時(shí)間：2023-10-08 10:21:40
序論：在您撰寫商超營銷策劃時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
二、活動時(shí)間：4月20日—5月20日
三、活動背景：
春節(jié)過后，“五一”節(jié)將是我們面對的第二個(gè)銷售旺季。在此期間，五一長假，客流增加，需求旺盛。旅游節(jié)、園藝展、經(jīng)貿(mào)會等活動和深圳新一佳超市開業(yè)都是市場的新亮點(diǎn)，為抓住有利時(shí)機(jī)，整合企業(yè)內(nèi)外資源，樹立全新形象，搶市造勢，積極擴(kuò)大銷售，為引商招商，提升企業(yè)品牌形象，勢在必行。
四、活動內(nèi)容：
1．有獎購物促銷。凡在**購物的消費(fèi)者，均可憑當(dāng)天的購物小票連同身份證號一道，通過電話特服號碼和手機(jī)短信參加抽獎。每周開獎一次，獎面寬獎品價(jià)值低，如t恤等；每月復(fù)式開獎一次，獎面相對要窄，獎品價(jià)值高，可獎助力車等。開獎儀式設(shè)在**廣場現(xiàn)場舉行拉動宣傳，刺激購買。話費(fèi)收入與電信、移動四六分成，每月約XX元左右，可用于獎品支出費(fèi)用。詳案見合作協(xié)議書。
2．“**采風(fēng)，今夏清爽”---淄博**第二屆空調(diào)節(jié)。
（1）購機(jī)抽獎，互贈空調(diào)。用戶在**購物廣場購買柜機(jī)或掛機(jī)可享受抽獎互贈的優(yōu)惠政策，即在您購買柜機(jī)時(shí)若中獎可以享贈掛機(jī)一臺，在購買掛機(jī)時(shí)若中獎可以享贈柜機(jī)一臺。此項(xiàng)活動只限部分品牌機(jī)型。
（2）銷售排行榜。**購物廣場聯(lián)合消費(fèi)者協(xié)會等有關(guān)部門，對4月20日—5月20日之間**購物廣場所銷售的空調(diào)按購買數(shù)量進(jìn)行排行，并將通過媒體進(jìn)行，指導(dǎo)消費(fèi)。
（3）主題為“空調(diào)與我•現(xiàn)代生活”的系列征文。顧客可以通過文章表達(dá)自己對空調(diào)的相關(guān)見解，也可以購買空調(diào)前后的所感所思，活動旨在倡導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)，推崇空調(diào)文化。征文與魯中晨報(bào)聯(lián)辦，擇優(yōu)在報(bào)紙上發(fā)表相關(guān)文章。
（4）免費(fèi)保養(yǎng)、維護(hù)，大規(guī)模的進(jìn)行電話回訪。在空調(diào)節(jié)前十天，每天向新老用戶贈送室外機(jī)的防雨罩，防雨罩統(tǒng)一印有“**傾情奉獻(xiàn)”字樣。進(jìn)行社區(qū)服務(wù)，真情奉獻(xiàn)，樹立形象，宣傳帶動。
（5）大范圍的贈禮、特價(jià)銷售活動。此外，每天搞一個(gè)小時(shí)的競價(jià)銷售活動，提前預(yù)告，賣場拍賣。
（6）“空調(diào)節(jié)親情電話”——購買空調(diào)的用戶，均可獲贈一個(gè)月的氣象信息，每天一次（晚上7：45）。老用戶可享受兩個(gè)周的氣象信息。此活動與電信公司合作，通過預(yù)交一定的費(fèi)用，定時(shí)向客戶留下的電話號碼播放氣象信息、穿衣指數(shù)、防曬指數(shù)、舒適度指數(shù)、空氣污染指數(shù)、上下班天氣預(yù)報(bào)等信息。
（7）每天早8：00第一個(gè)打入空調(diào)電話者，為幸運(yùn)“采風(fēng)”者，可享受半價(jià)優(yōu)惠，讓人驚喜，感受刺激。
（8）盛大的開幕儀式和展銷活動。
3．會員“購物積分假日游”活動，從活動推出日開始，累計(jì)會員購物金額，凡購物滿XX元者，贈價(jià)值120元旅游票一張；購物滿5000元者，贈價(jià)值120元旅游票兩張；購物滿8000元者，贈價(jià)值120元旅游票三張。把活動方案與商品信息通過中郵專送廣告，傳達(dá)到每位會員，以期引起他們的廣泛參與。
4．“買一件t恤，獻(xiàn)一元愛心”---淄博**購物廣場t恤義賣活動。五一節(jié)前后，在廣場上舉行義賣活動，每天拿出一定的件數(shù)，所賣款項(xiàng)將捐贈給希望工程，活動由團(tuán)委組織實(shí)施。
5．“休閑運(yùn)動系列時(shí)裝展”利用**禮儀時(shí)裝模特隊(duì)，選擇休閑、運(yùn)動、時(shí)裝在廣場表演，配合賣場銷售，主推二商場休閑和三商場體育時(shí)裝類，造勢銷售。
6．“糖酒副食”、“洗化”類商品，是五一節(jié)消費(fèi)的重頭戲，為有效組合連帶銷售，推出**“食品周”和**“關(guān)愛肌膚，靚麗生活”洗化熱買月。利用特價(jià)或半價(jià)拉動購買。
7．建立**購物廣場網(wǎng)站。全程報(bào)道**購物廣場五一節(jié)的促銷活動。
五、廣告宣傳
1．經(jīng)濟(jì)臺《**信息港》欄目中全面介紹**購物廣場五一節(jié)的各項(xiàng)促銷活動。
2．廣播電臺新聞臺、文藝臺利用半點(diǎn)、整點(diǎn)廣告分別對單項(xiàng)活動進(jìn)行宣傳。
3．利用淄博晚報(bào)、魯中晨報(bào)各做一次整版廣告。
4．營業(yè)現(xiàn)場廣播滾動播出活動內(nèi)容。
5．**網(wǎng)站全程報(bào)道五一節(jié)系列活動。
6．與郵政合作組合各廠家出刊一期專送廣告
7．利用上述媒體新聞報(bào)道。
六、營造賣場形象：
1．裝飾店面。利用絹花制作浪漫五一彩門，費(fèi)用600元左右。
2．天井和一樓天頂處，利用花球裝點(diǎn)，撤下紅燈籠。費(fèi)用1000元左右。
3．彩色氣球裝飾約XX元。
【關(guān)鍵詞】B型超聲 肝硬化 門靜脈直徑 上消化道出血
中圖分類號：R445.12文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B文章編號：1005-0515（2011）11-355-02
上消化道出血是肝硬化常見的并發(fā)癥之一，也是重要的致死因素，而許多病例出血的原因是由于門脈高壓導(dǎo)致食管或胃底靜脈曲張破裂所致，因此，監(jiān)測門脈壓力對預(yù)測肝硬化上消化道出血危險(xiǎn)有重要意義。為探討應(yīng)用B型超聲檢查預(yù)測門脈高壓所致出血的危險(xiǎn)性，我們對本院2005年1月~2010年12月共92例住院的肝炎后肝硬化及肝硬化合并肝癌病例進(jìn)行分析如下。
1 資料與方法
我們對92例住院的肝炎后肝硬化及肝硬化并肝癌的患者采用B超顯像方法，分別探測肝門處肝門靜脈主干及脾門處脾門靜脈主干直徑大小。本組病例有33例曾做胃鏡檢查。采用回顧性分析。
2 結(jié)果
2.1 B型超聲探測肝門靜脈和脾門靜脈結(jié)果
2.1.1 92例肝門靜脈直徑為1.1~2.0cm，平均1.42cm，其中出血組33例肝門靜脈直徑為1.2~2.0cm，平均1.52cm；無出血組59例肝門靜脈直徑為1.1~1.7cm，平均1.36cm，出血組和無出血組肝門靜脈直徑大小經(jīng)統(tǒng)計(jì)學(xué)處理有極顯著的差異（P
肝門靜脈直徑大小與上消化道出血的關(guān)系如表一
表一 肝門靜脈直徑大小與上消化道出血的關(guān)系
2.1.2 本組脾門靜脈大于或等于1.0cm者47例，其中并發(fā)上消化道出血27例，出血率為57.44%；脾門靜脈小于1.0cm者45例，其中并發(fā)上消化道出血6例，出血率為13.33%。經(jīng)統(tǒng)計(jì)學(xué)處理兩者有極其顯著的差異（p
2.2 胃鏡檢查結(jié)
本組有33例做過胃鏡檢查，其中29例食管下段及胃底部有不同程度的靜脈曲張。胃鏡檢查與B超探測肝門、脾門靜脈直徑大小對照如表二，表三。
表二肝門靜脈直徑大小與靜脈曲張的關(guān)系
表三脾門靜脈直徑大小與靜脈曲張的關(guān)系
3 討論
門脈高壓癥是臨床上常見而又復(fù)雜的疾病，亦是導(dǎo)致肝硬化合并上消化道出血的主要因素之一。近年來對門脈高壓的診斷方法較多，如經(jīng)皮肝穿刺門靜脈插管測壓、脾穿刺直接測壓及脾門靜脈造影術(shù)等[1]。這些檢查均為創(chuàng)傷性檢查，患者不易接受，且需要一定的設(shè)備和技術(shù)，易出現(xiàn)并發(fā)癥，重復(fù)性差。B型超聲顯像檢查為門脈高壓診斷提供了簡單而可靠手段[2、3、4]。B型超聲顯像檢查可在無創(chuàng)傷的情況下反復(fù)跟蹤觀察，不但可以顯示肝脾的實(shí)質(zhì)性改變，而且能準(zhǔn)確地顯示門靜脈系統(tǒng)的動態(tài)變化，有其獨(dú)到的優(yōu)點(diǎn)，患者易于接受。
近年來的資料認(rèn)為[5]，我國正常成人肝門靜脈直徑小于1.2cm，脾門靜脈直徑小于0.8cm，當(dāng)肝硬化患者的肝門靜脈直徑超過1.4cm，脾門靜脈直徑超過0.8cm時(shí)，可作為診斷門脈高壓的指征之一。在進(jìn)行胃鏡檢查的肝硬化病例中，當(dāng)肝門靜脈直徑為1.2~1.3cm時(shí)，食管及胃底部靜脈曲張率為50.0%，直徑大于或等于1.4cm時(shí)，曲張率為96.29%；當(dāng)脾門靜脈直徑為0.8~0.9cm時(shí)，食管及胃底部靜脈曲張率為25.0%，直徑大于或等于1.0cm時(shí)，曲張率為96.55%。故認(rèn)為當(dāng)肝硬化患者肝門靜脈直徑為1.2~1.3cm，脾門靜脈直徑為0.8~0.9cm時(shí)，可作為門脈高壓的可疑指標(biāo)；當(dāng)肝門靜脈直徑大于或等于1.4cm，脾門靜脈直徑大于或等于1.0cm時(shí)，可作為門脈高壓的診斷依據(jù)之一。有超過96%的患者合并有靜脈曲張容易引起出血。
本組資料表明，92例中合并上消化道出血33例，出血率為35.87%，隨著患者肝門靜脈及脾門靜脈直徑增大，上消化道出血率就越高，肝門靜脈直徑為1.5cm時(shí)，出血率為57.89%，大于或等于1.7cm時(shí)，出血率高達(dá)83.3%；脾門靜脈直徑大于或等于1.0cm時(shí)，出血率為57.44%。故認(rèn)為當(dāng)硬肝化患者肝門靜脈直徑大于或等于1.5cm，脾門靜脈直徑大于或等于1.0cm時(shí)，應(yīng)高度警惕并發(fā)上消化道出血，可作為預(yù)測肝硬化患者并發(fā)上消化道出血危險(xiǎn)的參考指標(biāo)。尤其在基層醫(yī)院意義更大。
參考文獻(xiàn)
[1]孫宏訓(xùn)，肝臟病學(xué)[M],江蘇科學(xué)技術(shù)出版社，1993,579~581.
[2]陳林，詹維偉，周偉，等.超聲診斷對特發(fā)性門靜脈高壓的診斷價(jià)值[J].中華超聲雜志，2009（3）322-323.
[3]劉冬，超聲造影評價(jià)硬肝化門脈高壓的可行性研究[J].中華超聲雜志，(電子版)，2010（9）1477-1478.
在中國，營銷策劃公司有兩種，一種是學(xué)院派，老總及員工來自大學(xué)，擅長營銷理念培訓(xùn)和宏觀戰(zhàn)略制定；一種是實(shí)戰(zhàn)派，老總及員工來自企業(yè)一線，具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，側(cè)重營銷策略和方法的實(shí)施，解決實(shí)際問題的能力比較強(qiáng)，而國內(nèi)營銷界、策劃界極具影響力的蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)就是后者，靠實(shí)戰(zhàn)出名，做的就是要與人不同。
業(yè)內(nèi)人士都知道，蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)是國內(nèi)營銷策劃界唯一既做策劃、又做產(chǎn)品，融產(chǎn)品策劃、銷售、為一體的實(shí)戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)，蒙虎在給別人做策劃的同時(shí)，公司自己也在進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)操作，一些客戶老跟我們說，能夠把自己的產(chǎn)品做起來，那才叫真正的實(shí)戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)，光有理論、沒有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，光會演講怪論、不會實(shí)戰(zhàn)操作，那我們不會選擇，所以蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)從成立之初就定位于國內(nèi)第一家實(shí)戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)，好多公司找蒙虎做策劃的最大理由就是，因?yàn)槊苫⒆约阂苍谧霎a(chǎn)品的銷售、。
香港美倫集團(tuán)就是這樣，在考察國內(nèi)5家策劃公司后，最終確定了蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)做營銷顧問，原因很簡單，因?yàn)槊苫F(tuán)隊(duì)具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，見多識廣的香港美倫集團(tuán)老總從16歲就開始在香港倒賣中藥材，見到蒙虎團(tuán)隊(duì)第一面就說：勇猛、善戰(zhàn)，蒙虎，好名字，有發(fā)展前途，他找蒙虎團(tuán)隊(duì)策劃的產(chǎn)品就是現(xiàn)在熱銷全國的“亮白納米稀磁牙刷”，但當(dāng)時(shí)叫“美倫納米稀磁牙刷”，老板很直爽，只許成功，不許失敗，策劃費(fèi)好說，他說，他們已做了一年，投入了300萬，但是沒有做起來，蒙虎團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)進(jìn)退兩難，不接這個(gè)策劃吧，老總千里迢迢從香港趕來，接吧，實(shí)在是心里沒底，因?yàn)槊苫F(tuán)隊(duì)一直是做醫(yī)藥保健品的策劃，但考慮再三，蒙虎團(tuán)隊(duì)還是接了，前提條件是，如果做起來，將全國一半的市場給蒙虎團(tuán)隊(duì)操作，老板非常爽快地答應(yīng)了。 差異化終端定位，彰顯獨(dú)特個(gè)性
蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)開始對“亮白納米稀磁牙刷”前期操作的5個(gè)市場進(jìn)行仔細(xì)的市場調(diào)研，當(dāng)蒙虎團(tuán)隊(duì)的調(diào)研人員問商超營業(yè)員時(shí)，營業(yè)員說的第一句話就是：這么貴，誰買??？我們驚呆了，營業(yè)員都這么說，可想而知消費(fèi)者不買，通過我們對前期招出去的4個(gè)城市調(diào)查，我們進(jìn)行了詳細(xì)的總結(jié)，認(rèn)為其前期銷售不力的主要原因是：
第一：缺乏廣告支持，而一般的日化產(chǎn)品都有高空品牌輻射；
第二：產(chǎn)品完全按照日化模式運(yùn)作，銷售渠道以商超為主；
第三：跟商超零售5元左右的普通牙刷放在一塊，零售價(jià)格顯然偏高；
第四：商超營業(yè)員缺乏利益刺激，對產(chǎn)品認(rèn)識不足，有消極影響；
第五：沒有自己的促銷員，終端維護(hù)跟不上；
我們分析后認(rèn)為，一般的日化產(chǎn)品操作模式主要是高空有品牌輻射、地面以商超為主，而且有自己的終端促銷員，而“亮白納米稀磁牙刷”這幾點(diǎn)都沒有達(dá)到，最終導(dǎo)致全國招出去的4個(gè)市場全部失敗。
經(jīng)過我們對產(chǎn)品前期的操作進(jìn)行細(xì)致分析后決定，產(chǎn)品來個(gè)“坐飛機(jī)上大海”，那就是產(chǎn)品的銷售終端進(jìn)行差異化逆向定位，銷售渠道全部走零售藥店，改變現(xiàn)在的商超渠道。
獨(dú)特功效定位，提升產(chǎn)品概念
亮白納米稀磁牙刷的銷售終端走差異化道路，那么下一步就是如何讓消費(fèi)者認(rèn)識到產(chǎn)品的功效，因?yàn)榍捌诹涟准{米稀磁牙刷提出的是“不用牙膏也可以刷牙，可以節(jié)省牙膏80%”概念，所以招出去4個(gè)市場，但我們在對產(chǎn)品認(rèn)真分析后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的檢驗(yàn)報(bào)告中明確顯示“產(chǎn)品對于黃牙、黑牙、茶漬、煙漬”具有潔齒功效，有效率達(dá)92%以上，公司提出的“不用牙膏也可以刷牙，可以節(jié)省牙膏80%”概念只能是引起消費(fèi)者暫時(shí)的好奇，但是對于消費(fèi)者沒有其他的、長久的利益需求，因此這個(gè)概念生命周期不會太長。
既然產(chǎn)品對“黃牙、黑牙、茶漬、煙漬”具有潔齒功效，為什么不宣傳洗黃牙功效呢？于是我們對產(chǎn)品功效重新進(jìn)行了有效整合，產(chǎn)品功效重新定位，直接將產(chǎn)品的功效定位洗黃牙、除口臭，因?yàn)楦鶕?jù)我們的調(diào)查，牙黃的人都伴有口臭。
最后我們對產(chǎn)品的功效定位進(jìn)行了分組測試，第一組，我們與幾個(gè)朋友一塊吃飯，我們告訴他們，我們有一款洗黃牙的納米稀磁牙刷，使用10多天牙齒就可以刷白，未等我說完，大家異口同聲：先給我拿一把，老抽煙，牙黃！第二組，也是與幾個(gè)朋友一塊吃飯，我們公司一位經(jīng)理告訴大家，他有一款可以節(jié)省牙膏80%的牙刷，非常不錯(cuò)，大家不以為然，其中一位說，一支牙膏才幾塊錢，還節(jié)省什么，也太摳了吧，大家同樣的觀點(diǎn)。
通過我們的精心測試，說明我們對亮白納米稀磁牙刷重新定位是非常合理的、非常有吸引力的，而且概念也非常好，同時(shí)也符合產(chǎn)品本身具有的功效。
高端價(jià)格定位，提升產(chǎn)品競爭力
在價(jià)格定位上，原價(jià)19.8元，4個(gè)刷頭，我們分析后認(rèn)為，原先銷售不好與價(jià)格沒有太大的關(guān)系，但是如果將亮白納米稀磁牙刷與零售5元左右的普通牙刷擺在一塊，就是賣15元都貴，因?yàn)橄M(fèi)者首先認(rèn)為它是一把牙刷，既然是一把牙刷那就應(yīng)該是5元左右，但是如果放在藥店銷售，那它首先就是一個(gè)有功效的產(chǎn)品、是一個(gè)具有洗黃牙、除口臭、對于牙周炎、牙齦出血具有獨(dú)特功效的一個(gè)口腔護(hù)理產(chǎn)品，去外面洗一次牙得一百多元，那“亮白納米稀磁牙刷”到底賣多少錢？
蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，如果再配一個(gè)刷頭的話，那就是5個(gè)刷頭，可不可以賣69.8元，蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)郭總認(rèn)為，現(xiàn)在買一把好一點(diǎn)的牙刷也得10元左右，而亮白納米稀磁牙刷配5個(gè)刷頭，另外可以刷牙、洗牙、護(hù)理，69.8元，不到70元，消費(fèi)者也能接受，大家一致通過，結(jié)果在后來的市場銷售在中發(fā)現(xiàn)，這個(gè)價(jià)格定位和包裝定位是相當(dāng)準(zhǔn)確的，也就是今天熱銷全國、特配5個(gè)高級刷頭、零售價(jià)為69.8元的亮白納米稀磁牙刷。
新品牌后入奪主，老品牌黯然失色
在對產(chǎn)品銷售渠道和功效、價(jià)格進(jìn)行定位后，還有一個(gè)重要的因素沒有確定下來，那就是產(chǎn)品的品牌定位，在我們對市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，由于前期公司操控不力，導(dǎo)致市場混亂而且失控，全國僅招出去的4個(gè)市場全部沒有成功，有的區(qū)域商為了消化庫存產(chǎn)品，在網(wǎng)上自己招商，又是什么辦事處，又是什么發(fā)貨站，導(dǎo)致一個(gè)好的結(jié)果就是提升了產(chǎn)品的品牌知名度，但同時(shí)也導(dǎo)致一個(gè)壞的結(jié)果，那就是市場非?；靵y，我們最后決定，產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)品牌，這樣在一定程度上可以避免市場混亂的現(xiàn)狀，產(chǎn)品以一個(gè)全新的面目出現(xiàn)在市場上，產(chǎn)品原名為“美倫納米稀磁牙刷”，但我們認(rèn)為，使用產(chǎn)品后牙齒潔白亮麗，經(jīng)過蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)創(chuàng)作人員的討論，決定啟用“亮白”商標(biāo)，一個(gè)新穎的名字脫穎而出：“亮白納米稀磁牙刷”，潔白亮麗，產(chǎn)品性質(zhì)不變，品牌新穎、吸引、靚麗，而且切入功效，不僅利于品牌傳播、而且上口，產(chǎn)品的獨(dú)特概念和功效訴求都融合到品牌里面，都在品牌傳播的過程中體現(xiàn)了出來。
在后來的市場銷售中，通過一系列的運(yùn)作手段，“亮白納米稀磁牙刷”逐漸成為國內(nèi)第一款納米稀磁牙刷的知名品牌，公司以前運(yùn)作的“美倫納米稀磁牙刷”逐漸退出市場、退出消費(fèi)者的視線。
“中國第一創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品”逆向招商，一石激起千層浪
2006—2007年是醫(yī)藥保健品嚴(yán)管年，到底選擇什么樣的招商方式最容易成功，蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，在目前醫(yī)藥保健品市場低迷、國家監(jiān)管力度不斷加大、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品操作手法雷同、消費(fèi)者越來越理性的市場現(xiàn)狀下，如何取得突破，方法只有一個(gè)，那就是創(chuàng)新，沒有創(chuàng)新就沒有發(fā)展，只有與眾不同，才能更有機(jī)會獲得成功，誰能夠把握市場的最新脈搏、誰能夠擁有創(chuàng)新意識、誰能夠擁有獨(dú)特思路，誰就有可能抓住市場的最新商機(jī)，誰就有可能獲得成功，誰就有可能永遠(yuǎn)走在別人的前面，誰考慮經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)，誰就有可能獲得成功。
在這樣一種市場現(xiàn)狀下，經(jīng)銷商考慮最多的是什么？風(fēng)險(xiǎn)，蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，如果把經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)降低，是不是就等于打開了產(chǎn)品招商的大門，消費(fèi)者有三六九等，那么經(jīng)銷商是否也存在這樣的情況呢，是否也存在三六九等，就在蒙虎團(tuán)隊(duì)策劃這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，我們一個(gè)朋友的弟弟無意中的一句話點(diǎn)醒了蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)的創(chuàng)作人員，他說：“我明年準(zhǔn)備自己創(chuàng)業(yè)，我做這個(gè)產(chǎn)品鞍山市場的，但我只拿一件貨，多了我沒錢”，蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)小劉脫口而出：中國第一個(gè)創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品，是啊，好創(chuàng)意，就這樣，中國第一個(gè)針對創(chuàng)業(yè)群體的招商產(chǎn)品順利誕生。
結(jié)果顯示，這個(gè)定位非常棒，咨詢電話非常多，一些急于創(chuàng)業(yè)的年輕人看著亮白納米稀磁牙刷“先試銷、后提貨，1件2件隨你拿，不收一分保證金”的招商廣告，都紛紛進(jìn)貨，因?yàn)樗麄儧]有任何風(fēng)險(xiǎn)，亮白納米稀磁牙刷從2006年4月到12月幾個(gè)月的時(shí)間招出去26個(gè)市場，而且65%是創(chuàng)業(yè)的經(jīng)銷商。
在2006年一次營銷論壇上，一位營銷老總問蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)韓總，你們這個(gè)產(chǎn)品主要是賣點(diǎn)不錯(cuò)，所以能操作起來，韓總笑了，他說，現(xiàn)在做產(chǎn)品賣點(diǎn)是一方面，但要想招商成功首先要考慮經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)，其次才是利益、賣點(diǎn)，如果風(fēng)險(xiǎn)太大，賣點(diǎn)再好又能怎樣。
確實(shí)，直到現(xiàn)在仍有一些廠家在招商過程中又是市場保證金、又是進(jìn)幾萬元的貨，廠家把風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商那里，但經(jīng)銷商也不是傻瓜，除非你做央視，我才進(jìn)貨，所以在這里，蒙虎團(tuán)隊(duì)也奉勸廣大商家，千萬不要一棍子把經(jīng)銷商大死，一定要把經(jīng)銷商的風(fēng)險(xiǎn)放在首位。
小版面廣告定位，小子彈釋放大能量
2005——2006年，整個(gè)醫(yī)藥市場處于低迷狀態(tài)，國家監(jiān)管力度加大、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品操作手法雷同、消費(fèi)者越來越理性，“亮白納米稀磁牙刷”如何取得突破，到底采取一種什么樣的營銷模式，是采取傳統(tǒng)營銷模式，依靠廣告拉動，還是搞熱門的會議營銷、體驗(yàn)營銷？蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)經(jīng)過冷靜的分析后認(rèn)為，洗牙口腔護(hù)理市場在中國還處于發(fā)展階段，還不太成熟，但是市場潛力是非常大，因此必須采取引導(dǎo)的銷售策略，否則操作不起來，另外產(chǎn)品要想做大、做強(qiáng)，離不開廣告的有效支持。
最后蒙虎團(tuán)隊(duì)一致決定，“亮白納米稀磁牙刷”采取“低成本傳統(tǒng)營銷模式”，即依靠小版面平面實(shí)效廣告快速拉動市場、以零售藥店為主要銷售終端，在短期內(nèi)快速啟動市場，在啟動市場后，銷售終端再延伸至美容院、社區(qū)門診等渠道，結(jié)果顯示，這個(gè)營銷模式不僅非常符合目前的市場環(huán)境，而且降低了市場的操作風(fēng)險(xiǎn)，市場啟動還非常快。
2005年10月份，“亮白納米稀磁牙刷”重新定位后全國第一個(gè)樣板市場秦皇島市場正式啟動，秦皇島市場的啟動標(biāo)志著香港美倫集團(tuán)打響了進(jìn)軍國內(nèi)口腔護(hù)理市場的第一槍，市場之火爆大大出乎我們的意料之外，秦皇島是一個(gè)人口不足50萬的小城市，在市場啟動第二天即銷售35套，咨詢電話達(dá)到50多個(gè)，在市場啟動一周時(shí)，日銷量突破60套，第一個(gè)月銷量就突破800套，實(shí)現(xiàn)銷售額6萬元，而廣告費(fèi)僅投入8500元，第一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)盈利，香港美倫集團(tuán)老總異常興奮，把以前的四個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商招呼到秦皇島市場進(jìn)行實(shí)地考察，大家都傻眼了，眼睜睜地看著消費(fèi)者把一套套精美的“亮白納米稀磁牙刷”買走，他們始終不明白，為什么同樣的產(chǎn)品自己操作了一年都操作不起來，而秦皇島市場剛啟動一個(gè)月就呼呼賣貨，沈陽商從2004年到2005年一年的時(shí)間銷售不到200套，而秦皇島第一個(gè)月就銷售800多套，他問其中原因，蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)的韓總笑著說：呵呵，思路決定出路……
從2005年10月份到2006年8月份不到一年的時(shí)間，“亮白納米稀磁牙刷”秦皇島市場銷售三萬多套，實(shí)現(xiàn)純利潤20多萬。
秦皇島市場大獲成功，徹底增強(qiáng)了香港美倫集團(tuán)把產(chǎn)品做大做強(qiáng)的信心，也增強(qiáng)了蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品進(jìn)行深度策劃的信心，在2006年12月底，全國順利招出去北京、呼市、長春、白山、臨汾、拉薩、牡丹江、成都、上海20多個(gè)區(qū)域市場。
驚險(xiǎn)預(yù)測，核心樣板大成功
2007年是“亮白納米稀磁牙刷” 實(shí)現(xiàn)全國終端大布局的關(guān)鍵一年，產(chǎn)品成敗關(guān)鍵在于2007年，因?yàn)椤傲涟准{米稀磁牙刷”的目標(biāo)是做成國內(nèi)口腔護(hù)理的知名領(lǐng)導(dǎo)品牌，必須有一個(gè)質(zhì)的突破，所以蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)的壓力非常大，到底如何策劃，亮白納米稀磁牙刷才能有一個(gè)量的突破、質(zhì)的提升？
經(jīng)過對2006年一年的市場運(yùn)作分析后我們認(rèn)為，“亮白納米稀磁牙刷”目前的品牌知名度已非常高，但是由于全國的銷售終端還沒有整體互動起來，如果全國再選擇一個(gè)具有影響力、擴(kuò)張力的核心樣板市場，公司再給予一定的支持，是不是會直接影響全國的招商。
于是蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)的韓總找到了重慶一位非常要好的、具有市場實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)的商，由于他們之間的關(guān)系非常密切，韓總立了軍令狀，如果重慶市場操作不成功，公司不僅全部退貨，而且賠償全部損失，他的這位朋友被韓總的爽快和正直深深感動，也承諾，重慶市場如果做不起來，以后就不是朋友，就這樣，亮白納米稀磁牙刷重慶市場在一種朋友深厚情誼的感召下于2007年8月25日正式啟動。
重慶市場啟動第二天，傳來喜訊，銷售25套，接聽咨詢電話80多個(gè)，然而蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)的韓總怎么也搞不清楚，為什么上千萬的重慶市場啟動第二天才銷售這么少的量，他提著心，當(dāng)天一晚沒有合眼，然而在第六天時(shí)，傳來特大喜訊，日銷量突破120套，在市場啟動一個(gè)月的9月25日時(shí)，整個(gè)重慶市場月銷售突破3000套，緊接著在國慶節(jié)七天假期推出市場啟動以來第一次促銷活動，日銷售突破260套，蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)全體策劃人員懸著的一顆心終于落地，韓總的驚險(xiǎn)預(yù)測也完美實(shí)現(xiàn)，亮白納米稀磁牙刷重慶核心樣板市場的大獲成功再一次顯示了蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)的實(shí)戰(zhàn)性和策劃力，可以這么說，截止到目前還沒有哪一個(gè)營銷策劃公司敢這樣做，但蒙虎就這樣做了，什么是實(shí)戰(zhàn)策劃，這就是，光說不練那不叫實(shí)戰(zhàn)策劃。
記得國內(nèi)一些策劃公司每天說什么傳統(tǒng)營銷失靈了，搞什么所謂的會議營銷、體驗(yàn)營銷之類的營銷模式，然而，蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)卻認(rèn)為，任何一個(gè)營銷模式都有它的優(yōu)勢和缺點(diǎn)，不能隨便說這個(gè)好哪個(gè)壞，那是一種不負(fù)責(zé)的做法，就拿醫(yī)藥保健品這個(gè)行業(yè)來說，雖然國家的監(jiān)管力度不斷加大，但是真正做大做強(qiáng)的仍是依靠廣告拉動做大，依靠所謂的會議營銷、體驗(yàn)營銷真正做大的有幾個(gè)？
省代招商唱高調(diào)，快馬加鞭大布局
重慶核心樣板市場的大獲成功，不僅進(jìn)一步增強(qiáng)了香港美倫集團(tuán)將亮白納米稀磁牙刷做成口腔護(hù)理領(lǐng)導(dǎo)品牌的信心，同時(shí)蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)推出了產(chǎn)品策劃步驟的關(guān)鍵一步，那就是改變招商政策，因?yàn)楫a(chǎn)品的品牌知名度已非常高，而且經(jīng)過兩次的樣板市場驗(yàn)證，說明營銷模式非常成功、合理，要想快速實(shí)現(xiàn)全國終端布局，必須趁熱打鐵，必須降低招商門檻、同時(shí)配合利益刺激，否則前期所有的工作白做。
最早時(shí)，亮白納米稀磁牙刷的招商政策以“試銷”為主，之后又推出以地級市為主的招商政策，即一個(gè)地級城市最低提5件貨，經(jīng)過蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)的分析，推出了以“省為主、提貨量10件，另贈送100套”的全新招商政策，達(dá)不到這個(gè)要求的一概免談，有的經(jīng)銷商嫌條件高，但是我們認(rèn)為，嫌條件高的第一不是做市場的，第二給了他也不可能做起來，因?yàn)榘匆郧暗恼猩陶?，做一個(gè)省至少拿數(shù)十件貨。
意料之外也在意料止中，重慶核心樣板市場的大獲成功立即傳播到周邊城市，從10月上旬開始，內(nèi)蒙、吉林、陜西、四川、江蘇、湖北、山東、新疆、云南等幾個(gè)省全部招出去，并且都掀起熱銷，緊接著，大連、天津、石家莊、南寧等20多個(gè)市場熱招出去，一夜之間，亮白納米稀磁牙刷成為2007年低迷醫(yī)藥市場的一匹黑馬，在人們不經(jīng)意間，成為國內(nèi)口腔護(hù)理市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
策劃英雄本色，借機(jī)提升蒙虎品牌
有人說史玉柱厲害，怎么厲害，說不出來，在中國就是這樣，一個(gè)人如果失敗了，大家理由非常充足，甚至分析得頭頭是道，然而當(dāng)這個(gè)人第二天又站起來、大獲成功，這批人馬上又掉轉(zhuǎn)風(fēng)頭，又來分析，又是頭頭是道，但最終也分析不透，因?yàn)槭酚裰钋宄?，一次媒體專訪時(shí)，史玉柱說出了成功的秘訣，那就是他善于整合資源。
善于整合資源說起來容易，但做起來并不是那么容易，蒙虎團(tuán)隊(duì)短短幾年發(fā)展成為國內(nèi)唯一融營銷策劃、產(chǎn)品銷售、全國為一體的、極具影響力、知名度較高的實(shí)戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)，有人說，蒙虎團(tuán)隊(duì)會整合資源，然而，蒙虎團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，別人只說對了一半，另一半就是蒙虎團(tuán)隊(duì)善于學(xué)習(xí)別人的長處、低調(diào)不張揚(yáng)，蒙虎從成立之初就本著“先做人、后做事，低調(diào)做人、高傲做事”的原則，一路走來，一路秉承。
亮白納米稀磁牙刷經(jīng)過蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)一年多精心的策劃和運(yùn)作，獲得了空前的成功，蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)又借機(jī)提升自己的品牌知名度，2007年10月26日在四川成都策劃了規(guī)模盛大的“世界第一高人愛心捐贈大會”，全國100多家媒體進(jìn)行了報(bào)道，2007年10月30日又在廣州召開“亮白納米稀磁牙刷2006—2007市場發(fā)展研討會”，30多家媒體到會，并進(jìn)行了新聞報(bào)道，2007年11月18日又將策劃中的“金骨棒”隆重推向市場、震撼出擊，全國隆重招商，通過牙刷在全國的熱銷、熱招及品牌提升等互動策劃，蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)在國內(nèi)營銷界、策劃界的影響力再一次增強(qiáng)，品牌知名度再一次得到提升，越來越多的商家認(rèn)識了蒙虎、找到了蒙虎、攜手蒙虎。
衛(wèi)視提升品牌，打造國內(nèi)口腔護(hù)理第一品牌
截止到2007年10月30日，亮白納米稀磁牙刷經(jīng)過蒙虎營銷策劃機(jī)構(gòu)一年多的精心策劃，銷售區(qū)域覆蓋華北、西北、西南、西北、華南、華東六大區(qū)域的60多個(gè)市場，60多個(gè)區(qū)域市場成功啟動，銷售平穩(wěn)上升，亮白納米稀磁牙刷的熱銷現(xiàn)象受到營銷界的密切關(guān)注，成為2006——2007年?duì)I銷界的一匹黑馬。
那么，如何才能為企業(yè)的營銷策劃或品牌推廣“穿上”一件漂亮的“三點(diǎn)式”呢？其中重要的一環(huán)就是關(guān)注社會熱點(diǎn)。
社會熱點(diǎn)，指的是當(dāng)前社會上發(fā)生的，比較受廣大群眾關(guān)注或者歡迎的事件、人物、地點(diǎn)、信息或者新聞。社會熱點(diǎn)一般具有“三名”特征，即：名人、名事、名地。企業(yè)在營銷策劃或品牌推廣過程中，只有有意識地、巧妙地與社會熱點(diǎn)結(jié)合起來，通過借助“名人”、依托“名事”、選擇“名地”等方式方法，才能實(shí)現(xiàn)傳播的最大化，投入的高回報(bào)，從而提升品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力，最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。
一、借助“名人”
在借助名人的策劃中最常用的手法就是名人代言了。
“買酷熊不差錢，開酷熊帥呆了！”單從一個(gè)新品牌或新產(chǎn)品的推廣來看，小沈陽代言長城“酷熊”汽車就是一次不錯(cuò)的策劃。
二、依托“名事”
提起依托“名事”的策劃，不得不提及一個(gè)企業(yè)――蒙牛。這家曾創(chuàng)造了年增長1947.31%神話的企業(yè)，正是通過一系列依托“名事”的營銷策劃推廣，從而實(shí)現(xiàn)了跨越式的擴(kuò)張。雖然受三氯青氨事件影響，蒙牛似乎變得有些低調(diào)，但其曾經(jīng)的“冠名超級女聲”、“贊助神六飛天”這兩次策劃絕對值得學(xué)習(xí)。
超級女聲以其大眾化、平民化的特點(diǎn)，成為2005年最熱門的綜藝娛樂節(jié)目，收視率一度超中央電視臺的部分節(jié)目，可以說是不折不扣的“名事”。蒙牛以1400萬取得冠名權(quán)后，又追加了巨資進(jìn)行宣傳推廣，僅海報(bào)就印刷了1億張，其他的各類廣告、促銷活動、網(wǎng)絡(luò)互動等進(jìn)行有力配合，蒙牛借助“起級女聲”這一“名事”狠撈了一把，無論是銷量還是品牌都得到了極大的提升。
此外，還有奧運(yùn)營銷、世博營銷等等，但“名事”并非都是官方的重大活動或體育賽事，還包括一些大眾高度關(guān)注的民間事件上，關(guān)鍵是企業(yè)如何尋找結(jié)合點(diǎn)、制造關(guān)聯(lián)性，這是依托“名事”開展?fàn)I銷策劃的核心。
三、選擇“名地”
選擇“名地”，同樣是營銷策劃過程中的慣用手法。
奧克斯的“非奧運(yùn)營銷”就是一次對“名地”的經(jīng)典運(yùn)用。2007年6月，由于海爾成了2008年奧運(yùn)會的白色家電贊助商，根據(jù)奧運(yùn)贊助的排他性原則，其他白色家電廠商將無緣奧運(yùn)贊助商的行列。擅長營銷策劃的奧克斯自然不會就此罷手，經(jīng)過一番深入考察和精心策劃，奧克斯劍走偏鋒，選擇與奧運(yùn)會比賽的主場館――國家奧林匹克體育中心進(jìn)行合作，最終成為國家奧林匹克體育中心首個(gè)獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，并利用這一事件，策劃了主題為“奧奧聯(lián)盟、贏在2008”的一系列營銷推廣活動，奧克斯的非奧運(yùn)營銷不僅性價(jià)比高，而且主題突出、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，效果出奇的好，“奧奧聯(lián)盟、贏在2008”也因此被中國策劃協(xié)會評為“2007年最佳策劃案例”。
而奧克斯此前的“長城之巔點(diǎn)狼煙，打響國產(chǎn)手機(jī)保衛(wèi)戰(zhàn)”的策劃也是對“名地”的妙用。
營銷策劃也一樣，當(dāng)企業(yè)沒有足夠?yàn)槟闾峁┐罅康膹V告費(fèi)時(shí)，你怎么辦？所以，每一個(gè)營銷策劃人都必須遵循一個(gè)最基本的原則，那就是開始一個(gè)項(xiàng)目的策劃前，就要有背水一戰(zhàn)的精神：先把廣告忘掉（尤其是能在商超貨架上展示的快速消費(fèi)品），因?yàn)橹挥胁灰蕾噺V告?zhèn)鞑サ臓I銷策劃方案，才能真正考驗(yàn)一個(gè)策劃人有沒有真本事！如同沒有飛機(jī)大炮支援就能戰(zhàn)勝比自己強(qiáng)大數(shù)倍的對手。在產(chǎn)品進(jìn)入市場之前，營銷策劃人的主要精力就只有兩個(gè)：
一是針對產(chǎn)品的策劃，將企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的實(shí)體產(chǎn)品，策劃成顧客頭腦里有迫切需求的虛體產(chǎn)品（策劃公司的優(yōu)勢也在于對虛體產(chǎn)品的策劃包裝能力），且必須在產(chǎn)品的標(biāo)簽上為消費(fèi)者提供足以區(qū)隔同類競爭對手產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)質(zhì)概念或符號。
記住一個(gè)真理：只要產(chǎn)品策略足夠尖銳，產(chǎn)品就會自動產(chǎn)生銷售能力，也就不再需要廣告投入，通常需要廣告輔助產(chǎn)品銷售的，就一定不是最好的營銷策略；
二是針對市場的策劃，也就是產(chǎn)品的市場選擇，把產(chǎn)品放錯(cuò)了市場，就等于把瘦子放到了拳擊臺上，而把胖子放到了速跑跑道上，這就必然增加招商難度影響產(chǎn)品分銷；正確的產(chǎn)品市場選擇一定會產(chǎn)生如下優(yōu)勢：一是在該市場里，你的競爭力是最強(qiáng)的；二是在該市場里，很容易吸引強(qiáng)大的經(jīng)銷商和更多的經(jīng)銷商合作；三是你的產(chǎn)品能在更多的終端和更好的位置得以展示；四是你的產(chǎn)品適合更多的顧客事實(shí)上能吸引更多的顧客購買。
能吸引強(qiáng)大或更多的經(jīng)銷商合作，說明你非但產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)精準(zhǔn)而且市場選擇精確；而強(qiáng)大的經(jīng)銷商就一定擁有完善的終端網(wǎng)絡(luò)，擁有完善的終端網(wǎng)絡(luò)，你的產(chǎn)品就一定能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售力！
產(chǎn)品策略和市場策略是企業(yè)市場營銷的任督二脈，人的任督二脈打通了，什么樣的武功都能心領(lǐng)神會，市場營銷的任督二脈打通了，什么樣的市場難題都能迎刃而解。
前面兩個(gè)無論哪一個(gè)錯(cuò)了，那么你別無選擇，只能向廣告搬救兵。
當(dāng)前的市場營銷，產(chǎn)品賣點(diǎn)已經(jīng)失去了它原有的效力，品牌定位更是必須要依賴強(qiáng)大的廣告?zhèn)鞑ゲ拍墚a(chǎn)生效果，所以，真正的策劃就必須回到產(chǎn)品策略本身和市場位置選擇了。
產(chǎn)品策略錯(cuò)了，說明你的產(chǎn)品不會與對手有明顯的差異，更不會吸引消費(fèi)者；無法吸引消費(fèi)者，自然也吸引不了優(yōu)秀的經(jīng)銷商，缺乏優(yōu)秀的經(jīng)商上，產(chǎn)品即便到了終端也難以動銷，產(chǎn)品終端無法動銷，經(jīng)銷商自然會要求你投入廣告給予支持，這是一個(gè)當(dāng)前大多數(shù)企業(yè)無法逃脫的營銷怪圈。
好好檢查一下，你的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相比，是不是出了品牌名稱不同和產(chǎn)品賣點(diǎn)不同以外，其它都是同質(zhì)化的？
你的產(chǎn)品是不是吸引不了優(yōu)秀的經(jīng)銷商？招商招了很久依然難以建立全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)？經(jīng)銷商即便拿了貨，是不是在終端很難動銷？如果是，你該檢查一下你的產(chǎn)品策略了，我敢肯定，你的產(chǎn)品策略不是尖刀而是盾牌！
市場選擇錯(cuò)了，市場里的競爭對手就會比你強(qiáng)大，你的招商難度也會增加，合作的經(jīng)銷商肯定是最薄弱的，弱小的經(jīng)銷商，其統(tǒng)領(lǐng)的分銷終端也只能是二三流的。此時(shí)，投入廣告也只能是你唯一的選擇，但是，即便投入了廣告，也未必就保證能成功；
好好檢查一下，你的合作伙伴是不是行業(yè)里最強(qiáng)大的？市場里的競爭對手是不是都比你弱??？產(chǎn)品終端是不是最多最好的？如果不是，那你該好好檢查一下你的市場策略，看一下，除了現(xiàn)在的市場，你的產(chǎn)品還適合在哪類市場里銷售？我敢肯定，你的產(chǎn)品一定進(jìn)錯(cuò)了市場。
那些正在暢銷的品牌和企業(yè)，你們也該好好測試一下了，你們的產(chǎn)品是不是廣告一停，銷量就會直線下降？而廣告繼續(xù)，產(chǎn)品又回到原來的銷售水平了？如果是，那你們的產(chǎn)品策略一定有先天的缺陷，至少，在產(chǎn)品身上，缺乏能為消費(fèi)者提品質(zhì)量優(yōu)秀又區(qū)隔于競爭同行的產(chǎn)品胎記——這是尖刀產(chǎn)品的必備策略。
如果你一開始策劃就想到了廣告創(chuàng)意，那么，你是在害這個(gè)企業(yè)，或者你根本不具備營銷創(chuàng)新的策劃能力，你所擁有的只是曾經(jīng)的廣告策劃經(jīng)驗(yàn)。如果這樣，企業(yè)就沒必要找你，直接找一家廣告公司就能解決問題，因?yàn)橐搹V告創(chuàng)意能力，營銷策劃機(jī)構(gòu)永遠(yuǎn)無法與4A廣告公司相媲美。
如果有策劃人向您展示以廣告設(shè)計(jì)、訴求創(chuàng)意和廣告語創(chuàng)意為核心的所謂成功策劃案例，你基本可以跟他說拜拜了，因?yàn)樗痪邆浯蛲ㄈ味蕉}的能力，只是給你亮相了幾個(gè)武功套路而已。
營銷策劃也一樣，當(dāng)企業(yè)沒有足夠?yàn)槟闾峁┐罅康膹V告費(fèi)時(shí)，你怎么辦？所以，每一個(gè)營銷策劃人都必須遵循一個(gè)最基本的原則，那就是開始一個(gè)項(xiàng)目的策劃前，就要有背水一戰(zhàn)的精神：先把廣告忘掉（尤其是能在商超貨架上展示的快速消費(fèi)品），因?yàn)橹挥胁灰蕾噺V告?zhèn)鞑サ臓I銷策劃，才能真正考驗(yàn)一個(gè)策劃人有沒有真本事！如同沒有飛機(jī)大炮支援就能戰(zhàn)勝比自己強(qiáng)大數(shù)倍的對手。在產(chǎn)品進(jìn)入市場之前，營銷策劃人的主要精力就只有兩個(gè)：
一是針對產(chǎn)品的策劃，將企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的實(shí)體產(chǎn)品，策劃成顧客頭腦里迫切需求的虛體產(chǎn)品（策劃公司的優(yōu)勢也在與對虛體產(chǎn)品的策劃包裝能力）；記住一個(gè)真理：產(chǎn)品策略尖銳，就不需要廣告，需要廣告輔助的，就一定不是最好的策略；
二是針對市場的策劃，也就是產(chǎn)品的市場選擇，把產(chǎn)品放錯(cuò)了市場，就等于把瘦子放到了拳擊臺上，而把胖子放到了速跑跑道上，這就必然增加招商難度影響產(chǎn)品分銷；正確的產(chǎn)品市場選擇一定會產(chǎn)生如下優(yōu)勢：一是在該市場里，你的競爭力是最強(qiáng)的；二是在該市場里，很容易吸引強(qiáng)大的經(jīng)銷商和更多的經(jīng)銷商合作；三是你的產(chǎn)品能在更多的終端和更好的位置得以展示；四是你的產(chǎn)品適合更多的顧客事實(shí)上能吸引更多的顧客購買。
能吸引強(qiáng)大或更多的經(jīng)銷商合作，說明你非但產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)精準(zhǔn)而且市場選擇精確；而強(qiáng)大的經(jīng)銷商就一定擁有完善的終端網(wǎng)絡(luò)，擁有完善的終端網(wǎng)絡(luò)，你的產(chǎn)品就一定能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售力！
產(chǎn)品策略和市場策略是企業(yè)市場營銷的任督二脈。人的任督二脈打通了，什么樣的武功都能輕松學(xué)會；市場營銷的任督二脈打通了，什么樣的市場難題都能迎刃而解。
前面兩個(gè)無論哪一個(gè)錯(cuò)了，那么你別無選擇，只能向廣告搬救兵；
廣告是什么？是戰(zhàn)爭中的飛機(jī)大炮，有了它們，戰(zhàn)爭的勝利就有了把握，但是，當(dāng)一個(gè)部隊(duì)過于依賴飛機(jī)大炮的時(shí)候，往往是很難守住陣地，當(dāng)然也更難攻克敵人的陣地。
在市場營銷組合策略中，產(chǎn)品排在第一位，其次是價(jià)格和渠道，廣告作為傳播方式排在最后一位，這也說明了我想闡明的問題，產(chǎn)品策略遠(yuǎn)比廣告策略更重要，因?yàn)楫a(chǎn)品策略錯(cuò)了，你的產(chǎn)品就不會與對手有明顯的差異，更不會吸引消費(fèi)者；無法吸引消費(fèi)者，自然也吸引不了優(yōu)秀的經(jīng)銷商，缺乏優(yōu)秀的經(jīng)銷商，產(chǎn)品即便到了終端也難以動銷，產(chǎn)品終端無法動銷，經(jīng)銷商自然會要求你投入廣告給予支持；
好好檢查一下，你的產(chǎn)品是不是吸引不了經(jīng)銷商？招商招了好多年依然難以建立全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)？經(jīng)銷商即便拿了貨，是不是在終端很難動銷？如果是，你該檢查一下你的產(chǎn)品策略了，我敢肯定，你的產(chǎn)品策略不是尖刀而是盾牌（參考拙作《你的產(chǎn)品是尖刀還試盾牌？》）！
市場選擇錯(cuò)了，市場里的競爭對手就會比你強(qiáng)大，競爭對手也會更多，你的招商難度就會增加，合作的經(jīng)銷商肯定是最薄弱的，而弱小的經(jīng)銷商，其統(tǒng)領(lǐng)的分銷終端也只能是二三流的。此時(shí)，投入廣告也只能是你唯一的選擇，但是，即便投入了廣告，也未必就保證能把市場做起來。
好好檢查一下，你的合作伙伴是不是最強(qiáng)大的？市場里的競爭對手是不是比你強(qiáng)大？產(chǎn)品終端是不是最多最好的？如果不是，那你該好好檢查一下你的市場策略，看一下，除了現(xiàn)在的市場，你的產(chǎn)品還適合在哪類市場里銷售？我敢肯定，你的產(chǎn)品一定進(jìn)錯(cuò)了市場。
如果你一開始就想到了廣告創(chuàng)意，那么，你是在害這個(gè)企業(yè)，或者你根本不具備創(chuàng)新策劃能力，有的只是曾經(jīng)的廣告策劃經(jīng)驗(yàn)。如果這樣，企業(yè)就沒必要找你，直接找一家廣告公司就能解決問題，因?yàn)橐搹V告創(chuàng)意能力，營銷策劃機(jī)構(gòu)永遠(yuǎn)無法與4A廣告公司相媲美。
中小麥片企業(yè)在金融危機(jī)中的成功營銷對策
北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌，中國最專業(yè)誠信的食品營銷策劃公司
可以說這次全球性的金融危機(jī)在食品行業(yè)里對中小食品企業(yè)影響最為嚴(yán)重。消費(fèi)者購買力的下降直接導(dǎo)致一些中小食品企業(yè)產(chǎn)品銷售的縮水，進(jìn)一步引發(fā)這些中小食品企業(yè)在利潤、資金、人才等方面一系列的危機(jī)。然而對于多數(shù)中小食品企業(yè)來說，金融危機(jī)會伴隨著市場風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)給中小食品企業(yè)帶來更多的可能是危機(jī)兩字中的機(jī)會。金融危機(jī)會淘汰那些沒有品牌和市場策略指導(dǎo)，市場推廣還主要停留在依靠主觀判斷的弱勢中小食品企業(yè)。對于更多的中小食品企業(yè)來說是危機(jī)中和危機(jī)后蘊(yùn)藏的市場機(jī)會。
北京精準(zhǔn)企劃作為中國最優(yōu)秀的食品行業(yè)市場調(diào)研與整合營銷策劃公司，憑借23年專業(yè)的食品企業(yè)營銷策劃實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為在金融危機(jī)中的中小食品企業(yè)有以下十項(xiàng)營銷對策，可使自己在在金融危機(jī)中處在有利的位置，并在金融危機(jī)中尋找到做大企業(yè)規(guī)模的發(fā)展機(jī)會。
營銷對策一：重新做專業(yè)的市場調(diào)研
絕大多數(shù)中小食品企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入市場前和市場推廣過程中，都沒有做過專業(yè)的市場調(diào)研。很多企業(yè)都是僅僅通過老板或營銷人員的市場走訪來判斷產(chǎn)品的消費(fèi)需求。這種非科學(xué)的主觀市場走訪往往會是產(chǎn)品進(jìn)入市場后，產(chǎn)品品牌和銷售都難以得到較快的提升，經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的不利局面。
中小食品企業(yè)在金融危機(jī)中應(yīng)該回過頭來做專業(yè)的消費(fèi)者，銷售渠道和競爭對手等方面的詳細(xì)市場調(diào)研，真正了解產(chǎn)品的潛在消費(fèi)需求，銷售通路和競爭對手的營銷策略，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上重新規(guī)劃自己的產(chǎn)品品牌策略和市場策略，使企業(yè)產(chǎn)品品牌和產(chǎn)品銷售狀況在金融危機(jī)的條件下得到穩(wěn)步的提升。
營銷對策二：品牌定位更精準(zhǔn)
在與北京精準(zhǔn)企劃接觸過的多數(shù)中小食品企業(yè)中，從他們產(chǎn)品的包裝和宣傳促銷品上面根本找不到產(chǎn)品的品牌定位，也就是說這些企業(yè)的產(chǎn)品根本就沒有品牌定位。也有一些中小食品企業(yè)的產(chǎn)品品牌有定位但遠(yuǎn)不夠精準(zhǔn)。比如我們最近接觸到山東一家生產(chǎn)白酒的中小食品企業(yè)，有非常優(yōu)越的地利優(yōu)勢，但產(chǎn)品沒有清晰的品牌定位。如果該企業(yè)將產(chǎn)品品牌定位為：“中國儒酒第一品牌”，再從其他方面做一些改進(jìn)，產(chǎn)品銷量應(yīng)該會有比較大的增長。中小食品企業(yè)沒有精準(zhǔn)的產(chǎn)品品牌，在目前激烈的市場競爭中想做成區(qū)域性強(qiáng)勢品牌的可能性都不大。
營銷對策三：對準(zhǔn)單一人目標(biāo)群說話
我們看過數(shù)不清的中小食品企業(yè)的產(chǎn)品，多數(shù)情況都是看不出該產(chǎn)品是賣給誰的。也就是說該產(chǎn)品是大眾化的中性產(chǎn)品，從年輕人人到老年人都可以吃，其結(jié)果是從年輕人到老年人大家都不認(rèn)為該產(chǎn)品是適合自己需求的產(chǎn)品。
中小食品企業(yè)做產(chǎn)品之前一定要對市場進(jìn)行細(xì)分，一種產(chǎn)品或一類產(chǎn)品只能對準(zhǔn)單一的目標(biāo)消費(fèi)群體說話，從各方面告訴他們這是最適合你的產(chǎn)品，這是專門為你量身定做的產(chǎn)品。只有這類產(chǎn)品才可能被同一類別的消費(fèi)者接受，成為這個(gè)單一目標(biāo)市場的強(qiáng)勢品牌。中小食品企業(yè)可以看看自己企業(yè)的一類產(chǎn)品是不是只對準(zhǔn)單一人目標(biāo)群說話，如果不是這樣需要趕快改變這樣的營銷方式。
營銷對策四：讓消費(fèi)者記住你的廣告口號
我們看到很多中小食品企業(yè)產(chǎn)品的廣告口號，這些廣告口號不僅不能讓消費(fèi)者記住，不僅沒有反映產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，而且顯得太不專業(yè)。這樣的產(chǎn)品廣告口號不僅不能促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，反而會影響產(chǎn)品品牌的建立和提升。好的廣告口號其實(shí)就是產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的生動化。中小食品企業(yè)只有先找出產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)和核心傳播概念，在這個(gè)基礎(chǔ)上才能提煉出能讓消費(fèi)者記住你的廣告口號。
營銷對策五：做最好的產(chǎn)品包裝
我們都知道包裝是產(chǎn)品的臉面。好的包裝才會有足夠的視覺沖擊力，才能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。經(jīng)常會聽到中小食品企業(yè)的老板說，我們的產(chǎn)品只賣2塊錢一袋，包裝差不多就行了，可以節(jié)省一些成本；我們的白酒才賣30多塊錢一瓶，包裝多一塊錢利潤就少一塊錢等等。當(dāng)我們問到這些產(chǎn)品的銷售狀況時(shí)，答案幾乎都是賣的不太好。
北京精準(zhǔn)企劃認(rèn)為中小食品企業(yè)不管你的產(chǎn)品賣多少錢一袋或多少錢一瓶，如果你的產(chǎn)品包裝從設(shè)計(jì)到材質(zhì)都能達(dá)到同類產(chǎn)品的最好，你的產(chǎn)品單品利潤是低了一點(diǎn)，但量做大了產(chǎn)品總體利潤也不會減少。而且你能省下很多的產(chǎn)品宣傳費(fèi)用，結(jié)果會是食品企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。當(dāng)然我們說的最好的包裝要做到什么程度需要根據(jù)不同的產(chǎn)品來界定。如果你的產(chǎn)品是一款30多塊錢一瓶的白酒，產(chǎn)品的包裝完全可以照著130塊錢一瓶酒的包裝設(shè)計(jì)和60元一瓶白酒的材質(zhì)制作，結(jié)果會是產(chǎn)品包裝的成本增加的并不多，但產(chǎn)品的檔次和銷量會增加不少。
營銷對策六：價(jià)格區(qū)間覆蓋所有消費(fèi)需求
價(jià)格區(qū)間覆蓋所有消費(fèi)需求指的是中小食品企業(yè)同類產(chǎn)品不要只推出1-2款產(chǎn)品，應(yīng)該使用不同容量包裝的產(chǎn)品分別針對不同價(jià)格需求的消費(fèi)群體，同時(shí)滿足該類產(chǎn)品同一細(xì)分市場不同消費(fèi)者的需求。這樣做的目的可以使同一類產(chǎn)品能夠在這個(gè)細(xì)分市場占據(jù)更大的市場份額。
如果你的產(chǎn)品線太單一，不妨按照這種方式適當(dāng)做一些產(chǎn)品線的延伸，應(yīng)該會取得更好的銷售業(yè)績。
營銷對策七：跳出現(xiàn)有的銷售區(qū)域
北京精準(zhǔn)企劃經(jīng)常會接觸到這樣的中小食品企業(yè)，打電話給我們說產(chǎn)品都做了5年多了，年銷量才1000多萬，希望精準(zhǔn)企劃能幫忙做一下專業(yè)的營銷策劃。當(dāng)我們問到該企業(yè)產(chǎn)品銷售的區(qū)域時(shí)，客戶的回答是一直在周邊的幾個(gè)市、縣銷售。對于這類中小食品企業(yè)除了重新進(jìn)行品牌和市場規(guī)劃外，還可以考慮通過等方式跳出現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售區(qū)域，同時(shí)運(yùn)做周邊和其他區(qū)域的市場，銷售狀況一定會有明顯提高。但如何成功運(yùn)做其他區(qū)域市場同樣需要相應(yīng)的營銷策略指導(dǎo)。
營銷對策八：制作有感召力的產(chǎn)品招商書
多數(shù)中小食品企業(yè)都沒有制作有感召力的產(chǎn)品招商書。在這種全球性金融危機(jī)的大環(huán)境下，中小食品企業(yè)的市場推廣需要做的更專業(yè)一些。制作有感召力的產(chǎn)品招商書是產(chǎn)品向全國其他市場推廣的重要條件。好的產(chǎn)品招商書主要包括市場調(diào)研數(shù)據(jù)、產(chǎn)品品牌的定位、目標(biāo)消費(fèi)人群、產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)、廣告口號、產(chǎn)品市場規(guī)模和前景、該產(chǎn)品的條件、企業(yè)的市場支持以及對商的管理等內(nèi)容。制作有感召力的產(chǎn)品招商書才能通過專業(yè)媒體取得好的招商效果。
營銷對策九：花很少的錢在銷售終端做有效的傳播
對于多數(shù)中小食品企業(yè)都沒有足夠的費(fèi)用做電視廣告和運(yùn)做眾多大型的商超銷售終端。但如果僅僅是通過商和零售商簡單的賣貨很難取得好的銷售業(yè)績，也很難做強(qiáng)品牌。這時(shí)中小食品企業(yè)最理想的方式是花很少的錢在中、小型銷售終端（如小型的連鎖超市、社區(qū)小賣店、學(xué)校周邊的小食品店以及其他產(chǎn)品銷售終端）做有效的傳播。比如宣傳海報(bào)、宣傳單頁、宣傳小冊子、小展牌、POP等等，如果再與產(chǎn)品不間斷的促銷活動結(jié)合起來，不僅能快速提升品牌的知名度，產(chǎn)品的銷量也會大幅增長。先做中小型銷售終端的強(qiáng)勢品牌，根據(jù)消費(fèi)者的需求再逐步向大型商超滲透。
營銷對策十：總靠自己摸索很難取得根本的進(jìn)步
中小食品企業(yè)在營銷方面基本都是弱項(xiàng)，現(xiàn)狀往往是企業(yè)的老板或營銷人員感覺產(chǎn)品的包裝不行就簡單地修改產(chǎn)品包裝，感覺口味不好就馬上調(diào)整產(chǎn)品的口味，覺得廣告口號不合適馬上又換一句廣告語等等，結(jié)果把消費(fèi)者搞糊涂了，產(chǎn)品銷量還是上不去。
中小食品企業(yè)總靠自己摸索在營銷方面很難取得根本的進(jìn)步。北京精準(zhǔn)企劃建議不妨引進(jìn)外腦，找一家可以信賴的專業(yè)食品營銷策劃公司進(jìn)行長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略合作，效果可能完全不一樣。最后的結(jié)果應(yīng)該是你把利潤增長的一小部分給營銷策劃公司，中小食品企業(yè)不僅在經(jīng)濟(jì)效益上是最大的贏家，而且產(chǎn)品品牌價(jià)值也會得到長足發(fā)展。請專業(yè)的人做專業(yè)的事是中小食品企業(yè)在金融危機(jī)中借外腦成就品牌和銷售的捷徑，這種合作模式會成為中小食品企業(yè)和專業(yè)策劃公司的雙贏。
結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解
精準(zhǔn)企劃就是通過對食品消費(fèi)需求的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
經(jīng)過二十三年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，我們已經(jīng)在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國一流水準(zhǔn)的營銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營銷策劃項(xiàng)目在同類競爭產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費(fèi)用50-200倍的經(jīng)濟(jì)效益。北京精準(zhǔn)企劃——中國食品行業(yè)營銷策劃第一品牌。食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進(jìn)入北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司網(wǎng)站查閱。
北京精準(zhǔn)企劃首席策劃-丁華簡介
