摘要：面對虛位產品消費情境,廣告信息框架會對消費者的虛位產品預訂意愿產生重要的影響。本文將對廣告信息框架影響消費者虛位產品預訂意愿的內在機制進行研究。經過4個實驗,研究結果發現:(1)廣告信息框架對消費者虛位產品預訂意愿有重要影響,消極信息框架廣告較之于積極信息框架廣告更能促進消費者虛位產品預訂意愿;(2)在廣告信息框架影響消費者虛位產品預訂意愿中,感知稀缺性和感知欺騙性會分別獨立部分中介廣告信息框架對消費者虛位產品預訂意愿的影響,并且影響過程均受到解釋水平有中介的調節作用,而且會產生匹配效應;(3)在廣告信息框架對消費者虛位產品預訂意愿的影響中,研究還發現了感知稀缺性與感知欺騙性會共同中介廣告信息框架對消費者虛位產品預訂意愿的影響,而且該共同中介過程也會受到解釋水平的調節作用。本文的研究將對完善廣告信息框架對消費者虛位產品預訂意愿影響的研究有重要的理論意義,同時對提高企業營銷水平和消費者的理性消費有重要的實踐意義。