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序論：在您撰寫電子商務的調查問卷時，參考他人的優秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發您的創作熱情，引導您走向新的創作高度。
【關鍵詞】電子商務；信息安全；安全管理體系
1.調查方法和對象
1.1調查對象
本次調查對象的選擇采取隨機選取的方式。
1.2調查方法
通過對調查問卷的填寫和反饋，實現調查目的。
1.3調查時間
2014年9月1日至9月30日。
1.4調查范圍
本次調查問卷的發放和回收，主要采取兩種方式。一種是實地調查，在人群密集處隨機發放紙質調查問卷，請調查對象現場填寫和反饋。另一種是利用網絡調查平臺，和回收調查問卷。兩種調查方式相結合，使本次調查達到了覆蓋范圍較廣，形式多樣的效果。同時以不記名方式填答，保證了答卷結果的真實性。
本次調查發放調查問卷1000份，去除無效問卷146份，共回收有效問卷854份，回收率為85.4%。調查問卷回收后，對相關數據進行詳細地統計和匯總，并做出分析。
2.調查數據分析
本次調查主要包含三個內容：一是公眾對個人信息及其安全的認識；二是公眾對電子商務及其安全的認識；三是公眾對電子商務中信息安全的態度。
2.1公眾對個人信息及其安全的認識方面
在公眾對個人信息安全的關注度上，“一般關注”所占比例略高于“非常關注”，兩者所占比例均達到40%以上，“不關注”所占比例很小。調查情況與“非常關注”比例應高于“一般關注”的理想狀態相比，存在一定差距。在獲取他人個人信息的渠道方面，“各種業務的辦理”所占比例最高，其次是“自愿告知”、“聊天交友”。這說明公眾透露自己的個人信息大多是出于實際需要或個人意愿，“自愿告知”和“聊天交友”所占比例均高于理想狀態。這說明調查對象對個人信息安全普遍有較為充分和準確的認識，對待個人信息的基本態度是正確的，但對個人信息安全的關注還沒有達到應有的高度。主要表現為大部分人對個人信息安全的關注程度不夠高，還有相當一部分個人信息是主動泄露的。因此，為提高公眾對個人信息安全的認識，有必要借助各類媒體進行宣傳教育，提高公眾對個人信息的重視程度，增強保護意識，防止因主觀原因造成的信息泄漏。
2.2公眾對電子商務及其安全的認識方面
與實體交易相比，在對電子商務的信任程度上，調查對象表示“一般信任”的接近80%，“非常信任”和“非常不信任”的比例相當，在10%左右；在電子商務的安全性的考慮上，大部分調查對象“比較關注”，但也有相當一部分調查對象表示“一般不會考慮”。以上結果表明，公眾對目前的電子商務安全狀況還不是十分滿意，只是基本接受。有相當一部分調查對象“一般不會考慮”電子商務的安全性說明，公眾在信息技術方面普遍存在知識欠缺的情況，對電子商務安全性的認識不足，容易造成盲目信賴或跟風。在使用電子商務時會否考慮采取安全措施方面，“經常采取”的所比例最大，接近40%，其次是“一般不會采取”的接近30%，“必須采取”和“沒考慮過”的分別占20%和10%左右。這說明，公眾有意愿采取安全措施，抵御電子商務中存在的安全風險，但是，實際采取的比例并不高。這主要受限于公眾的信息技術素養和能力不足，還有相當一部分人有意愿采取安全措施，但自己又缺乏這方面的能力，只能坐以待斃。這組數據表明在電子商務及其安全性上：一方面，無論電子商務的安全現狀，還是公眾對電子商務安全問題的認知，都存在很大的不足。另一方面，公眾對電子商務及其安全性的認識還處于初級階段，現在還比較幼稚，但正在不斷成熟、發展，具有一定的改善趨勢。
2.3對電子商務中信息安全的態度方面
針對第三個內容的調查結果顯示，雖然超過70%的調查對象表面對電子商務中信息安全現狀“基本滿意”，但是，與此同時，認為“大部分已經泄漏，安全感明顯降低”和“不是很多，還可以接受”的比例都超過了25%。這表明，電子商務中信息安全的現狀不容樂觀。大多數調查對象表示基本滿意，并不能說明電子商務中信息安全現狀真的可以滿足實際需求，而是因為現狀長期得不到改善，致使公眾對這一問題的關注陷入麻木狀態。所以，我國電子商務中的信息安全問題不容小視，個人信息的安全保障水平亟待提高，而單方面的改善是難以見效的。公眾對提高電子商務信息安全水平的要求是迫切的，并且已經采取了相應的措施，但這些是遠遠不夠的，要保障電子商務中個人信息的安全，必須采取多種措施，齊抓共管，國家、企業和個人共同努力，構建信息安全管理體系，才能全面消除安全隱患，建立一個健康安全的電子商務環境。
2.4改進建議
本次調查最后一題采取了開放式的答題模式，收集到了一部分公眾對電子商務信息安全方面提出的建議。這些建議主要集中在：提高用戶安全意識和能力；建立健全法律法規，完善規章制度；加強對從業機構和人員的管理和培訓；提高安全保障技術水平四個方面上。通過本次調查，可以進一步總結出應對各種安全風險的有效措施，并提高措施的可行性和有效性。
2.5調查評價
為提高調查的效度[1]，本次調查采用了網絡調查和實際調查兩種調查方式，提高了抽取樣本的隨機性。網絡調查的對象主要是經常上網的人群，而實際調查由于調查時間、地點和方式的不同，則具有更大的隨機性。
為提高調查的信度[1]，本次調查抽取了的足夠多的調查樣本。大量的調查對象，擴大了調查的人群覆蓋面；網絡調查方式有效的避免了實地調查的地理局限性，而實地調查克服了網絡調查真實度低的問題，二者相互彌補。
3.構建電子商務信息安全管理體系
基于問卷調查所得數據，有必要構建電子商務信息安全管理體系。信息安全管理體系是以實現全面保障電子商務中信息的安全為目標，通過完善政策法規和監督機制，配置精良設備，掌握核心技術，增加安全投入，強化培訓和準入，配備精干力量，提高公眾的自我保護能力等各種措施配合與協調，構建全方位高層次的保障體系，從根本上提高信息的安全管理水平。該體系可大體分為技術和管理兩個方面。
3.1技術方面
3.1.1反病毒和安全掃描技術
通過病毒查殺和實時防御，可以及時清除已存在的病毒并防止新病毒植入，防止病毒對數據的破壞和竊取。安全掃描可以發現軟件中存在的漏洞和“后門”程序，通過添加補丁，防止漏洞和“后門”程序被惡意利用，危及信息安全。
3.1.2防火墻和入侵檢測技術
防火墻是軟件和硬件的結合體，能根據安全策略對進出網絡的數據行為及其流向實行控制，并保留日志，進行審計。入侵檢測技術實時監控數據傳輸狀況，并對數據訪問請求進行甄別，能夠及時拒絕、中斷、抵御可疑的訪問和傳輸行為。
3.1.3身份識別技術
密碼作為使用最方便也最普遍的身份識別技術得到極為廣泛地使用。為了加強身份識別技術的可靠性，密碼常與生物技術、物理令牌等識別方式聯合使用。[2]
3.1.4訪問控制技術
主要用于控制用戶、進程、計算機等對主體對系統資源或個人信息的訪問。訪問控制可以防止非法用戶的入侵和合法用戶的非法行為，有效防止信息被非法訪問、竊取或篡改。
3.1.5數據加密技術
數據加密技術是在安全工程領域對數學知識的應用，達到對明文進行偽裝處理，輸出密文的作用。這樣即使數據被竊取，非法入侵者得到的也只是一堆雜亂無章的無用信息。數據加密技術在使用中應以適用、高效為原則，選擇功能適當、操作簡便的，可以單獨使用一種加密技術，也可以多種技術結合使用。
3.1.6設備及數據備份技術
設備備份為計算機及網絡系統的關鍵設備配備冗余和備份，數據備份為重要數據提供備份，并具有恢復重要數據的功能。
3.1.7日志和審計
日志用于實時記錄系統的主要運轉情況，審計是在事后對日志進行分析研究。根據日志和審計報告，可以及時發現系統的異常狀況，甄別可疑事件和可疑行為，并作出警報或采取必要的抵御措施。[3]
3.1.8推廣使用國產軟硬件
一是安全可控。國產產品是我國自主研發的成果，制造維護過程完全符合國家的相關安全標準，消除了“后門”程序、植入代碼的危險。二是國產產品充分考慮我國國情，更適應我國電力供應狀況及技術人員操作習慣，后期維護和保障水平高等。
3.2管理方面
3.2.1完善法律法規及相關政策
通過進一步完善立法，加強執法，提高制度的適用性和可操作性，健全監督機制，發展社會監督，才能促進信息安全工作的進步。也可借鑒他國經驗，引入第三方評測機構，對收集和保有個人信息的企業的安全管理水平進行測評，為政府執法提供可靠依據，規范企業的信息保護行為。
3.2.2增加安全投入
企業在安全管理方面的支出要占到總支出的8%以上才能達到設備齊全，人員充足，制度規范的管理狀態。大中型網站有必要配備專職安全工程師和隱私工程師，人員數量由網站的規模和訪問流量決定。 [4]小型網站則可以將安全工作外包，由專業安全企業對網站的安全事務進行管理。
3.2.3強化培訓和準入
對安全管理人才的培養，可以借鑒網絡工程師及軟件工程師的認證方式。同時，由于安全管理不同于其他技術工作，其對專業要求的強制性更高，標準更嚴，因此有必要借鑒會計從業的相關規定，采取準入制度，并打破職業資格終身制，定期對從業人員進行再教育和資格考核。
3.2.4提高自我保護能力
一方面，政府和電子商務企業，有責任和義務利用媒體等多種渠道開展宣傳，使公眾認識到信息安全的重要性。另一方面，要提高公眾的信息技術素養和對個人信息的保護能力。一是指導公眾掌握辨別不安全網站的基本方法，識別和抵御網絡釣魚、身份偽裝、惡意傳播病毒等不法行為；二是幫助公眾掌握必要的安全保障手段，如安裝殺毒軟件、定期查殺病毒漏洞、維護計算機系統等，以保護信息存儲和運行環境的安全。
【參考文獻】
[1]Floyd J.Fowler.Improving Survey Questions：Design And Evaluation[M].USA： Sage Publications，Inc，1995：5.
[2]Ross Anderson.SecurityEngineering：AGuide to Building Dependable Distributed Systems，Second Edition[M].UK：John Wiley & Sons，Inc，2012：23.
關鍵詞：電子商務網站；評價體系；因子分析
中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A
收錄日期：2015年11月5日
近年來，我國電子商務交易規模不斷擴大，交易額增長率一直保持快速的增長勢頭，并以GDP7%～9%的2～3倍的速率在增長。根據最新的統計，2014年我國電子商務的市場交易規模達到了12.3萬億元，相比增長21.3%，預計在未來的幾年中會有一個穩定快速的增長，預計到2018年電子商務市場規模將可能達到24.2萬億元。毫無疑問，電子商務正在成為拉動我國國民經濟保持快速可持續增長的重要動力和引擎。
一、電子商務網站評價指標初選
電子商務是一個復雜的系統，需要運用一系列的評價指標和評價方法對電子商務網站的建設、運營狀況以及其他各方面進行全面的綜合評估。關于電子商務評價問題，國內對于電子商務網站的評價主要偏向于技術性能，而國外更加注重網站服務客戶的質量方面。另外，當前電子商務網站評價類型也有很多，其評價對象和測評目的都各有側重點。本文通過調查問卷來判斷影響電子商務網站排名的指標。在問卷中列出電子商務網站評價可能涉及到的24個指標，并預先分為4類。在問卷中請參與調查者用5級分法判斷每個指標的重要程度。收回問卷后用多元統計分析中的因子分析法對指標進行歸類。
本文通過調查問卷來獲取想得到的電子商務評價指標。初步選擇了24個評價指標，包括A1-網站訪問量、A2-網站鏈接數、A3-網站市場占有率、A4-網站營銷、A5-網頁布局設計、A6-用戶反饋系統、A7-信息搜索、A8-訪問速度、A9-選購方便、A10-訪問安全、A11-用戶隱私保密、A12-支付安全、A13-信息排列、A14-商品類別、A15-商品價格、A16-描述信息的全面、A17-信息可靠度、A18-人工服務、A19-發貨速度、A20-物流速度、A21-售后維修、A22-訂單跟蹤系統、A23-評分系統、A24-退換貨服務。根據所選擇的指標，將其預先設定了4個分類：整體形象（A1-A6）、技術層面（A7-A12）、信息層面（A13-A17）、服務層面（A18-A24）。
二、調查問卷描述統計
本文采取問卷調查的方式獲取相關數據，調查問卷設計的目的是得到影響消費者選擇電子商務網站的主要指標。這項調查于2015年8月以當面問卷調查和網上電子問卷調查的形式在天津市三所高校進行，涉及到的對象包括在校師生和其他工作人員，最后共收回有效問卷94份。
被調查者普遍為中青年且女性較多，接觸電子商務的平均時間在2年左右，購物頻率為“經常”的占絕大部分。即被調查者大多都具有一定的互聯網購物經歷和經驗，滿足此次問卷調查的要求，進而保證了數據具有一定的客觀性。調查問卷中選取有關電子商務網站評價的24個指標，請參加調查者采用5級量表法（1-很不重要，2-一般重要，3-重要，4-比較重要，5-很重要）進行選擇判斷，之后運用多元統計分析知識及SPSS17.0統計分析軟件對調查問卷的結果進行分析。
三、因子分析主要輸出結果
將調查問卷輸入SPSS17.0并進行數據標準化，建立指標間相關系數矩陣。對其進行KMO和巴特利球度檢驗，得到KMO值為0.672，巴利特球度檢驗相應的概率p值為0.000，結果說明比較適合進行因子分析。提取4個公共因子后的各指標共同度中，約53%的指標共同度在90%以上，約28%的指標共同度在80%～90%之間，說明大部分指標的共同度均較高，各個指標的信息丟失較少。即所提取的4個公共因子能較好地描述這24個指標。4個公共因子的方差貢獻率分別為30.830%、26.155%、14.759%、9.387%，累計貢獻率達到81.131%，可見保留4個公共因子能概括原有24個指標的大部分信息，這進一步說明提取4個公共因子是適合的。
四、電子商務網站評價指標體系構建
根據旋轉后的因子載荷可知，網站訪問量、網站鏈接數、網站營銷在第一個公共因子F1里具有較高的載荷，可以解釋為整體形象；信息搜索、支付安全、訪問安全、用戶隱私保密在第二個公共因子F2里具有較高的載荷，可以解釋為技術層面；商品類別、商品價格、信息可靠度在第三個公共因子F3里具有較高的載荷，可以解釋為信息層面；發貨速度、退換貨服務、訂單跟蹤系統、人工服務、物流速度在第四個公共因子F4里具有較高的載荷，可以解釋為服務層面；而剩下的其他公共因子里具有比較低（均低于0.5）的因子載荷，即對整體的反映情況較差。為了研究的簡便性以及評價體系中指標的代表性把這些公共因子刪去。（表1）
根據以上因子分析的結果，可以看出問卷調查中關于電子商務網站評價的24個指標可以歸結為4個公共因子，依據其特征將其分別命名為整體形象因子、技術層面因子、信息層面因子和服務層面因子。可以看出，這與之前問卷設計的初步分類相一致，也驗證了調查問卷具有一定的科學性。因為是通過問卷調查獲得的數據，所以說該評價體系在一定程度上反映了消費者方面對于網站評價的認知與判斷。
五、結語
在對電子商務網站評價指標體系進行構建的過程中，本文試圖從消費者的角度尋找出一套比較科學的新的評價指標體系。在問卷調查的基礎上，采用因子分析方法實現了評價指標的篩選，保證了評價的客觀性和可操作性，為各中小企業電子商務網站實現科學的評估提供了參考依據。
主要參考文獻：
【關鍵詞】電子商務；信用中介；經濟功能
【中圖分類號】F262.5 【文獻標識碼】A 【文章編號】1006-5024（2013）05-0102-04
【作者簡介】郭欣，湖北大學知行學院講師，碩士，研究方向為電子商務；
張莉，湖北大學知行學院講師，研究方向為集成電路工程。（湖北武漢430079）
一、引言
隨著社會的發展和因特網的普及，人們之間的商品交易已經不再局限于現實生活中了，越來越多的人開始利用網絡進行網上交易，網上購物逐漸成為新的潮流，電子商務隨即迅速發展起來。電子商務的發展隨之帶來的問題就是如何保證買方和賣方在沒有見面的情況下進行正常的交易，不會出現欺詐等違法行為，這就促進了電子商務信用中介的出現，同時引發了商品交易管理的漏洞，進而設置了相應的管理模式。本文借助圖書館和網絡資源收集了大量有關電子商務的資料，同時借助網絡平臺的優勢，與國內各個地區的消費者展開了網絡探討，通過大量的取證和調查，初步掌握了目前國內電子商務交易的一般模式。對于大量的電子商務交易來說，網絡支付系統是關鍵的中間媒介，消費者比較青睞的有信用認證、權威機構的實名制服務和支付寶等，通過第三方的支付工具，電子商務交易順利開展。本文主要采取調查問卷的形式，全面調查分析電子商務信用中介的經濟功能。
二、研究假設
（一）信用反饋機制
信用在經濟迅速發展的現代社會中非常重要，它已經成為一種無形資產，尤其是在通過互聯網聯系起來的電子商務交易主體中起著關鍵性的決定作用。當電子商務交易雙方產生交易的需求時，雙方會自然地看一看對方的信用等級以及商品評價詳情，信用等級高、商品評價好的交易雙方就很容易完成，交易完成后雙方都保留有對對方評價的權利。這種權利一方面表現為對對方評定信用等級，信用評價系統自動收集這些評價并按照一定規則計算出對方的信用度，進而評定信用等級、分類；另一方面雙方都可以對對方的交易狀況進行簡短的文字評價，包括對商品質量、服務水平、信用度進行的評價。這些交易評價信息反饋到雙方信用記錄中會對他們以后的交易產生影響。基于此，本文提出研究假設H1。
H1：信用反饋機制的有效性對商品交易主體之間的信任有正向影響。
（二）實名認證
電子商務是通過網絡實現的商品交易，在網絡中充斥著大量的虛假信息，任何人都可以通過虛擬身份在網絡中進出各個網站，如果不采取一定防范措施就很可能出現惡意詐騙、信用欺詐等問題。防止這些問題的出現，打破網絡中完全虛擬的身份，最好的措施就是實現虛擬身份與真實身份的一一對應，因此通過網絡實名認證，將虛擬身份與現實世界中的人的身份證、銀行卡等聯系起來勢在必行，這樣就能保證網絡中行為人負起應負的責任。而實名認證需要信用中介對網絡注冊用戶進行真實身份的核查，實現了這一點，電子商務交易主體對電子商務的信任就會有明顯提高。基于此，本文提出研究假設H2。
H2：實名認證的有效性對商品交易主體之間的信任有正向影響。
（三）第三方支付工具
電子商務實現了商品的網絡流通，買賣雙方沒有進行面對面的交易，在無法實現一手交錢一手交貨的情況下，如何保證買方能夠得到稱心如意的商品，同時賣方又能夠得到應有的貨款，這就需要一個信用平臺實現雙方利益的保障，這就是第三方支付工具。現在利用率較高的支付寶就是淘寶網采用的第三方支付工具，當買賣雙方達成交易協定后，買方先將貨品訂購下來，向支付寶支付商品全額的貨款，賣方在接到支付寶收到貨款的通知后向買方發貨，買方在收到貨物并檢驗滿意后再通過網絡通知支付寶已收到貨物，這時支付寶再將買方的貨款轉到賣方的賬戶上，如果商品出現質量問題等，可在限定的時間內向淘寶網申請退貨或退款，當退款時支付寶所起的作用和買時一樣，只是程序倒過來了。通過第三方支付工具的保障，買賣雙方對電子商務商品交易的信任度都提高了，也使電子商務得到了迅速發展的機遇，有利于電子商務的迅速發展。基于此推斷，本文提出研究假設H3。
H3：第三方支付工具的有效性對商品交易主體之間的信任有正向影響。
三、調查問卷設計、發放與回收
（一）調查問卷的設計
本文主要通過調查問卷的形式開展了對電子商務信用中介經濟功能的具體研究假設，并進行了實證分析與討論。結合研究的實際需求，本文總共編制了六個潛在變量，并借用李克特五級星表進行實際測量，同時結合安德森和葛斌等提出的建議，按照下面詳細的步驟有序地設計相關變量的測量題項。起初，搜索國內外最先進的研究成果，篩選各潛在變量涉及最多的測量題項，并將其翻譯為中文。其次，結果我國國內的實際發展狀況，對已經翻譯為中文的測量題項進行深度的剖析和整改，并對經驗豐富的同學展開深入的訪談，挖掘測量題項的真正潛力，尋求中國特色的電子商務信用體系，進而提升測量題項的信用度。最后，將初步設計的調查問卷在小范圍內開展調查，并結合調查結果進行修改，從而構建最終的調查問卷。
1.控制變量的測試題項設置
本文的調查問卷總共設計了五個控制變量，主要圍繞個體的消費者展開，通過了解消費者對電子商務購物的基本情況，進一步調查個體消費者對電子網絡購物的次數和效度。
2.潛在變量測試題項設置
在本論文的變量設計中總共包括六個潛在變量，分別是信用反饋機制的有效性、實名認證的有效性、第三方支付工具的有效性、溝通及互動機制的有效性、電子商務網站平臺的信任及交易主體購買意愿。本文以天貓網作為調查問卷設計的主要對象（天貓網是目前國內最大的電子商務平臺），按照有序的調查題項編制流程，不斷完善各個潛在變量的題項設計思路。
（二）調查問卷的發放與回收
本論文的研究目標是分析電子商務中介是否對交易雙方產生干擾作用，不良的中介交易是否能限制消費者的購買欲望。本文挑選具有天貓會員級別的用戶作為研究對象，因為本文的調查問卷設計的內容和針對的對象都與網絡有關，因此，本文的調查問卷主要采取了網絡調查的模式。本研究調查問卷的調研時間為2012年2月，借助電子郵件營銷平臺一共發送調查問卷6000份，回收問卷共計352份，其中有效問卷277份（對于在問卷中表示沒有瀏覽過天貓網的調查樣本視為無效樣本），滿足實證研究對樣本數量的要求。本文對回復的郵件進行分析得出結論：雖然通過電子郵件發放電子郵件具有顯著的優越性，然而用戶通過郵件進行反饋的比率相對比較低。
四、樣本的描述性統計
本次問卷調查共回收有效問卷277份，針對問卷中設計的問題我們分析了以下幾個方面：互聯網使用年限、年平均購物次數、單次平均購物金額，并利用SPSS13.O軟件對調查結果進行了描述性的統計。
從表1互聯網使用年限來看，調查對象的互聯網使用年限絕大多數都在3年以上，3年以上的百分比達到了96.03%。在這樣長的時間內，用戶對互聯網的理解已經較為深刻，對電子商務也有了較多的了解，大部分用戶都曾經用過淘寶網進行網上購物，因此，本次的調查問卷具有較高的可信度，能真正反映信用中介在電子商務中的經濟功能。剩余的一少部分用戶使用互聯網的時間雖短，但是也對電子商務有一定的了解，能對本次調查起到很好的補充作用。
從表2調查對象年平均購物次數來看，調查對象從淘寶網上進行購物的次數一般較多，多數在4次以上，占到了90.61%，有些用戶已經達到了10次以上，這些用戶中甚至有些達到了數十次。用戶利用電子商務進行網上交易幾次后，就會被它的方便與快捷所影響，喜歡上電子商務，這也是電子商務最近幾年能夠迅速發展的原因之一。
從表3調查對象單次平均購物金額來看，多數人控制在150元上下，達到了80%多。產生這種狀況的原因很多，其別重要的是人們對電子商務仍然有較大的擔憂，這需要商家和信用中介充分發揮作用，努力提高自己的可信度，使用戶對電子商務有更多的信任與參與，這在無形之中就加深了用戶對電子商務的理解與信賴。
五、結構方程模型構建與研究假設檢驗
本文通過結構方程模型的方法對所調查的問卷數據信息進行分析：
（一）本文研究開始設定了初始結構方程模型，并對模型中的初始影響的路徑依次進行了驗證
結構顯示，模型的擬合優度指標正好符合規定的要求，其中實名認證到網站信任的路徑系數值明顯低于1.76的參考值，并且計算出的P值顯示差異也不明顯。也就是說，這一路徑沒有達到結構方程模型對路徑的檢驗要求。
（二）在初始模型的基礎上加以限制或深化，使其更加符合實際情況，這樣模型的結構就更具有了實用性
本文結合結構方程模型路徑分析的結果以及基本的理論實踐狀況，對模型進行了適度的調整，獲得了模型2。根據表4，透過數據可以看出修改后的結構方程模型擬合優度指標符合實際要求。
根據表5對修正后的結構方程模型路徑進行的分析可以看出，分析表中對模型結構進行的每個參數測定都達到了設定的要求，實際情況與要求的擬合度非常好，這也表示我們進行的模型修正工作已經圓滿完成了，不需要再對結構模型作出調整。
（三）對修正后的結構模型進行研究
數據分析結果表明，信用中介主要通過三條最優路徑實現了其在電子商務中的經濟功能，這三條路徑分別是“實名認證一信用反饋”、“信用反饋_網站信任”及“第三方支付網站信任”。這是三條主要的實施路徑，其他路徑對于信用中介經濟功能的實現也有很大的作用，但是沒有這三條路徑明顯。
通過分析我們可以得知，信用反饋機制的有效性、實名認證的有效性和第三方支付工具的有效性都對電子商務交易主體的信任度有正向影響，這些措施明顯提升了電子商務交易的安全性，促進了電子商務的發展。
信用反饋機制的有效性增強了電子商務交易活動的成功率，能幫助用戶建立起對電子商務網站的信任度，其路徑系數測定為0.631，為有效路徑，在p
實名認證的有效性首先加強了電子商務的安全性，使買家與賣家的權利得到行使，責任得以肩負，交易雙方都對自己的行為進行了約束，這一措施對改善電子商務交易主體對電子商務網站的信任起著積極的作用。按照原來的結構模型，測定出的數據顯示該路徑的系數明顯較低，但是在修改后該數據已經達到了基本的要求，也促進了電子商務的發展。
( 南京郵電大學，江蘇 南京 210023)
摘 要：攜程網的電子商務模式是我國旅游電子商務的代表，通過分析攜程網的旅游電子商務模式，能夠深入分析我國旅游電子商務的當前狀況與發展前景。以攜程網為例，分析我國旅游電子商務的發展，能夠進一步提升旅游電子商務模式相關功能的完善，從而為我國的旅游事業發展貢獻一份力量。
關鍵詞 ：旅游；電子商務；發展；攜程網
中圖分類號：F592.7
文獻標志碼：A
文章編號：1000-8772（2015）08-0057-01
收稿日期：2015-02-09
作者簡介：曹旭東（1993-），男，甘肅天水人, 本科。研究方向：旅游經濟；顧益青（1993-），男，江蘇南通人，本科。
研究方向：旅游經濟；牛昊（1993-），男，甘肅天水人，本科。研究方向：旅游經濟。
一、攜程網發展程度與顧客預訂關系
首先，我們對攜程網的發展程度與顧客之間的預訂關系進行分析。通常來說，測量一個電子商務網站的發展程度主要根據四個方面，分別是網站的交易機制、網站的信息質量、網站的服務響應以及是否以客戶為中心。想要對這四大方面進行分析，就必須要建立一個理論模型。本文主要對旅游電子商務網站的成熟度與客戶的態度進行分析。
根據國際著名的調查咨詢公司——艾瑞公司的調查顯示，2010 年，在我國所有的旅游類商務網站中，將近49% 的顧客不會選擇網站內容描述較少的旅游地點。除此之外，還有將近40% 的顧客不會選擇網站內容描述得模棱兩可的旅游地點。當然，除了網站內容之外，對支付安全的考慮，也是用戶是否選擇旅游網站服務的一大因素，通過調查這一比率約占35%。
針對以上調查結果，首先要建立一個理論模型。理論模型共分為3 大項目，3 大項目共涵蓋10 個假設研究。該理論模型的3 大項目分別為旅游電子商務網站的成熟度與顧客信任程度之間的關系、旅游電子商務網站的成熟度與顧客態度之間的關系以及旅游電子商務網站的成熟度與顧客預訂意向之間的關系。其次，通過發放調查問卷的方式來進行統計分析，分析的對象為攜程網，而分析的目的則是了解影響顧客選擇旅游電子商務網站的因素，以及如何提升旅游電子商務網站的成熟度，從而吸引更多的客戶選擇旅游網站服務。
二、調查問卷設計、發放、統計、分析
針對這一研究模型，首先進行調查問卷的設計工作。在設計調查問卷之前，一定要考慮發放調查問卷的具體對象，該調查問卷的發放對象是在互聯網上預訂過旅游服務，或者是基本掌握網上購物流程的群體。該調查問卷初步設計為300 份，目標群體為學生、白領人員以及其他具有互聯網購物經歷的人員。統計結果如表1、2 所示。
表1、表2 所說的模型適配度指標可以簡單理解為自由估計參數與擬合指數之間的關系，具體到旅游電子商務網站上則代表的是影響旅游網站成熟度的四大方面與旅游網站之間的關系。由于表1、2 中所有的數據都是通過AMSO 軟件來完成模型識別的，所以模型適配度指標可以簡單理解為AMSO 軟件分析結果與統計調查問卷結果之間的關系。通過AMSO 軟件進行模型適配指標的復雜分析，從而得出以下結果。
旅游電子商務網站的交易機制、服務響應、信息質量是影響顧客選擇的主要因素，而是否以顧客為中心則決定了旅游網站的顧客信任度，進而影響其預訂意向。
以旅游電子商務網站的信息質量為例。當今社會是一個互聯網信息大爆炸的社會，互聯網上充斥著各種旅游信息，這些信息真真假假。但是隨著旅游電子商務網站用戶的逐漸增多，高學歷的群體逐漸增加，他們具有良好的信息判斷與甄別能力，因此一些互聯網旅游的虛假信息必然會逐漸淡出顧客的眼球。
以旅游電子商務網站的交易機制為例。一直以來，人們都認為旅游網站的交易機制是制約其進一步發展的瓶頸，但是經過研究發現旅游網站的交易機制并不會正面影響客戶的態度，因此可以得出交易機制并非顧客選擇旅游網站服務的決定性因素。顧客是否選擇旅游網站的服務主要還是在于網站提供的服務是否具有個性化，是否以客戶為中心。
除了以上因素外，是否具有及時的服務響應也是影響旅游網站成熟度的重要因素。雖然當前我國的網民基數很大，且呈快速增長的趨勢，但是由于網上海量的信息導致網民的忠誠度較低。因此旅游網站要切實加強服務響應，做好服務響應工作，以熱情的服務來換取更多忠誠的客戶。
三、改進措施
首先，要保證其信息質量。旅游網站應該注重信息的審查與監督，發現虛假信息及時刪除，只有切實提升旅游網站自身的信息質量，才能在當前復雜的旅游電子商務網站競爭中占據一席之地。其次，旅游電子商務網站一定要做好自身的服務響應。隨著互聯網電子商務的快速發展，互聯網旅游市場已經由賣方市場轉換為買方市場。如果旅游電子商務網站能夠切實重視服務質量，以顧客為中心，將滿足客戶的需求作為自身的服務目標，那么必然會在現有基礎上實現進一步的發展。
參考文獻：
上述的B2C電子商務網站可用性評價指標體系僅基于理論分析，但其合理性需要從用戶感知的角度進行評估，進行大樣本的問卷調查是一個可行且有效的方法。問卷調查不僅可以直接獲得用戶的觀點，同時可以將用戶的主觀評價量化，便于進行數據分析和總結。因此本文采用問卷調查以及對調查數據進行因子分析的方法，對B2C電子商務網站可用性評價體系理論模型進行修正和完善。1.1問卷調查調查問卷問題依據理論模型中的各二級指標設計，如指標“用戶評價信息”對應的問題是“網站中買家對商品的評價是影響我做出購買決策的重要參考”。因此，調查問卷由39個問題構成，被調查者以打分的形式對問卷每道所陳述的內容發表意見，評分的分值按“5級李克特量表”編制，其中“5”表示同意，“4”表示比較同意，“3”表示沒感覺，“2”表示不太同意，“1”表示不同意。經過問卷試發放、審核及修改，形成最終調查問卷，以保證調查的準確性和有效性。本次調查共發放問卷200份，調查對象以B2C電子商務網站的熟練用戶為主，盡量涵蓋各年齡段。回收問卷192份，有效問卷185份，有效率為92.5%。對回收的問卷按照“李克特五點量”進行處理，得到每個指標量化后的得分，并運用SPSS19.0進行數據處理。首先對問卷數據進行信度檢驗，結果表明問卷信度可以接受。其次做區分度檢驗，經檢驗應刪除問題四與問題二十四，即對應二級指標廣告和促銷信息的訂閱，說明用戶基本認為這兩項對于B2C網站的影響不大。1.2因子分析因子分析是從眾多的原始變量中構造出少數幾個具有代表意義的因素變量，有一個潛在的要求，即原有變量之間具有比較強的相關性。KMO檢驗和Bartlett球度檢驗是檢驗變量是否適合做因子分析比較實用的方法。用SPSS19.0對刪除問題四與問題二十四之后的37個變量進行KMO與Bartlett’s檢驗，KMO為0.796，接近0.8；Bartlett球度檢驗結果為0，小于顯著性水平，適合做因子分析。對185個樣本的37項變量進行因子分析，取特征值為1.2。得到成分矩陣。上文提出的B2C電子商務網站可用性評價概念體系中有6個因子，根據計算結果，前五個因子累計只能解釋49.10％的總方差量，這一數值偏低，說明可用性概念體系中提出的6個主因子的分類方法與B2C電子商務網站的實際情況有出入，通過后期的數據分析，應作相應的調整，修正B2C電子商務網站可用性評價體系。通過因子分析，提取了8個主因子，它們占總方差的55.74％，可以解釋變量的大部分差異，可以認為，這8個因素是構成原始問卷37個項目變量的主因素。為了清晰地區分出在各個成分中，哪幾個指標所占的載荷較大，對成分矩陣進行旋轉。根據載荷值大小，進一步篩選出各個因子的二級指標。
2、修正后的B2C電子商務網站可用性評價指標體系
根據因子分析結果，修正了上文提出的B2C電子商務網站可用性評價理論模型的六個一級指標，調整為八個，分別為內容、技術、美學結構、情感因素、促銷、定制服務、購物操作和安全性；根據旋轉成分矩陣的結果，為各個指標確定了其所屬的一級指標。具體見表2。
3、結論
知識經濟時代以互聯網為代表的信息技術給旅游業帶來了機遇和挑戰，旅游業是電子商務最有發展潛力的領域。近些年來，在世界范圍內，旅游網站的產生和發展，對傳統旅游業在旅游咨詢、旅游預訂、旅游服務以及旅游反饋等諸方面的影響己日漸加深。旅游電子商務網站可以提供比較全面的，涉及食、住、行、游、購、娛等方面的網上旅游產品及服務，各旅游電子商務網站的建立對于旅游目的地在遠程市場的旅游形象推廣和產品推廣起著非常重要的作用。旅游網站評估一直以來是旅游網站研究領域關注的熱點問題,許多國內外專家和學者從不同的角度對它進行了探索和研究。從總體看來，目前國內對旅游網站的研究尚處于發展階段，對旅游網站質的方面的研究比較普遍，但從量的角度對旅游網站進行探討并不多見，尤其是缺乏對旅游網站可用性方面的研究。以往國外研究和實踐證明可用性程度的高低對電子商務站點的成敗有著重要的影響。可用性好的站點是以用戶為中心，其信息的展示方式和信息結構符合用戶的認知規律和行為習慣，操作界面人性化，外觀引人，易于學習、易于完成任務、傳達信息快速而準確，能給用戶帶來積極的操作感受和很高的滿意度。目前對旅游網站評價研究中采用的方法較單一，大多采用問卷調查或專家打分法，其結論易受評分專家或調查取樣的樣本大小、用戶特征（如年齡、性別、知識經驗、性格特征、情緒狀態）等因素影響。
二、研究方法和建議
在參考國內外已有相關研究的基礎上，自行設計和編制了一份旅游電子商務網站可用性評價的調查問卷（包括網絡版和紙質版兩種形式）。以杭州地區旅游行業為例，先選取杭州所轄的縣級市旅游網作為評價對象，通過隨機發放紙質調查問卷、開展網絡調查和訪談等方式，獲取有關數據后通過統計分析對原始數據進行處理，對調查問卷進行修改和完善。在此基礎上，通過采用網絡調查為主和隨機發放紙質調查問卷、隨機訪談為輔兩者相結合的方式，在全市范圍內開展杭州地區旅游電子商務網站的主要使用者（包括相關職能部門與企業內部員工、游客和普通訪客等）對杭州地區旅游網站的可用行進行評價，找出杭州地區旅游網站當前在可用性方面存在的主要問題和不足之處。
然后選取杭州地區幾個典型旅游電子商務網站作為評價對象，通過實驗被試者操作杭州地區幾個典型的旅游電子商務網站，通過設計典型的實驗任務，獲取操作者完成實驗任務的反應時、差錯率、心理負荷等生理與心理客觀數據以及通過量表或問卷等形式獲取實驗被試者的主觀滿意度等主觀數據，然后通過SPSS統計軟件對數據進行處理，分析和得出影響旅游電子商務網站的可用性的主要因素。最后總結出一個關于實現一個高可用性的旅游行業電子商務門戶網站應遵循的設計準則或指導原則。要使旅游網站具有高可用性，我們建議采取如下措施：
1.在網站規劃、設計與實施等過程中，須堅持“以用戶為中心”的理念，網站開發人員應多與旅游網站用戶（包括各級旅游管理部分和相關企業內部人員以及廣大游客等）進行溝通，充分了解他們的需求。
2.在實施與維護過程中，要高度重視網站的可用性評價工作，通過評價，可以發現網站在可用性方面存在的不足并加以改進，以提高用戶使用網站的效率和對網站的主觀滿意度。
3.評價過程中，除采用傳統的調查問卷和網絡調查外，最好結合實驗評價方法，以克服評價結果易受取樣的樣本大小、用戶特征（如年齡、知識經驗、性格特征、情緒狀態）等因素影響以及評價周期較長、成本較高等不足。
[關鍵詞]中小企業；電子商務；運行績效；影響因素
[中圖分類號]F062.5；F870 [文獻標識碼]A [文章編號]1671—511X（2012）05-0060-04
電子商務作為一種新型的商業模式，它的出現和普及為中小企業拓展市場與提升競爭力提供了一種前所未有的領域和契機。有效建立和利用電子商務平臺，并通過該平臺對企業現有的資源進行配置和整合，是企業實現過程升級、產品升級、功能升級的良好輔助手段。那么，中國中小企業電子商務平臺的基本架構和運作模式是否達到了預期的功能和效果，電子商務平臺建設的哪些因素能給企業帶來良好的市場績效，正是本文試圖研究的問題。
中小企業電子商務是指制造業中的中小企業借助于第三方電子商務平臺（B2C模式）進行電子商務活動，本文擬在這一模式下考察企業使用電子商務績效的影響因素。
一、文獻回顧
Barua等構建了將績效驅動器和運營、財務評價指標連接起來的電子商務價值框架，認為企業進行電子商務的三個主要驅動因素（IT應用、經營績效的變化以及電子商務就緒程度）與企業運營績效之間存在顯著的相關關系。Hu，Shima等通過69份日本調查問卷、89份中國調查問卷和68份英國調查問卷，對三個國家B2C電子商務網站頁面和類型情況進行研究，發現頁面設計和電子商務的不同類型等因素影響著BZC網站的顧客吸引力。Roman Beck，RoE T Wigand，WolfgangKonig基于調查問卷的數據分析了四個發達國家制造業中的中小企業使用電子商務之間的差異，結論是中小企業電子商務績效受企業環境、IT基礎設施投人、企業資本構成（企業類型）、政府資助以及行業標準的影響顯著。Zhuang和Lederer從企業資源觀的角度出發分析了電子商務技術資源、人力資源和業務資源對電子商務績效的影響。認為信息技術資源和業務資源對企業的電子商務績效有影響，而人力資源對電子商務績效的影響并不顯著。Hisashi Kurata，Carolyn M Bonifield認為企業電子商務的兩個特征——根據顧客的購買模式為顧客量身打造營銷計劃的能力和為顧客提品可得性信息的能力構成了網上交易規模增長的潛力。Sebastien Bruyere，Vincent Pillet，Luc Quoniam將企業電子商務績效的目標分為外部績效目標（能否及時把顧客數據提供給企業的潛在合作伙伴以提供最終的轉銷售空間和網站潛在的技術支持能力）和內部績效目標（B2C網站本身的可信度和促銷的作用）。Jinghua Huang，Ximin Jiang，Qian Tang設計了一個集評價指標、指標權重及評價方法于一體的電子商務績效評價模型，包含7種電子商務績效評價方法，并且設定了4個用于比較和選擇不同方法的標準。
綜上，電子商務績效的研究，國內文獻主要針對電子商務績效評價指標的構建，或者對國外提出的指標體系補充和完善，缺乏對中小企業電子商務績效評價的實證研究。國外文獻主要是從企業規模、領導者決策、政治和文化因素等宏觀層面探討其對電子商務績效的影響，缺乏從企業應用電子商務的微觀層面研究。比如中小企業電子商務運行所需的技術支持條件、企業規模、類型及所在區域的經濟發展水平，B2C網站本身的品牌營銷能力等。本文正是基于此研究影響中小企業電子商務績效的因素，并基于江蘇制造業企業的截面數據進行實證分析。
