摘要：基于中國情境下的體育用品類別,實證調研了品牌來源地困惑、購買體驗與品牌感知質量之間的因果關系。主要結論:當消費者將國外體育用品品牌誤判斷是中國的體育用品品牌時,會產生這個國外體育品牌質量較差的感知;而當消費者將中國的體育用品品牌誤判為國外品牌時,其品牌質量感知則并無顯著差異;消費者購買中國和國外體育用品的體驗會形成刻板印象,從而使消費者對于不同來源地體育用品的品牌感知質量和品牌偏好產生不同的影響。