互動或交往中人們首先考慮的是感情上的親近性,考慮的是對他人的感情上的關心、體諒、和愛護,即要講人情。情感與中國人是難舍難離,成了人生第一需要。中國人最不適應的是,人情關系的淡漠。在交往中人們不僅重視情感,也特別相信情感,只要有了情感關系,再難的事情也會變得好辦多了。中國人拐彎抹角套感情,成了日常交往的貫用方式。生活中的感情化,使中國社會形成了一個富有人情味的社會,但由此也給社會發展中的公正和效率帶來了無窮的變數。在中國人眼里無論是私人或公家的事情,在情感面前都是可以融通或變通的。法律、規則是人制定的,當然也應具有人情味。在西方,由于古希臘哲學家對人的抽象化,或由于基督教對人的超越,人們在社會行動中要么以理性為指針,要么聽從上帝的召喚。在那里家庭關系、血緣關系、感情關系不是人們社會行動的首要的、唯一的、全部的思考。這主要是因為他們在感情與非感情之間劃出了一道明確的界線,而且界線兩邊是不具有替代性的。實質上在西方感情被壓縮到了一個非常狹窄的范圍里,主要表現在家庭生活中。
關鍵詞：文化；語言；聯想意義；翻譯
使用不同語言的人們在進行交流的時候總會遇到各種各樣的困難，而處理文化問題是最令人困擾的。作為文化的組成部分。語言反映了本民族豐富多彩的文化現象。“而在語言的諸多要素中，詞匯是最基本的一個，它是支撐語言系統的支柱以及傳達語言信息的使者。同一個詞匯或短語在不同文化中所反映的形象和在頭腦中的聯想是不同的，這些就是有著不同的聯想意義的文化負載詞或短語。然而，翻譯并不是簡單的語言解碼和編碼的過程。由于大量的文化差異的存在。翻譯這些文化負載詞或短語時就顯得困難重重。我們只有高度重視具有文化意義的詞匯，并對其進行更深層的研究才能跨越語言和文化障礙，盡可能有效地進行文化轉換。
1 聯想意義的分類
聯想意義是語言標志所喚起的想象和形象。在西方社會和中國。有許多詞匯或短語有著相同的字面意思，但卻因為不同的文化而具有不同的聯想意義，這些聯想意義可以分為3種類型。
1.1 聯想意義在不同文化中意義不同
其實，聯想意義的不同就是文化信息的鴻溝。人們由于生活在不同的環境，有著不同的文化背景和習俗。對同一個事物通常都會有不同的聯想。
在中國文化中。“龍”是財富、權利和活力的象征。曾經有一檔娛樂節目深受少年兒童的喜愛，名字就叫“小神龍俱樂部”。然而。西方人卻很難想象“龍”這一形象會成為娛樂節目的名字。因為對他們來說，“龍”常常是邪惡的象征，是一種必須被摧毀的可怕的怪獸。柯林斯COBUILD英語詞典對“龍”有如此解釋：如果你稱一位女士為龍，那么你就是說她是性情暴躁而令人不快的。
在中國，“東風”是溫暖而和煦，能夠使萬物復蘇、草木豐潤的。人們經常把它和春天聯系起來。這可以從許多歷代有名的詩詞中看到。比如：“東風變梅柳，萬匯生春光。”《西廂記》中的：“閑愁萬種，無語怨東風。”但在英國，由于地理環境的差異。東風卻是寒冷的，它更像是中國的西北風。而英國人把西風賦予了美好的事物，想到它，人們就會想到溫暖和生命的起源。在雪萊的西風頌中，“西風”是一種“精神”的象征，一種在春天復蘇的精神。 在中國和西方，還有許多的詞匯和短語激發出人們不同的聯想。比如：蝙蝠、狗、紅色、數字(4，13)、兔子、老虎和獅子等，他們經常使兩種文化中的人們困惑不堪。
1.2 聯想意義只在一種文化中體現
有些事物只在一種文化中出現聯想意義，而在另一種文化中卻沒有任何聯想意義。
“鶴”在漢語文化中是長壽的象征，但西方人對“鶴”并沒有任何聯想。
另一個例子即“紅樓”。在中國，“紅樓”通常并不僅僅指紅色的樓，它常指上層人士所居住的宏偉豪宅。在傳統的中國文學中。人們總把它和“愛情”相提并論。我們可以從李商隱的詩詞中窺見一斑：“紅樓隔雨相望冷，珠箔飄燈獨自歸。”此外，《紅樓夢》中“紅樓”的翻譯難倒了很多翻譯家。而在英國，這個詞卻不會使人們聯想到更多。同樣，蘭花、柳樹和藍色等也只在一種文化中出現聯想意義。
1.3 聯想意義在兩種文化中相同
盡管不同文化問存在著文化信息的鴻溝，在某種程度上我們還是能夠找到和諧的一面，否則交流就不可能實現。在中國和西方文化中有—些詞匯不僅字面意思相同，聯想意義也很相似。比如：鹿是膽小而溫順的、狐貍是狡猾的、驢是愚蠢的等等。
2 文化負載詞的聯想意義的翻譯
具有聯想意義的詞匯是一種特殊的文化負載詞。朱光潛曾說在外國文學中最難理解和翻譯的就是聯想意義。它具有特殊的感情并很難在字典上查到。如果我們對另一種文化的習俗、歷史環境等不甚了解，那么翻譯這類詞匯將有很大困難。事實上，即使我們意識到也理解了對方的文化，也難免在翻譯過程中有文化信息的丟失。因此，一些學者認為文化是不可譯的，但對于聯想意義的翻譯，我們還是能夠找到一些有效的翻譯方法。
2.1 同構和翻譯
志為了支持和解釋功能對等，奈達提出了同構理論。他認為在源語和目的語中的語言標就像是數學當中的等式。3個數字2-4-8排列形成了系統A，另外3個數字16-32-64形成了系統B。如果想把2從A中取出，放到B中。我們必須把2放在16的位置。因為在A中2的意義等同于B中16的意義。我們可以用這個理論來處理翻譯中的文化成分，當然也適用于聯想意義的翻譯。根據同構理論，我們可以把“西風”換成“東風”，反之亦然。方崇在翻譯坎特伯雷故事時就把“東風”翻譯成“西風”，以使其兩種文化中的意象一致。同樣，在翻譯“as timid asrabbit”時，我們可以把“rabbit”替換成“鼠”。
2.2 直譯和意譯
盡管屬于不同的民族，英國人和中國人生活在同一個地球上，態度和認知在某種程度上是相通的，因此直譯是可行的。對于第三種類型的聯想意義我們可以用直譯法來翻譯。比如“as cunning as a fox”可以直接翻譯成“像狐貍一樣狡猾”。但直譯則不適合用來翻譯第一種和第二種類型的聯想意義，直譯加注卻不失為有效的方法。Hart教授把《西廂記》中的“閑愁萬種。無語怨東風。”翻譯成：
I am saddened hy a myriad petty woes
And，thougII I speak not，
I am angry
At the breeze from the east.
他直譯了這句詩，卻加了注：The east wind is symbolic of spring．with its urge to love and mating.
但有時候，譯者被不同的文化所局限而不得不舍棄直譯而采取意譯。意譯是試圖找到兩者在意義上的等同。我們不必把“dragon”翻譯成“龍”，而只要找到意義相近的詞語。比如：Some-times a person who pre~ntA hiraself as kind and gentle can in private turn out to be a dragon。who breathes fire.可以翻譯成：有時，某人在公共場合顯得和藹可親，溫文爾雅，但在私下里卻像個兇神惡煞。
一、廣告文化內涵的差異
中國的廣告文化注重深厚的人情味和體現傳統文化的東方價值觀，“重群體、輕個體”的意識較為突出，重人情是中國人所崇尚的。中國人極重親情、友情，在世界各民族中，再沒有一個民族比中華民族更注重團圓了。香港老字號“榮華月餅”的電視廣告正是深諳“團圓”之道，大打文化戰，贏得了消費者的心，成功占領了市場。在廣告中，父親曾志偉打電話給女兒，希望她回家過中秋，但忙碌的女兒要趕到臺灣做節目……當女兒準備上飛機的時候，看到了手上的“榮華月餅”，毫不猶豫地從機場工作人員手中搶回機票，說：“我還是回家和爹地（父親）過中秋吧。”這對父女的真情演繹，訴說著中國千百年來“血濃于水”的親情……老字號的榮華月餅就是抓住了消費者的傳統感情，用最真實動人的親情，喚起人們對家的眷戀和懷想，特別是遠在海外的華僑，榮華廣告更是撩撥起他們對祖國的思念。于是，榮華月餅取得成功自不待言。
西方側重于個體和個性的發揮，其廣告文化強調自由的氛圍和冒險超越的境界。西方文化自文藝復興以來，強調人性、個性的文化特征，其文化影響到西方廣告文化，使塑造個性、張揚自我、追求個人自由、凸顯個人價值為目標的西方網絡廣告文化生命力更強。對廣告主而言，更注重廣告的獨特個性內容，注重對受眾的個性心理滿足。耐克的網絡廣告利用“體壇巨星”做其網絡形象大使，因而抓住了廣大體育愛好者喜愛或崇拜明星的心理，在其網頁上，中田英壽、巴克利等巨星引人注目。
中國的廣告文化中所表現出的民族情感和歷史責任感所占比重較大。長虹的“以產業報國，振興民族工業為己任”；非常可樂的“非常可樂，中國人自己的可樂”；海爾的“真誠到永遠”等，這是利用民族自尊心的心理進行廣告宣傳。中國人崇尚民族的自豪感，這就是商家的“賣點”。雖說民族情感和歷史責任感多少有些沉重，但卻極富煽動性，易引起人們的共鳴。中國的網絡廣告文化中，因互動性的增強，使得“人機交流”的過程成為抓住大眾心理，促成其情感達成一致性。即使是利用網絡這一西方人發明的事物，中國的網絡廣告制作人也是處心積慮地使之頗具“中國特色”，運用民族情感和歷史責任感使受眾心悅誠服，這是西方文化所辦不到的事情，因為只有植根于心中的價值觀和意識形態才能對人的行為產生支配力。
西方則以休閑、幽默和消費文化為主。幽默是樂觀的表現，西方人的幽默在網絡廣告文化中也不乏新意：美國《獨立宣言》中著名的“民有、民治、民享的政府”的政治口號被戲仿用于女士內衣廣告，將這句名言改寫為“民有、民治、我享的政府”，以強調內衣的舒適。廣告執行的是消費主義的原則，欲望（“我享”）是其核心的編碼規則，而欲望是以直接的商品為對象的，在充滿欲望的明快的亮黃色中，政治的嚴肅性被消費話語消解得蕩然無存。這就顯示了西方的理性邏輯思維方式與中國的直覺思維方式的不同。
二、“和而不同”的全球化戰略
正是儒家“和而不同”的文化觀念，使儒家文化在過去的2000多年時間里保持了旺盛的生命力，不斷吸引其他文化的優點和長處，不斷創新、發展和形成適應新時代需要的理論體系。可以講，在“和而不同”基礎上的融合與貫通，是儒家文化發展的一個鮮明特征。儒家文化的開放性、包容性得到了各民族的認同，是中華民族得以形成的思想文化基礎，也是中華民族的凝聚力和吸引力所在。在經濟全球化發展的今天，相信儒家文化“和而不同”的文化主張會得到世界各民族的認同，而中華民族也必將以“和而不同”的文化理念、以更加開放的姿態吸納各國文化、以中國傳統思想文化為基礎，熔鑄一新型的理論體系，為人類的“大同”社會作出自己的貢獻。
應該說，中西的廣告文化各有其優勢和劣勢。中國的廣告文化承襲了中國的傳統文化，它強調人與自然的關系是天人合一的關系，注重人與自然的和諧，一切順應自然。這種注意人與自然關系相協調的態度于無形中既保護了自然，又求得了人生存的和諧。但另一方面，過分順應自然，知足長樂，很容易導致中國人在自然面前的碌碌無為。西方人則認為天人相分，將天人置于對立狀態，為了征服自然，首先得認識它。研究自然界中的各種問題和現象，努力去尋求答案，導致其哲學和科學的長足發展，也形成了其民族性格中開拓進取、勇于探險的精神。但是，其廣告文化中所宣揚的征服一切、改造一切的理念也會帶來一系列的環境問題和社會問題。科學主義的膨脹，人的貪欲，向自然無止境的索取，會導致生態環境的被破壞、人文家園的日益喪失。在處理人與人、人與社會的關系上，中國傳統重視和諧，也就發展了一套調節人際關系的禮儀制度，強調服從秩序，主張妥協和寬容，便有了忠、禮、義、仁等倫理說教，因此中國廣告文化注重對社會責任與義務感的提攜，重視個人的修身養性，以此來求得整個社會的和諧與完善。但在重群體的同時，卻往往忽略了個人的權利。西方廣告文化以人為本，以人為中心，注重人格和尊嚴，注重個體，強調個人的權利、人與人之間的競爭，通過個人奮斗和競爭確立自我價值。它在充分激發人的主觀能動性、創造性的同時，又往往導致個人主義盛行，人對社會的義務感、責任感的淡漠，人與人關系的疏遠。
總的來說，西方的廣告文化是一種外向型的文化，具有很強的擴張性和滲透性。中國的廣告文化是一種內斂型文化，重國、重家、重情。每一種文化都有它存在的合理性，也都有它一定的局限性，所謂“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，因此，觀照他者，反思自我，以人之長，補己之短，是21世紀中西廣告文化的必由之路，，“和而不同”則是中西廣告文化的發展方向。
關鍵詞：送禮；收禮；中西文化差異
我們都知道“禮尚往來”是中國這個禮儀之邦的優良傳統，其實，中外都有送禮的習俗。不同的國家，不同的人在送禮的時候都有一定目的。中西方對贈送禮物都很重視，而且都認為應該有來有往。但是由于在文化背景和歷史熏陶的不同影響下，中外禮尚往來時的禮儀，還是存在著很大的差異。文章對這些問題進行了初步的探討，目的是為了幫助人們了解更多的送禮知識，希望能有效地促進跨文化交際。
一、中國人的送禮文化和送禮習俗
1.送禮的起源
早在春秋時期，我國就崇尚禮儀，幾千年來，由于受周公之禮、孔孟之道的影響，中國的送禮文化在長期的歷史沉淀中，積累了一些實用可行的送禮“守則”。例如“寶刀送英雄，紅粉贈佳人”，“千里送鵝毛，禮輕情義重”，“禮尚往來，來而不往非禮也”等等……
在中國，送禮大概起源于原始社會時期的祭祀活動，我們可以從“禮”字的最初內涵去探究送禮的起源。禮，即“禮”，“”是它的初字，甲骨文的“”字，其下是“”，乃是“鼓”之象形，其上為“豐豐”，是“兩串玉”的象形白描，兩形會意，表示擊鼓送玉，與他人或其他民族誠信結交之義。在上古先民看來，樂莫重于鼓，物莫貴于玉，把二者共同奉獻，乃是最貴重的禮品；敲鼓奏樂，捧玉奉獻，無疑是最高、最衷心的禮儀。經過數千年的傳承發展，送禮已儼然成為中國的一種傳統文化。
2.送禮的文化形態
中國的送禮不僅僅是一種社交的形式，甚至可以說是一種文化，是中華文化的延續和發展。在中國，送禮是十分講究的，有其約定俗成的規矩，送給誰、送什么、怎么送都很有奧妙，絕不能瞎送、胡送、濫送。文化不是一朝一夕形成的，當然文化的擴展也是慢慢演變的，從最初的物，到制度，再到文化的核心，中國送禮文化的形成也經歷了一段漫長的發展歷程。事實上，中華民族是一個講究實用主義的民族，所以禮物的實用性一般會被排到首位。
諺語中說的“鵝毛”禮物一般不會出現，倒是“食品、煙酒、鈔票、金銀”等最具有實用主義的禮物最有市場。尤其是在物質不太豐富的年代，食品是送禮首選。
3.中國人送禮和接受禮物的反應
在送禮和受禮時，中國人和西方人對禮品所表現出的興趣是一樣的：送禮者都希望對方能喜歡自己送的禮品，而受禮者也都因為接受了對方的禮品而高興。然而，中國人往往表現出來的是極大的自謙，本來花很長時間才買好的禮物，他可能會說“隨便買的，也不會買，請笑納”；花很長時間做好的一桌飯菜，他可能會說“不會做，您就將就著吃吧”。
在送禮時常常故意貶低自己所送禮物的價值。即使送給對方的禮品價格昂貴，也要說一聲“區區薄禮，不值一提”、“一點小意思！”或“很對不起……”這種以否定的形式來肯定自己所送禮品的價值，是西方人所不能理解的，他們不懂得這種繞圈子的說法，或者說，無法悟出否定中隱藏的肯定意義。
在接受禮物時，中國人和西方人的反應也截然不同。在中國，人們接受禮物時往往并不喜形于色，且不當面打開禮品，認為這樣做非常不禮貌，而且會給人留下“貪財”“貪婪”的印象，或讓人感到對所接受的禮物過分在意。中國人的這種行為實際上是在向對方傳達一個信號：我對你是否送禮、或禮物的輕重并不感興趣，即便你不送禮物也照樣受歡迎，也不會影響我們的關系。因此，往往是在客人離開后，或回到家后悄悄打開禮品。而且在接受禮物時，中國人常常推辭一番，并且說“哎呀，還帶禮物干什么”，在對方再次堅持后才收下，表明即使接受也是出于無奈，并伴以“怎么能讓你破費”或“下次可不能這么客氣”或“下不為例”的客套話，然后將禮品放在一旁，顯出對禮品漠不關心的態度，生怕對方認為自己是沖著別人的禮品來的。
二、西方人的送禮文化和送禮習俗
1.西方人對禮物價值的反應
中國人選擇禮物時對禮物的價值相當重視。一般來說，中國人通常都認為禮越貴重越好，禮過于簡單和廉價不僅可能起不到增進感情的目的，反而有可能會“得罪人”。相比之下，在其他國家，比如美國，也許用中國的一句古話來形容他們的送禮習慣是再合適不過，那就是：“千里送鵝毛，禮輕情義重。”在英語文化中，不管送什么，禮物通常都是“物美價廉”，是主人喜歡或需要的，或是很有特色、很有新意的，像中國人一樣在生日、喬遷，結婚時直接送鈔票或價值昂貴的禮物是非常少的。
西方人往往注重禮品的紀念價值。確切地講，中國人送的是禮品，而西方人送的是紀念品。應邀去西方人家做客，可以給女主人送一束鮮花，給男主人送一瓶葡萄酒，一本自己或對方喜歡的書，或一盤CD，或一本自己寫的書，都很受歡迎，還可以帶上具有本國特點的小工藝品，主人會更高興。去西方人家做客，對方不會在乎你的禮品有多實用，更多的是一種心意的表達。人們在接受禮物時，想到的首先是感謝。因此，為了表示謝意，他們會當面打開別人贈送的禮物，大呼小叫地贊嘆一番，他也許未必在乎你的禮物，只是禮節告訴他應該表示謝意，至少表面上應該表現出濃厚的興趣，以免損害對方的感情。有時在結婚慶典上，主人還將客人送來的禮物展示一番，以增加喜慶的效果。
2.送禮要避免禁忌的原則
送禮是門學問，東西方文化都認為，送禮要尊重受禮人的習俗：西方人認為單數是吉利的，有時只送個梨也不感到菲薄，這一點也不同于中國人講究的成雙成對。中國普遍有“好事成雙”的說法，因而凡是大賀大喜之事，所送之禮，均好雙忌單。比如說兩瓶酒，兩條煙。一是為了顯示自己不是小氣之人，二是為了討個吉利數字。但是，在西方，人們送酒的時候都是只送一瓶。One is quite enough， two are of course welcome but unusual and not expected. 因為他們吃飯的時候要喝客人帶來的酒，如果客人拿了兩瓶，似乎表明客人是個酒鬼，他恐怕一瓶酒不夠喝。再有，白色雖有貞潔無瑕之意，但中國人比較忌諱，在中國，白色常是大悲之色和貧窮之色。同樣，黑色也被視為不吉利，是兇災之色，哀傷之色。而紅色，則是喜慶、祥和、歡慶的象征，受到人們的普遍喜愛。另外，我國人民還經常講究給老人不能送鐘表，給夫妻不能送梨，戀人不送傘（諧音“散”），由于“送鐘”與“送終”，“梨”與“離”諧音，是不吉祥的。還有，不能為健康人送藥品，不能為異性朋友送貼身的用品等。
此外，各國對于物品種類的忌諱也大有不同。俄羅斯人忌諱別人送錢，認為這是一種對人格的侮辱。不要送阿拉伯人酒或人形的禮物，尤其是女人圖像的畫或藝術品。日本人對裝飾著狐獾圖案的東西比較反感，他們認為狐貍是貪婪的象征，獾則代表狡詐。在法國不要送捆扎的花。荷蘭人習慣吃生、冷食品，但忌送
食品。
送禮和收禮是一種常見的社會現象。同時也是人與人之間一種發自內心的尊重、敬意而為之的一種態度或一種行動，因此人與人之間相互饋贈禮物，是人類社會生活中不可缺少的交往內
容。我們并不是想說某一種送禮文化所表現出來的觀念和行為就一定好于另一種文化，而是要說，任何一種送禮文化所表現出來的思維和行為方式都是在一定的地理環境和歷史條件下形成的。我們唯一需要提倡的是探究不同送禮文化形成的原因，對不同的送禮文化給予必要的理解。
個人簡介：
