摘要：虛擬品牌社區已經成為顧客參與價值共創的典型平臺,而品牌關系是虛擬品牌社區得以存在的基礎,也是虛擬品牌社區創建和發展的根本目標。企業通過虛擬品牌社區吸引更多的顧客參與新產品開發或營銷互動,以及鼓勵社區內顧客之間的體驗分享,來加強虛擬品牌社區的品牌關系,然而,上述關系及作用機理還缺乏完善的實證驗證。本研究從廣義品牌關系視角,運用實證數據驗證了虛擬品牌社區顧客參與價值共創對品牌關系的影響,并檢驗了品牌體驗在二者關系中的中介作用。研究結果表明,虛擬品牌社區廣義品牌關系由顧客品牌/產品關系、顧客顧客關系和顧客企業關系三個維度組成;顧客參與發起的價值共創和自發的價值共創對品牌關系都具有顯著正向影響;加入品牌體驗后,顧客參與發起的價值共創和自發的價值共創完全通過品牌體驗影響品牌關系,即品牌體驗在顧客參與發起和自發的價值共創各自與品牌關系之間起完全中介作用。該研究成果不但豐富了虛擬品牌社區環境下品牌關系和價值共創的理論成果,而且為提升虛擬品牌社區品牌關系尋找到了新的路徑。