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序論：在您撰寫網絡廣告的主要形式時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
網絡廣告指的是通過在互聯網上以投資付費的形式所投放的商業信息并以此來對企業的產品、服務以及企業形象等方面進行有效的宣傳。1994年美國首次出現網絡廣告的形式，而中國在1997年在Chinabite1的傳播網站最早出現了網絡廣告，并在之后網絡廣告得到了驚人的發展，從初露端倪逐步走向成熟的發展軌道。網絡廣告主要通過網幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、彈出式廣告以及其他新型廣告等形式表現出來。網絡廣告相對于傳統的廣告形式如平面媒體、電視廣播等而言主要有如下幾點優勢：一是，網絡廣告具有十分強大的交互性，網絡廣告通過互聯網的優勢可以使網絡廣告的主體與具體的用戶之間形成一種雙向的信息互動傳播；二是，網絡廣告具有十分準確的客戶群體定位能力，且其定位群體現通常是最具有活動和購買能力的消費群體；三是，網絡廣告可以在自由的時間和空間范圍內將網絡信息傳播到最大的范圍，任何人在具備上網的條件下可以得到網絡廣告的信息資源；四是，利用網絡廣告進行宣傳可以通過權威公正的訪客量來確切地對用戶的查閱時間以及地點分布進行精確的統計分析，并最終對網絡廣告的效果進行科學的評估并對廣告策略進行有效地優化；五是，網絡廣告可以讓受眾有強烈的感官效應，讓消費者對所需產品和服務有切身體驗，從而擴大網絡廣告的實際效應等[1]。
2消費者視角下實施網絡廣告營銷戰略的重要性從消費者視角來實施網絡廣告營銷戰略，最主要的原因在于消費者在日常生活中所受到的網絡廣告的侵害十分嚴重，主要體現在如下幾個方面：
(1)網絡廣告對消費者的正常網絡瀏覽帶來了一定的干擾。網絡廣告出現之前，網絡是比較自由純凈的，但是網絡廣告出現之后，各種網絡廣告如彈出式廣告、橫幅廣告等鋪天蓋地，不僅僅給消費者的視野帶來了魚龍混雜，而且不利于消費者系統的順暢運行，諸多的網民認為網絡廣告給他們的上網帶來了許多不便。為了防止被網絡廣告所打擾，消費者開始安裝各種軟件以阻止網絡廣告的彈出，但是，針對此，網絡廣告仍然可以通過一定的辦法來解除阻礙，彈出在消費者的視野范圍之內[2]。
(2)網絡廣告使得消費者的網絡自由受到了嚴重的侵害。網民最初上網有著極大的自由性和主動性，網民可以根據自己的偏好主動去查找自己喜歡的各類信息，但是隨著網絡廣告的日益盛行，消費者的網絡自由性和主動性受到了極大的侵害，一些彈出式網絡廣告有時甚至會強迫消費者在一定的時間限定內閱讀完，才能讓消費者繼續瀏覽網頁，可見網絡廣告對消費者的網絡自由形成了一定的干擾。
(3)網絡廣告在一定程度上對消費者有欺騙性。在傳統的廣告中通過有比較嚴格的審查程度以及一定的進入門檻等，因此傳統的廣告對消費者的欺騙較少，而在網絡廣告中由于其虛擬化的特性，因此難以形成一個正規系統科學的針對網絡廣告的審查監管系統，這就容易導致一些虛假性和違法性的網絡廣告與日俱增，使得消費者的權益遭到愈來愈嚴重的侵犯，一些網絡藥品廣告、化妝用品以及教育等方面的網絡廣告存在著許多虛假信息，這些給消費者的權益帶來了極大的威脅[3]。
消費者在日常生活中受到網絡廣告的侵害，其原因主要有如下幾個方面：
(1)我國在網絡方面的法律制度不夠完善，由于網絡廣告在中國出現時間較短且發展還不夠繁榮，因此國家在此方面還沒有比較正規的法律法規出臺，不能對網絡廣告進行有效的規范和監管。
(2)網絡廣告主體在投放廣告時行為過于短視。從當前網絡廣告主體投放網絡廣告的形式和趨勢來看，大多數的網絡廣告主體對網絡廣告的性質以及作用等認識存在著一定的誤區，認為有消費者的高點擊率就可以收獲到最高的效應。對于網絡廣告經營者來說其主要的收入也來自于廣告，它們為了短期的廣告收入而損害消費者的權益，而消費者對大量廣告的反感將導致網站的瀏覽量也迅猛下降，這些都不利于網絡廣告主體長期利益的收獲。
(3)消費者在網絡中的廣告選擇中處于比較被動的地位。網絡廣告主體可以通過各種技術手段來對消費者瀏覽網絡廣告形成一種強制性的行為，因此消費者對網絡廣告只能被動地去接受，消費者自我保護意識低下使網絡廣告主體的行為更加猖狂。從上述分析來看，網絡廣告營銷應該在現代營銷觀點的指導下以消費者為中心來實施網絡廣告營銷戰略，網絡廣告應該始終體現目標市場的需求、充分分析消費者的行為并最終滿足消費者的需求等，才能從根本上獲得長期的利益。
3網絡消費者行為分析
3.1網絡消費者的特征分析
網絡消費者是一個比較特殊的消費群體，對網絡消費者特征的分析可以為網絡廣告戰略的制定有所幫助。根據中國互聯網信息中心所的統計報告可以知道，網絡消費者主要有如下幾方面特征：一是，在網絡消費者數量方面，我國網絡消費者數量從2005年的10300萬人與日俱增，到2010年已經達到了4.57億，可見我國網絡消費者的總量大、增速快；二是，在網絡消費者的結構特征方面，大多數網絡消費者的收入水平中上、學歷較高，且多數網民是學生、專業技術人員以及商務人員等；三是，在網絡消費者上網時間方面，多數網絡消費的上網時間集中在上午10點左右、下午14點左右和晚上20點左右[4]。
3.2網絡消費者選擇的網絡服務
(1)電子郵件。據統計2010年網絡消費者擁有電子郵箱為5.3億，且網絡消費者所使用的電子郵箱基本集中在網易、新浪以及搜狐等三大網站郵箱，從網絡廣告的投放路徑來看電子郵箱的選擇可謂是當仁不讓。
(2)新聞瀏覽。大多數的網絡消費者一個重要的網上活動就是新聞瀏覽，通過數據搜集以及相應的分析可以知道網絡消費者的新聞閱讀主要有如下特征：一是網絡消費者新聞閱讀的內容主要集中在娛樂新聞、體育新聞、財經新聞、國內大事、社會生活及國際時事等。二是，從年齡分布來看，網絡消費中閱讀娛樂新聞的、閱讀體育和IT新聞的、閱讀國內時事的、閱讀財經新聞的分別集中在16～34歲、25～34歲、35～65歲、55～65歲等。三是，從網絡消費者的性別分布上來看，男性網絡消費者主要閱讀體育、IT新聞，女性則偏向于娛樂以及社會新聞等。四是，從網絡消費者的教育程度上看，閱讀各種新聞比較多的網絡消費者多集中在本科或本科以上的網民。
(3)除了電子郵箱運用和新聞瀏覽之外，網絡消費者在上網過程中還有選擇諸如在線音樂、即時通訊(QQ和MSN)、論壇/BBS、搜索引擎等網絡服務。
3.3網絡消費者對網絡廣告的接受過程分析
網絡廣告是一種以消費者為導向的個性化的廣告形式。消費者早已不是簡單、被動地接受，而是主動地選擇。消費者可以根據自己的要求、喜好，選擇是否接受以及接受哪些廣告信息。以前，我們往往把廣告的效果簡單地等同于它的制作過程，而忽視了受眾對它的接受過程，或者忽視了受眾在接受廣告方面的特殊心理。其實做廣告更像是打心理戰，而不是一種藝術創作。對于網絡廣告來說，了解受眾對于廣告的接受心理，更是勝利的前提。網絡消費者對網絡廣告的接受過程主要可以分為如下幾個階段：(1)網絡消費者對網絡廣告的感知階段。要想讓一個網絡廣告產生其他的效應首先需要通過適當的途徑讓消費者從感知上意識到這個網絡廣告的存在性。(2)網絡消費者對網絡廣告的接受是第二個階段。在網絡廣告的接受階段需要讓網絡消費者對廣告所宣傳產品和服務的內容有所了解，網絡廣告可以根據不同的網絡消費群體行為特征制定有針對性的廣告，提高網絡廣告對特定網絡消費者的吸引力。(3)網絡消費者對網絡廣告相關信息的記憶階段。網絡消費者對網絡廣告進行接受之后一般難以在短時間之內進行購買，這就需要網絡廣告能讓消費者在短時間內形成一個記憶。(4)網絡消費者對網絡廣告的接受過程還包括了對網絡廣告產生的態度以及最后的行為選擇等。
4消費者視角下網絡廣告營銷戰略
4.1對網絡消費者進行市場細分
從網絡消費者的網絡行為來看，可以將網絡消費者進行有針對性的市場細分，同時結合傳統廣告的市場細分規律，在網絡條件下進行網絡消費者的市場細分：通過網絡消費者的職業區別、行業特征、選擇網絡服務的特征、上網時間的偏好以及網絡運用等對網絡消費者的群體進行區別性劃分，并有選擇性地對不同的網絡消費者市場進行劃分，為網絡廣告的投放提供比較明晰的指導性建議。
4.2網絡媒體與傳統媒體有效整合
網絡媒體與傳統媒體有效整合可以通過如下兩個方面來實現：一是，網絡媒體與傳統媒體在內容方面的整合，網絡媒體和傳統媒體可以在不同的時間段傳統相同的廣告信息從而強化消費者對該廣告的記憶功能；二是，網絡媒體與傳統媒體在通過不同形式的匹配組合來達到最佳的廣告傳播效果，廣告主體需要對傳播媒體以及廣告內容進行全面系統的分析，并在此基礎之上選擇合適的網絡媒體與傳統媒體進行整合，以此達到一種網絡媒體與傳統媒體之間交叉復合宣傳的最佳廣告效應。
4.3有效進行網絡廣告的渠道決策
根據網絡消費者所使用的網絡服務來看，網絡廣告所使用的營銷渠道主要有電子郵箱、門戶類網站、專業性網站(在線音樂、搜索引擎、教育類網站等)以及其他小型網站等，同時從網絡廣告營銷渠道的深度上來看，可以從以下幾個方面實現：一是將網絡廣告放在可選網站渠道的首頁上，可以讓網絡廣告在高曝光率下呈現在消費者的視野范圍之內；二是將網絡廣告投放在首頁與內容頁之間的頁中，該項目成本較低且頁面豐富；三是在內容頁投入一定量的網絡廣告，用適當的方式來提高不同網絡消費者對其的吸引力。
關鍵詞：互聯網；網絡廣告；發展趨勢
中圖分類號：TP393文獻標識碼：A文章編號：1007-9599 (2011) 08-0000-01
The Situation and Development Trend of China's Online Advertising
Chen Tao,Li Xumei
(Tongren Vocational and Technical College,Tongren554300,China)
Abstract:With the development of Internet,network marketing is playing an increasingly important role as the main effective means of Internet marketing-Internet advertising has also been a rapid development.Internet as a new medium has its own characteristics,this paper,the characteristics of Internet and network marketing,and learn from the current mainstream views on online advertising,advertising on the network status and development trend of the preliminary discussion and research.
Keywords:Internet;Online advertising;Development trends
隨著經濟全球化，貿易自由化，市場的競爭日趨激烈，廣告業得以迅猛的發展。網絡廣告作為新興的廣告產業，如雨后春筍般迅速成長，引起了人們的普遍重視。中國的第一個商業性的網絡廣告出現在1997年3月，傳播網站是Chinabyte，廣告主是Intel，廣告表現形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。此后，網絡廣告因其傳播范圍廣、交互能力強、不受時間、地域限制等特性在中國逐漸被大家接受并蓬勃發展，經過十幾年的發展，中國網絡廣告市場規模2009年已經達到207億元。
一、我國網絡廣告市場現狀
廣告媒體在歷經報紙（雜志）、電臺廣播、電視的不斷演變后，網絡廣告已經逐漸為人們所接受。鑒于網絡超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性，網絡廣告這一新型的推廣渠道已經逐漸成為了傳媒行業的新寵。分析網絡廣告市場的發展現狀，筆者認為主要有以下幾個方面：
（一）網絡廣告的互動性是網絡廣告最顯著的優勢。首先，網絡廣告可實現多種交流功能，消費者除了可以自由地查詢信息外，還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨，從而在單一媒體上實現了整個購買過程，這一點是傳統媒體難以做到的。其次，網絡廣告趣味性強，網絡廣告的內容完全控制在瀏覽者手中，他們可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕，連接并獲得所需要的信息，瀏覽者成了廣告的“主宰”，這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后，網絡廣告提高了目標顧客的選擇性，與傳統廣告不同，網絡廣告的啟動，需要目標群體的主動搜尋和連接，屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性，提高了廣告的促銷作用。
（二）網絡廣告具有較高的經濟性。傳統廣告的投入成本非常高，他們空間有限且價格昂貴，不論購買空間多大，均按宣傳的成本和時間計費，空間越大，廣告篇幅越大，收費就越高。而網絡廣告的平均費僅為傳統媒體的3%，并可以進行全球性傳播，因此網絡廣告在價格上具有極強的競爭力。
（三）網絡廣告市場競爭激烈。網絡廣告市場的興旺，不僅促使原來的廣告商向網絡廣告行業傾斜，也催生了越來越多的廣告商加入到網絡廣告市場。面對巨大的利潤空間，互聯網廣告市場已經成為很多網站的主要收入來源之一，網站之間的競爭也就愈加的激烈。網絡廣告的出現為廣告業拓展了新天地，是對傳統廣告媒體的補充，但只有掌握了網絡廣告的特點，揚長避短，才能在激烈的競爭中獲得先機，才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機。
二、我國網絡廣告市場的發展趨勢
隨著中國經濟的快速發展，中國的網絡廣告市場也經歷了由小到大、迅速發展的過程，網絡廣告業已經成為中國社會經濟有重要影響的行業，以網絡為依托的網絡廣告大發展是擋不住的潮流，未來網絡廣告將有以下發展趨勢：
（一）網絡廣告經營額會穩定地增長。網絡廣告具有較強的經濟性。傳統廣告媒體費用要占到總費用的近80%，網絡廣告無需印刷、拍攝或錄制，在網上廣告的總價格較其他形式的廣告價格便宜很多，平均費用僅為傳統媒體的3%。與報紙和電視相比，單位面積（時間）的廣告價格相比，網絡廣告在價格上極具競爭力。網絡廣告正在被越來越多的廣告主和廣告商所重視，隨著網絡技術的發展，新的網絡廣告形式不斷出現，網絡廣告的效果不斷增強，網民數量的不斷增長等復合性因素都激發著廣告主在網上做廣告的信心，網絡廣告的營業額將不斷增長。
（二）網絡廣告與互動游戲結合。增強品牌虛擬體驗游戲是人們天生愛好。網絡游戲定向傳播上有著傳統媒體無法比擬的巨大優勢：一是目標受眾明確、準確度高，游戲玩家的年齡集中在16―35歲之間，以學生和白領為主。二是廣告送達率高，不受時間約束和空間限制。一款成功的網絡游戲，每時每刻都有數以萬計至幾十萬計的玩家進入，并且成為一個一年中每個24小時不間斷運作的大眾媒體平臺，從而吸引大量的注意力和訪問量。
（三）網絡廣告與傳統主流媒體合作，整合傳播。當寬帶的普及使網絡視頻廣告成為主流媒體廣告形式之一時，許多大型廣告客戶和有線電視公司嘗試將電視廣告和網絡視頻廣告融合在一起并取得成功。這兩者的融合是廣播信息傳播渠道的整合。即網絡視頻廣告作為電視廣告延伸的一部分，一前一后互為補充，尋求最佳傳播效果。麥當勞首當其沖嘗試這一融合方式，現將一半以上廣告預算投放到吸引年輕人的網絡廣告上。
（四）網絡廣告市場監管將更加規范化。在未來，隨著網絡廣告的日益重要，國家對網絡廣告市場的監管力度將會加大，針對目前網絡廣告中存在的一些問題，將會有健全的網絡廣告管理法律體系，網絡監管機構和網絡交易制度也將更加規范。
總之，作為一種全新的廣告形式，在市場需求多元化，網絡媒體繼續高速發展的趨勢下，網絡廣告的優勢將得到越來越多的廣告商的認可。面對已經取得的成就，網絡廣告行業在歡欣鼓舞的同時，還應該積極探索網絡媒體的新特點和發展方向，適時采用新技術和新理念，開發出更切合網絡媒體發展，更適合受眾和市場需求的廣告形式，使網絡廣告的優勢長久保持下去。
參考文獻：
摘要：隨著報刊廣告、電視廣告、電臺廣告競爭的激烈，網絡廣告也開始加入這一行列。網絡廣告與其他廣告形式相比，獨具優勢，它不僅目標準確度驚人，而且互動效果明顯。因特網正以獨特的沖擊力改變著廣告業界的整體面貌和操作形態。文章從互動性、個性化和契合度三個角度解析網絡廣告的個性要素，且認為這三個角度也是衡量網絡廣告優劣的主要尺度。
網絡廣告(WebAdvertisement)，主要是指以國際互聯網為載體的盈利性商業廣告。2006年，中國網絡廣告市場規模已達到60億元，較2005年增長75.9%；據權威機構預測，2007年網絡廣告規模將達到75億元，中國網絡廣告正在進入一個新的爆發期。傳統網絡廣告主要以門戶為主，而時下的各種廣告聯盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創造出新的網絡廣告形態，網絡廣告的爭奪將更為激烈。網絡時代里，人們的心理特點和審美傾向都發生了微妙的變化，因此必須對網絡廣告的個性要素進行重新審視，以創造出最佳的廣告效果。
1網絡廣告的優勢
憑借互聯網具有的不同于傳統媒體的交互、多媒體和高效的獨有特性，網絡廣告呈現出不同于傳統媒體廣告的特點：
互動性。網絡廣告是一種交互式的與受眾進行雙向溝通的“活”廣告。
快捷性。網絡廣告由于有自動化的軟件工具進行創作和管理，能以低廉費用按照需要及時變更廣告內容。
豐富性。網絡廣告可以做得內容十分詳盡，形式豐富多彩。
廣泛性。網絡廣告的特色即它的時間的連續性和地域的廣泛性。
可控性。廣告主和廣告商可以實時評估網絡廣告效果，調整廣告策略，以及按效果付費。
2互動性是網絡廣告的本質特征
在網絡廣告中，所謂互動的概念應理解為直接的溝通，這種特點是大眾傳播夢寐以求的，但又是自身不能提供的。網絡廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動性，可以說，互動是網絡廣告的本質，網絡廣告的其他特點是基于這種互動性。從傳播的發展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進行，傳播媒介是逐漸從傳播活動中獨立分化出來的。網絡廣告的互動性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點，又具有大眾傳播的廣泛性的特點，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來說，網絡廣告的互動性主要有三種表現形式：
游戲參與型。在網絡廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時享受一次游戲體驗。需要強調的是：游戲不應該僅僅被看作是網絡廣告的附屬品，而應該被當做網絡廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。
情境體驗型。這種手法主要應用于動畫短片廣告，通過情境中的互動環節使觀看者產生身臨其境之感。
鼠標配合型。以簡單的鼠標接觸來決定Banner尺寸的大小、音樂的播放或關閉，或者以鼠標的點擊、拖動等方式來配合2D或3D畫面的演示。
3個性化設計是網絡廣告的核心
傳統的網絡廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網站特定版位的固定廣告，其優點是重點突出，用戶只要打開相應網頁便會看到廣告的內容，對于提升產品及企業的品牌知名度大有裨益，但同時成本太高，一般中小企業很難支付這筆費用。此外，無目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動搜索的前提下才能體現它的價值。因此，在商品同質化時代，網絡廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個性化設計。鑒于網絡時代消費者的獨特審美傾向，網絡廣告的個性化設計理念主要有以下幾種視覺表現形式：
時尚性。針對我國網絡受眾年輕化、追求時髦的特點和張揚個性、樂于顯示自己及與眾不同的心理特征，網絡廣告在視覺表現上要有沖擊力，創意力求新穎。
超時空性。這類風格的網絡廣告給人一種超現實、超時空的感覺。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺沖擊力強，表現時代人文精神，追求美學意義上的升華。
卡通性。根據當代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點，廣告在全卡通式的表現形式中傳達商品的各種信息，不僅具有強烈的個性，而且完美展現了網絡廣告的獨特魅力，使之成為情感傳播最理想的點擊對象。
4契合度是網絡廣告的最終目標
廣告不是純藝術，它的最終目的是讓消費者自覺自愿地購買商品或服務。盡管形象廣告與促銷廣告的側重點不同，但它們都必須與消費者的購買心理具備一定程度上的契合，才能達到預期目的。國際上公認的購買心理可以表達為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應實現前兩個步驟的契合，而促銷廣告則應該與之完全契合。
引起注意：視覺反差。與傳統媒體廣告相比，網絡廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學的角度講，注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它受被注意對象的強度、位置、重復、變化以及與其他對象的對比等影響。
引發興趣：標題到位。因為廣告標題與正文分屬于不同網頁，網絡廣告具有明顯的被動性特點，如何讓具有主動權的網民在看到廣告后，愿意點擊鼠標瀏覽正文，標題的作用至關重要。首先，標題應該簡單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語言表達上應注意使用一些極具震撼力，有活力、號召力的詞語以及富含懸念的句式來表達廣告的內容信息。
激發購買欲望：層次設計。這一點主要是針對促銷廣告而言。形象地講，網絡促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導購，它的目的就是把受眾領進門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點擊后第二層頁面里。
5結語
從以上闡述中可見，網絡廣告的互動性、個性化與契合度這三個方面是彼此聯系，甚至有所交叉的內容。本文的目的在于找到三個基本點，對網絡廣告的創作進行指導；也在于給出三把標尺，從不同角度對網絡廣告的創作水準進行衡量。
參考文獻：
[1]（美）WilliamF.Arens著.丁俊杰譯.當代廣告學[M].華夏出版社，2000.
[2]范景中選編.貢布里希論設計[M].湖南科技出版社，2001.
然而，當越來越多的企業計劃大幅增加明年對網絡廣告的投放額度之際，許多廣告公司仍然在網絡廣告的門前徘徊。與其說是猶豫不決，不如說是無從下手。宏觀的數據給人以信心，但具體的決策動作，必須基于對各種市場因素的認知和分析。
【關鍵詞】中國 網絡廣告 發展態勢 分析 廣告業 廣告市場
一、傳統廣告主資源“儲備”雄厚
就網絡廣告服務商而言，有太多的“第一桶金”等待他們去挖掘。最便捷的方式就是“嫁接”。誰能說服傳統媒體廣告主“涉水”網絡媒體，誰就找到了“金礦”。幾乎所有已經“涉水”的廣告主對網絡媒體均持追加廣告投放的態度。
不可否認的是，目前中國網絡廣告主行業分布比較集中。IRe-search的調查報告顯示，IT、網絡服務、手機通訊、交通汽車、房地產是2004年網絡廣告主投放前五大行業，而被寄予厚望的快速消費品行業依舊處于緩滯狀態。一些廣告市場上投放量靠前的行業的廣告主，依舊沒有改變重點關照以電視為龍頭的傳統媒體的慣性。但同時，這種情況還是可以被視為“利好”情節，因為只要參照網絡廣告主數量的增長態勢，就能夠產生足夠的信心將其看作“儲備資源”。2004年網絡廣告主為3225家，較2003年增加了1435家，較2002年更增加了2514家廣告主，幾乎呈幾何級數增長。而且可以肯定地說，新增的網絡廣告主基本是從傳統媒體分流過來的。
目前，投放主力依舊是預算豐足的大品牌。2004年投放費用最多的廣告主是三星電子，共投放費用5910萬元，其次是中國移動和易趣。分別投放4047萬元和4002萬元。隨著互聯網媒體價值被社會普遍認同，相信會有越來越多的實力品牌出現在投放榜單的前列。互聯網具有無限延展空間的媒介特質，對那些已經厭倦在傳統媒體有限空間內征戰的廣告主產生了越來越強的吸引力，網絡媒體“標王”的含金量也將隨之不斷提高。2005年7月的中國互聯網絡信息中心第16次調查中有關用戶需求的數據結果(見表2)，從另一個角度表明，網絡廣告主的行業分布必然會進一步豐富。需求就是市場，市場就是不可抗拒的動力。
二、網絡廣告市場處于“黃金時代”
網絡廣告市場的發育，必然要依托網絡媒體自身的成長。同時，網絡廣告帶來的豐厚收入也促進了網絡媒體的健康發展。甚至可以說，互聯網能夠迎來“第二個春天”是拜網絡廣告所賜。
當然，網絡媒體的收入狀況并不均衡。2004年主要由門戶網站組成的收入前5家媒體合計收入為12.4億元，占網絡媒體總收入的65％。新浪仍然是中國網絡廣告市場中的老大，訪問量和客戶數量在門戶陣營中處于領先位置，2004年度的網絡廣告收入為5億多元，廣告收入已經可以媲美一些傳統的大型媒體集團的收入。
三、網絡廣告形式創新有待技術“革命”
由于互聯網媒體的特質，網絡廣告的表現形式也豐富多彩。但受制于通路、帶寬、終端設備等諸多客觀因素，網絡廣告的制作和運用也有所局限。在相關技術條件得以實質性改善之前，網絡廣告的內容創意和形式創新方面很難有大的突破。盡管如此，仍然有30.7％的用戶認為網絡廣告是最影響其消費行為的廣告媒體。57％的用戶表示網絡廣告對他們個人消費行為有影響。有62％的人認為在瀏覽過相關的網絡廣告后會促使其購買。
2004年采用最多的網絡廣告形式是長橫幅大尺寸廣告，占32％；其次是普通按鈕廣告，占18％；普通網幅廣告占13％列第三。iRe-search的調查報告還表明，有75％的用戶瀏覽完網絡廣告后會點擊網絡廣告。有30％的用戶傾向于點擊網絡廣告后出現的是Flash動態頁面，有23％的用戶傾向有小游戲等帶有互動功能的網頁。而有64％的用戶認為最吸引人的網絡廣告形式是圖片形式的網絡廣告，其后依次是分類廣告、搜狐引擎廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告及其他廣告。用戶認為在圖片形式的網絡廣告中，最吸引人的網絡廣告形式是視頻廣告，有30％的支持率，其次是大尺寸廣告，有17％，傳統Banner廣告有16％，懸浮廣告有15％，彈出廣告有11％，全屏廣告有9％。
但同時，我們也注意到，在中國互聯網絡發展狀況統計調查中，關于用戶對互聯網最反感的方面，彈出式廣告窗口，是僅次于網絡病毒最讓網民反感的。再次是網絡入侵攻擊。網絡病毒和網絡入侵攻擊都可看作是對上網電腦的嚴重侵害，而彈出式窗口與垃圾郵件主要是增加用戶的麻煩程度才引起用戶反感。
目前，中國超過60萬家企業使用過或者正在使用搜索引擎進行網絡營銷，這個數字遠遠大于在主流網絡媒體上投放廣告的4000余家網絡廣告主的數量。而調查中，用戶回答“在互聯網上查詢信息時遇到的最大問題”時，“重復信息太多”以44.6％的比例占到了第一位。
對比近幾次調查結果可以看出，一直以來，獲取信息為網民上網最主要的目的，但其所占比例呈逐漸下降趨勢；而以休閑娛樂作為上網最主要目的的網民所占比例穩步上升，并且在此次調查中首次超過以獲取信息作為上網最主要目的的網民比例，休閑娛樂成為網民上網的最主要目的。
網絡廣告隨著網絡的發展同時起步，豐富了廣告的形式和內容，并贏得了生存市場，雖然網絡廣告現在所占的市場份額還很小，但它的發展速度已經令其他傳統廣告媒體不敢小視。中國傳媒研究中心日前的《中國新媒體產業現狀及發展趨勢》顯示，2006年中國新媒體產業市場總值達到1140億元，占中國傳媒產業總值的近1/3，2006年內地新媒體的兩大組成板塊移動媒體和網絡媒體均實現較快增長，網絡媒體總收入為252億元，其中網絡游
戲和網絡廣告收入增長較快，同比分別增長62.0％和48.2％①。
一、我國網絡廣告市場現狀
廣告媒體在歷經報紙（雜志）、電臺廣播、電視的不斷演變后，網絡廣告已經逐漸為人們所接受。鑒于網絡超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性，網絡廣告這一新型的推廣渠道已經逐漸成為了傳媒行業的新寵。分析網絡廣告市場的發展現狀，筆者認為主要有以下幾個方面：
⒈網絡廣告的優勢不斷凸現，廣告效益愈發顯現
隨著互聯網的發展，網絡廣告的優勢逐漸凸現出來。如，網絡廣告的傳播不受時間和空間的限制；網絡廣告不僅可以面對所有網絡用戶，而且可以根據受眾用戶確定廣告目標市場；網絡廣告信息是互動傳播的，用戶可以獲取自己認為有用的信息，廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息；網絡廣告的內容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動形象地將產品或市場活動的信息展示在用戶面前；網上的廣告可按照需要及時變更廣告內容，這樣廣告商就可以隨時更改諸如價格調整或商品供求變化等信息；與報紙和電視相比，單位面積(時間)的廣告價格相比，網絡廣告在價格上極具競爭力②。
與傳統媒體相比，網絡廣告具有的獨特優勢，使它的市場空間更為廣闊，雖然網絡廣告還存在著諸多的問題，但憑借上面所列舉的種種優勢，網絡廣告深深地吸引著眾多的企業和客戶。隨著網絡的發展與普及、網民人數的日益增加，網絡廣告也將進入一個高速發展的時期，其效益將越來越得以顯現。
⒉網絡廣告市場增長迅速
從廣告業整體來看，我國網絡廣告市場所占比例還是非常小的，盡管網絡廣告絕對數量不斷增加，卻不能撼動傳統媒體廣告的主導地位。目前，網絡廣告只是傳統媒體廣告的有益補充，收入比較少，水平也比較低。但是，互聯網以其跨時空、跨地域、圖文并茂的雙向互動傳播模式，為廣告的發展提供了廣闊的舞臺。自從1997年網絡廣告在中國出現以來，網絡廣告的增長幅度一直高于報刊、廣播、電視等傳統媒體。目前中國的網民已突破1億，而且還在快速上升，網民數量的大幅度增長，意味著網絡廣告的點擊率的增加，同時，從事網絡廣告的人數增加，給網絡廣告業帶來光明前景，再加上網絡廣告擁有最具潛力和活力的消費群體，使得網絡廣告的市場正在不斷擴展。由于中國經濟的快速發展，中國廣告市場也在不斷發展和擴張，網絡廣告占廣告總額的比例大幅提高，這顯示出網絡廣告市場的迅速增長。
⒊網絡廣告市場競爭激烈
網絡廣告市場的興旺，不僅促使原來的廣告商向網絡廣告行業傾斜，也催生了越來越多的廣告商加入到網絡廣告市場。另外，用戶服務提供商、提供廣告效果衡量服務的公司等多家公司也進入網絡廣告市場。同時，面對巨大的利潤空間,互聯網廣告市場已經成為很多網站的主要收入來源之一，網站之間的競爭也就愈加的激烈，很多網站都在不斷調整自己的廣告，對原有的廣告進行改版，增加版面等。由于以上的綜合原因，中國網絡廣告市場已進入競爭的白熱化階段。網絡廣告的出現為廣告業拓展了新天地，是對傳統廣告媒體的補充，但只有掌握了網絡廣告的特點，揚長避短，才能在激烈的競爭中獲得先機，才會給廣告主和廣告商帶來無限的商機。
⒋網絡廣告市場的監管機制不完善
雖然網絡廣告有眾多優勢，但是網絡介質的特殊性也導致了大量的違法行為，虛假廣告、欺詐性廣告、不正當競爭廣告等充斥網絡，嚴重影響了交易當事人、消費者的合法權益，破壞了正常的經濟、社會秩序。由于網絡廣告是中國一個新興的廣告市場，加上網絡傳播主體的多元化、虛擬化等特點，給網絡監管造成了一定的難度，國家對網絡廣告市場的監管機制還不完善，如，網絡可以煙草廣告，這與《廣告法》相沖突。因此，完善網絡廣告監管機制已成為當務之急，否則必將影響其健康發展。
二、我國網絡廣告市場的發展趨勢
伴隨著中國經濟的快速發展，中國的網絡廣告市場也經歷了由小到大、迅速發展的過程，網絡廣告業已經成為中國社會經濟有重要影響的行業，以網絡為依托的網絡廣告大發展是擋不住的潮流，未來網絡廣告將有以下發
展趨勢：
⒈網絡廣告經營額會穩定地增長
網絡廣告具有較強的經濟性。傳統廣告媒體費用要占到總費用的近80%，網絡廣告無需印刷、拍攝或錄制，在網上廣告的總價格較其他形式的廣告價格便宜很多，平均費用僅為傳統媒體的3%。與報紙和電視相比，單位面積(時間)的廣告價格相比，網絡廣告在價格上極具競爭力。網絡廣告正在被越來越多的廣告主和廣告商所重視，隨著網絡技術的發展，新的網絡廣告形式不斷出現，網絡廣告的效果不斷增強，網民數量的不斷增長等復合性因素都激發著廣告主在網上做廣告的信心，網絡廣告的營業額將不斷增長。
⒉網絡廣告將與營銷全面結合
網絡廣告最大的特點就在于它的定向性，網絡廣告不僅可以面對所有網絡用戶，而且可以根據受眾用戶確定廣告目標市場，例如，生產化妝品的企業，其廣告主要定位于女士，因此可將企業的網絡廣告投放到與婦女相關的網站上。這樣通過網絡，就可以把適當的信息在適當的時間發送給適當的人，實現廣告的定向。從營銷的角度來看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現了匹配③。網絡廣告的優勢還在于它可以給受眾選擇的余地，如價格、購買渠道等，一旦受眾對廣告產品或服務產生興趣，他們就可以進一步點擊以了解更多的情況，還可以直接利用電子郵件進行線上定購，并通過劃撥電匯方式付款，由企業通過郵寄或送貨上門進行貨物交割，不會出現其他廣告常有的“脫節”現象④。
⒊網絡廣告的形式將會趨向多樣化和復雜化
隨著中國網絡廣告規模的逐年擴大，多種多樣的網絡廣告形式也在蓬勃發展。常見的網絡廣告形式有以下幾種普通網幅廣告、普通按鈕廣告、頁面懸浮廣告 、鼠標響應網頁網幅廣告、鼠標響應網頁懸浮廣告、彈出窗口廣告、網上視頻廣告、網上流媒體廣告、網上聲音廣告、QQ上線彈出廣告、QQ對話框網幅廣告、 電子郵件廣告等等⑤，在文字、圖片、音頻乃至視頻上的表現形式各具特色，已經表現出充分的生動性和多樣性。現在，諸如流媒體、VRML等網絡視頻技術的發展，為網絡廣告技術的發展提供了技術上的保障，隨著互聯網技術的發展及寬帶技術水平的提高，網絡廣告的表現形式也越來越豐富。未來，富媒體廣告、網絡游戲植入式廣告將越來越受到廣告主的青睞⑥。
⒋網絡廣告將與傳統主流媒體合作，整合傳播
隨著寬帶網絡的發展，寬帶網絡對網絡廣告的容量限制不復存在，網絡廣告也可以參照電視廣告的模式進行制作。目前公認的觀點是，隨著寬帶網的普及，以流媒體技術為核心的網絡視頻服務將會成為下一個主要的網絡廣告載體。將電視廣告和網絡視頻廣告融合，即將網絡視頻廣告作為電視廣告的一部分，一前一后互為補充，尋求最佳的傳播效果，也是未來網絡廣告的發展趨勢之一。IT、汽車、消費電子等產業正在將更多經費投放到網絡廣告中，并與其他廣告形式整合傳播，這樣的方式在未來將受到越來越多產業的青睞，以期產生聯動效果。
⒌網絡廣告市場監管將更加規范化
在未來，隨著網絡廣告的日益重要，國家對網絡廣告市場的監管力度將會加大，針對目前網絡廣告中存在的一些問題，將會有健全的網絡廣告管理法律體系，網絡監管機構和網絡交易制度也將更加規范。另外，從網站本身，網絡廣告管理也趨向規范化和完善化,網站人員的素質、管理經驗都將進一步加強。
總之，作為一種全新的廣告形式，在市場需求多元化、網絡媒體繼續高速發展的趨勢下，網絡廣告的優勢將得到越來越多廣告商的認可。中國作為目前世界上經濟增長速度最快的國家，加上政府對信息化建設的重視和巨大投資，網絡廣告市場會更加繁榮。網絡廣告在國家完善的監管體制下，將會憑借它不可比擬的優勢在整個廣告產業中大放異彩。
注釋
①.cn/i/2007-03-29/10461439167.shtml，新浪網，科技時代
② 劉愛云：《中國網絡廣告的現狀和發展趨勢》[J]，《電子商務》，2006(5)
③ 姜秀娟、高靜娟：《基于網絡廣告互動性提升網絡廣告效果的對策性研究》，《科學管理》，2006(5)
④ 楊佳：《網絡廣告的現狀及發展趨勢》[J]，《科技信息》，2007（5）
⑤ 酈瞻：《中國網絡廣告形式初探》[J]，《浙江萬里學院學報》，2007（2）
關鍵詞：網絡廣告 價值 現狀 未來
任何重大的科技進步都會給人類社會帶來巨大的影響，在經濟全球化和網絡化發展已經成為潮流的今天，信息技術革命、信息化建設以及信息產業的發展極大的改變人們的生活，同時也對傳統的廣告媒體產生深遠的影響。隨著信息產業的高速發展，網絡廣告逐漸成為了最熱門的廣告形式。
一．網絡廣告的價值分析
網絡的符號要素豐富，編排形式多樣。與傳統視覺傳達相比網絡廣告的表現形式更為多樣、互動性更為強烈。網絡廣告將文字、圖像、動畫、影片、音樂和聲效等有結合起來，集FLASH動畫、視頻直播、游戲、發表評論、虛擬現實、網上購物、在線投票、網站鏈接等多功能于一身。受眾更容易在互動性且形式多變的網絡廣告中，潛移默化的接受廣告信息。
網絡廣告因其海量的信息、方便、多媒體、多元化、流動性、無邊界性而具有較強的傳播力。同時網絡廣告因其制作周期短、成本低、速度快、更改靈活使得網絡廣告擁有最有活力的消費群體。
不同的網絡廣告形式具有不同的廣告價值。據艾瑞數據統計，擁有高人氣的門戶網站成為廣告主進行網絡營銷的首先。2008年1月到6月，廣告主大多集中在四大門戶網站：新浪擁有廣告主數量為1052家，高出第二名87%，搜狐為562家，騰訊為480家，網易為368家。門戶網站通過內容資源的建設，聚集了很高的人氣、培養了大批忠誠用戶，產生了巨大的媒體影響力，而這種影響力資源經過門戶轉化，就可以成為重要的營銷資源。從這個層面上來說，內容決定了媒體影響力也從根本上決定了媒體營銷價值。門戶網站長久以來積累的網民忠誠度和網站人氣決定該網站用戶黏性，而擁有較高用戶黏性的網站，對于企業品牌推廣和品牌營銷具有極大的促進作用。
這兩年來，微博已經成為廣為流行的網絡營銷工具。以微博為媒介的廣告針對性更強，同時由于微博具有自主、互動的傳播特性，所以微博上的廣告也相應的具備了互動、體驗性的優勢。微博廣告具有分眾性，使其能滿足廣告商的需要。與其他網絡營銷工具相比，微博的信息量更大、更為靈活，且具有更大的自主性。隨著微博的發展，越來越多的企業開始建立自己的企業微博。但是就目前而言，企業微博主要側重于溝通消費者、打造品牌、預熱概念以及市場前期調查、新產品測試、媒介關系處理、公關輔助等等。企業微博已經成為線上廣告的有益補充并且正在逐漸動搖傳統營銷方式的獨霸地位。
二．網絡廣告的現狀分析
網絡廣告的信息量大、自主靈活性高，廣告主可以根據需要及時更新廣告信息，且網絡廣告的互動性強、制作費用低。相比其他傳統廣告媒介而言，網絡廣告具有更為廣闊的市場空間。
但是網絡廣告同時也存在著不足，在網絡上投放廣告的主要是一些高端行業和IT行業，而網絡媒體的消費者主要集中在16歲到35歲之間，他們對網絡廣告的興趣并不是很濃厚，就算有興趣，也不代表會促進廣告的傳播從而達到購買效果。且在大部分年輕的消費群體中，購買能力還是相當有限。網絡廣告的效果不容易像傳統媒體廣告效果那樣把握，比如影響區域，廣告到達率，受眾購買力等，都是不確定的因素。盡管互聯網迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長的貢獻因素來看，互聯網還只能居于第二位。煩人的彈出式網絡廣告，這些叫人難以忍受的網絡廣告多以彈出式廣告為主。根據調查報告顯示，有62%的被調查者強烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對橫幅式廣告的調查結果顯示，只有50%的被調查者對橫幅廣告表示抱怨。從網民的不滿反映中可以看出彈出式網絡廣告效果不太好。網絡廣告存在諸多虛假廣告信息，網民的反感程度逐年增加。
三．網絡廣告的未來之路
網絡廣告有其不可代替的價值優勢，但是也有難以克服的缺陷。要以客觀全面的眼光去看待網絡廣告，不能忽視網絡廣告發展中的威脅因素，不能一廂情愿的以為網絡廣告發展的春天已經到來，否則只能把網絡廣告帶入歧途。為了網絡廣告能健康的發展，應該把網絡定位為傳統媒介的有益補充，并且從廣告主選擇網絡廣告形式、網絡廣告的形式創新、網絡廣告效果測評、網絡廣告監管等方面進行改善提高，才能促進網絡廣告的健康發展。
1、網絡廣告的形式創新
網絡廣告的類型眾多，例如標題廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告、贊助式廣告、插播式廣告等。在這眾多的網絡廣告類型中，當中只有很少部分能得到消費者的認可，大多消費者在一打開網頁的時候，對彈出來的窗口廣告等類型，產生了反感。許多受眾，在瀏覽網頁的時候都是被迫接受廣告，因此對廣告不會產生好感度也不會產生購買行為。這樣不僅浪費了廣告主的廣告費用，也浪費了網絡媒介資源。因此，在網絡廣告的形式上，要有新的突破，在廣告內容上也應該增加創新力度。
2、網絡廣告效果的測評
由于傳統廣告媒介經歷了相對較長的應用時間，在效果評估方面的理論也日漸成熟，各種傳統媒介都有了自身的一些獨特的效果衡量指標，例如有總印象、總收聽率、到達率、接觸頻率、受眾暴露率、受眾構成、每千人成本等。而網絡廣告由于較短的應用時間，廣告效果的測評并不是那么的準確以及權威。因此，應建立一個健全成熟的網絡廣告效果測評方法，才能使得網絡廣告健康發展。
3、 監管體系的完善
在國內大多數網站的廣告，存在著欺騙消費者，以及違反法律法規。國內還沒有一套完整的監管體系。因此，應該完善國內的法律法規，依法對違規廣告進行整頓處理，同時也應該完善監督體系，加大執行力度，才能使網絡廣告健康發展。
4、 各類型的網絡廣告價值的發揮
不同類型的網絡廣告具有不一樣的廣告價值，但是在快速發展的網絡廣告時代，各類型的網絡廣告價值不能得到最大限度的發揮，因此，不論是在廣告經營公司，還是網絡廣告的形式以及廣告主，都應該創新發展，讓各類型的網絡廣告價值得到最大限度的發揮。
參考文獻：
《傳媒廣告經營與管理》 鄭州大學出版社
1.傳統廣告和網絡廣告
1.1 什么是廣告
廣告是為了某種特定的需要,通過一定形式的媒體,公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分,廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告,又稱效應廣告,如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等,主要目的是推廣;狹義廣告僅指經濟廣告,又稱商業廣告,是指以盈利為目的的廣告,通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段,或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式,主要目的是擴大經濟效益。
1.2.1 傳統廣告
廣告媒體眾多,既有電視、廣播、報紙、雜志等大眾性傳播媒體,又有路牌,燈箱,交通工具等戶外媒體,以及POP,包裝物,電話黃頁,產品目錄等其它媒體,甚至也包括人體,廁所墻壁等一切可資利用的“新”媒體。其中,報紙、雜志、廣播、電視是公認的四大傳統廣告媒體。通過這四大媒體的廣告是主要的傳統媒體廣告。
1.2.2 網絡廣告
(1)網絡廣告即電子廣告,指通過電子信息服務傳播給消費者的廣告。網絡廣告,是指在因特網站點上的,以數字代碼為載體的各種經營性廣告。網絡廣告是既不同于平面媒體廣告,也不是電子媒體廣告的另一種形式。
(2)網絡廣告是指利用國際互聯網這種載體,通過圖文或多媒體方式,的贏利性商業廣告,是在網絡上的有償信息傳播。
(3)網絡廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網站擺放商業信息,并設置鏈接到某目的網頁的過程。網絡廣告既不同于平面媒體廣告,也不是電子媒體廣告的另一種形式。
(4)從詞匯的構成來看,網絡廣告=網絡+廣告。因此一般可以認為網絡廣告即是傳統廣告和現代互聯網技術的一種結合。
1.2.3 傳統廣告和網絡廣告的比較
隨著經濟的快速發展,廣告也獲得了快速發展。發達國家的廣告費一般都要占國民生產總值2%左右,廣告對經濟的發展有著非常重要的作用。隨著網絡媒體的出現,近年來,網絡廣告也以其獨特的形式吸引了人們的注意。以下從覆蓋范圍、信息容量、交互性、注意力、沖擊、、購買力、經濟性、視聽效果、靈活性、準確性、效果評定等方面對網絡廣告與傳統廣告進行比較研究。
2.網絡廣告的起源
追本溯源,網絡廣告發源于美國。1994年10月27日是網絡廣告史上的里程碑,美國著名的Hotwired雜志推出了網絡版 的Hotwired,并首次在網站上推出了網絡廣告,這立即吸引了AT&T等14個客戶在其主頁上廣告Banner,這標志著網絡廣告的正式誕生。更值得一提的是,當時的網絡廣告點擊率高達40%.
中國的第一個商業性的網絡廣告出現在1997年3月,傳播網站是China byte,廣告表現形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內最早在互聯網上投放廣告的廣告主。我國網絡廣告一直到1999年初才稍有規模。歷經多年的發展,網絡廣告行業經過數次洗禮已經慢慢走向成熟。
3.發展網絡廣告的目的
3.1 準確表達廣告信息
廣告設計是一門實用性很強的學科,有明確的的目的性,準確傳達廣告信息是廣告設計的首要任務。現代商業社會中,商品和服務信息絕大多數都是通過廣告傳遞的,平面廣告通過文字、色彩、圖形將信息準確的表達出來,而二維廣告則通過聲音、動態效果表達信息,通過以上各種方式商品和服務才能被消費者接受和認識。由于文化水平、個人經歷、受教育程度、理解能力的不同,消費者對信息的感受和反應也會不一樣,所以設計時需仔細把握。
3.2 樹立品牌形象
企業的形象和品牌決定了企業和產品在消費者心中的地位,這一地位通常靠企業的實力和廣告戰略在維護和塑造。在平面廣告中,報紙廣告,雜志廣告由于受眾廣、發行量大,可信度高而具有很強的品牌塑造能力。而結合二維廣告,則可以使塑造力大大增強
3.3 引導消費
平面廣告一般可以直接打到消費者手中,而信息詳細具體,因此如購物指南,房產廣告、商品信息等都可以引導消費者去購買產品。二維廣告則可以通過動態效果的影響,促使消費者消費。
3.4 滿足消費者的審美要求
一幅色彩絢麗、形象生動的廣告作品,能以其非同凡響的美感力量增強廣告的感染力,使消費者沉浸在商品和服務形象給予的愉悅中,使其自覺接受廣告的引導。因此廣告設計時物質文化和生活方式的審美再創造,通過夸張、聯想、象征、比喻、詼諧、幽默等手法對畫面進行美化處理,使之符合人美的審美需求,可以技法消費者的審美情趣,可有效地引導其在物質文化和生活方式上的消費觀念。
4.網絡廣告的優點
4.1 網絡廣告的互動性
網絡廣告的互動性是傳統媒體所不能比擬的。網絡廣告以互聯網作為媒介,向消費
者周圍散播廣告,而消費者從一個被動的接受者變成主動的接受者,用戶可以有選擇的觀看所關心的信息并給與反饋。 4.2網絡廣告傳播消除了時間、空間的限制 統的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區域內的傳播,要想把國內刊播的廣告在國外,則涉及到經過政府批準,在當地尋找合適的廣告人,洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時,廣告刊播時間受購/！/買時段或刊期限制,目標群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網絡則是以自由方式擴張的網狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當地政府、廣告商和當地媒體等問題。同時,網上廣告信息存儲在廣告主的服務器中,消費者可在一定時期內的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。
5.網絡廣告的特點
5.1 廣泛和開放性
網絡廣告可以通過互聯網把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地,這些效果是傳統媒體無法達到的。另外,報紙、雜志電視、廣播、路牌等傳統廣告都具有很大的強迫性,而網絡廣告的過程是開放的、非強迫性的,這一點同傳統傳媒有本質的不同。
5.2直接和針對性
網絡由于其對消費者物質設備的要求,其對消費者文化水平的要求,其對消費者經濟收入的要求,天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細分,從消費者中分離出了“網民 ”這一具有某些共同特質的消費者群。就目前看,我國網民的年齡和教育層次構成不太理想,根據 CNNIC 最新的統計報告表明:從18到30歲之間的網民占全體網民數量的3/4,這個年齡層次從商業的角度來說,是一個不成熟的組織結構,他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進,網民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發展,這兩個層次都是消費水平較高的,那時網絡廣告的真正價值就體現出來了。
5.3 易統計和可評估性
在傳統媒體做廣告,很難準確地知道有多少人接收到廣告信息。而網絡廣告不同,可以詳細地統計一個網站各網頁被瀏覽的總次數、每個廣告被點擊的次數,甚至還可以詳細、具體地統計出每個訪問者的訪問時間和IP地址。另外,提供網絡廣告的網站一般都能建立用戶數據庫,包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業、婚姻狀況、愛好等。這些統計資料可幫助廣告主統計與分析市場和受眾,根據廣告目標受眾的特點,有針對性地投放廣告,并根據用戶特點作定點投放和跟蹤分析,對廣告效果做出客觀準確的評估。
6.網絡廣告的分類
6.1按展示費計費
CPM廣告(Cost per mille/Cost per Thousand Impressions):每千次印象費用。廣告條每顯示1000次(印象)的費用。CPM是最常用的網絡廣告定價模式之一。
CPTM廣告 (Cost per Targeted Thousand Impressions) :經過定位的用戶的千次印象費用(如根據人口統計信息定位)。CPTM與CPM的區別在于,CPM是所有用戶的印象數,而CPTM只是經過定位的用戶的印象數。
6.2 按行動計費
CPC廣告 (Cost-per-click): 每次點擊的費用。
PPC廣告(Pay-per-Click):是根據點擊廣告或者電子郵件 信息的用戶數量來付費的一種網絡廣告定價模式。
CPA廣告 (Cost-per-Action) :每次行動的費用,即根據每個訪問者對網絡廣告所采取的行動收費的定價模式。
CPL廣告(Cost for Per Lead):按注冊成功支付傭金。
PPL廣告 (Pay-per-Lead):根據每次通過網絡廣告產生的引導付費的定價模式。
6.3按廣告形式分類
橫幅廣告(Banner Ad.)是網絡廣告最早采用的形式,也是目前最常見的形式。
彈出式廣告是互聯網(WWW)上的一種線上廣告形式,意圖透過廣告來增加網站流量或取得電郵地址。它透過用戶在進入網頁時,自動開啟一個新的瀏覽器視窗,以吸引讀者直接到相關網址瀏覽,從而收到宣傳之效。
插頁式廣告(Interstitial Ads)--又名“彈跳廣告”,廣告主選擇自己喜歡的網站或欄目,在該網站或欄目出現之前插入一個新窗口顯示廣告。
富媒體廣告是互聯網發展的初期,因為帶寬的原因 ,網站的內容以文本和少量的低質量的GIF、JPG圖片為主,我們通常所說的網絡廣告也主要是指Banner.
7.中國網絡廣告發展狀況
7.1 中國網絡廣告市場狀況
廣告媒體在歷經報紙(雜志)、電臺廣播、電視的不斷演變后,網絡廣告已經逐漸為人們所接受。鑒于網絡超高的信息傳播效率和無以倫比的全球覆蓋性,網絡廣告這一新型的推廣渠道已經逐漸成為了傳媒行業的新寵。下面分析下網絡廣告市場的發展現狀。
7.2 中國網絡廣告形式結構
2009年中國網絡廣告各細分形式中,品牌圖形廣告市場規模為90.2億元,同比增長12.2%,仍然占據最大的市場份額,達43.5%;搜索引擎廣告市場規69.5億元,其市場份額位居次席,為33.5%.
2009年,在中國網絡廣告各細分形式中,視頻廣告市場規模為5.7億元,雖然其市場份額僅為2.8%,但是其同比增速遠超其他細分形式,高達72.0%;而富媒體廣告也表現不俗,增速達37.5%,其市場份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%.艾瑞咨詢分析認為,2009年視頻及富媒體廣告的快速發展,主要原因在于作為視頻、富媒體廣告最主要載體的視頻網站在09年實現高速發展。
