摘要：社會化媒體的發展推動了企業營銷模式的創新。本文以社會資本理論為視角,探究了虛擬品牌社群中消費者公民行為的產生機制,認為虛擬品牌社群中的社會互動、信任互利、自我類化均正向影響消費者社會價值感知,社會價值正向促進消費者形成社群歸屬感,而社會價值與社群歸屬感同時正向促進消費者公民行為的形成。社會價值完全中介了社會互動對公民行為的作用,部分中介了信任互利、自我類化對公民行為的作用。本文的結論為企業在互聯網時代開展品牌培育、提升品牌價值提供了全新的思路,也為消費者參與虛擬品牌社群提供了理論指導。