時間：2023-02-23 15:18:32
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《市場營銷學》是一門在應用型本科院校開設十分普遍的課程。隨著全球化經濟的不斷發展，各行各業對市場營銷人才的需求急速增加，尤其對既具備專業知識又懂營銷的人才需求缺口更大，因此《市場營銷學》也列入了非市場營銷專業課程教學的計劃，而怎樣在非營銷專業講授該門課程則是授課教師需思考的問題。
1明確應用型本科市場營銷學教學定位
應用型本科院校專業人才培養目標應定位于“本科本色+應用特色”，培養集專業精神、專業知識和專業技能于一身的專業化人才。在應用型本科院校，“市場營銷學”課程是本科經濟管理學科下開設的一門專業基礎課程，主要講授市場營銷學的基本原理和實踐知識，課程學習圍繞營銷基本原理、市場環境分析、營銷戰略規劃和營銷策略實施等內容展開。對市場營銷專業而言，市場營銷學的教學定位應體現出:學生需了解市場營銷學的歷史淵源、掌握營銷學的基本架構、熟悉營銷理論的發展前沿，尤其應幫助學生夯實理論基礎，激發學習興趣和求知欲，為后續專業課程的學習打下堅實的基礎。
對于非市場營銷專業而言，市場營銷學的教學定位應體現出:在掌握基本的營銷基本架構的基礎上，結合各自所學專業靈活運用營銷知識，重在理解和運用。在國際貿易專業應體現跨國公司的國際營銷活動如何進行，在金融專業應體現出針對具體的金融產品企業該如何制定營銷策略，在財務管理專業應體現營銷和財務是企業成功運營的兩大部門應協調發展，在旅游專業則應結合旅游行業的發展企業如何實施旅游營銷。
2營銷專業的營銷教學方法分析
市場營銷學作為專門研究市場營銷活動規律的科學，是經濟理論科學與管理科學相結合的產物，有其特定的理論體系和原理，因此，從市場營銷的教學內容來看，具有較強的經驗性特點，其理論和方法是對企業實踐經驗的總結和概括。其次，營銷學是創新性極強的科學，其不斷創新、不斷更新的營銷理念、營銷策略與方法是企業市場營銷活動保持旺盛生命力的源泉，因而在營銷學的教學目的上，不僅是專業知識和專業理論的傳授，更重要的是著重實踐能力的培養，如企業所處營銷環境的分析能力、對市場的認識和判斷進行準確定位的能力，對營銷決策實施的把握能力等。目前運用較多的市場營銷學教學方法主要有以下幾種:
2.1問題與討論教學法
問題與討論教學是指以問題驅動教學，激發學生主動思考，通過相互交流討論加深對問題的理解。在講解營銷的基本概念和原理的時候可通過系列問題的提問加深學生對此知識點的認識和把握。如介紹“市場營銷”概念時，可提問“我們的生活是否和營銷活動緊密相關?你對營銷有何認識、感悟?營銷是否等同于推銷?”等等，通過問題的提出激發學生開動腦筋思考營銷是否和他們相聯系，什么是營銷，如何理解和看待營銷。
2.2案例教學法
案例教學法又稱個案研究法，是指運用案例進行教學實踐，改變傳統教學以講授為本，從概念到概念的注入式教學方式，變成一種促進學生成為教學主體，學生自主學習、合作學習、研究性學習，探索性學習的開放式教學方式。案例教學可分為兩種類型:一是從實例到理論，即引導學生運用案例，經過自主合作，群體思維撞擊，尋找知識形成規律，發現基本概念并運用掌握的規律和概念去解決實際問題;二是從理論到實例，即給出基本概念，啟發學生運用基本概念，發散思維，以實例解釋理論，以實例證明理論，從而獲得解決實際問題的能力。
2.3多媒體互動教學法
多媒體互動教學是指為了讓學生對所學知識有深刻的理解，教師改變傳統的一言堂灌輸式教學方法，把教學活動看作是師生進行一種生命與生命的交往、溝通，把教學過程看作是一個動態發展著的教與學統一的交互影響和交互活動過程。在充分利用多媒體技術強化教學內容的同時，鼓勵學生參與到課堂討論和互動問答之中，這種教學方法從一定程度上改善了傳統教學過程中學生處于被動局面的格局，取得了良好的教學效果。
2.4模擬實踐教學法
模擬實踐教學法是建立在理論知識與實踐結合基礎上的一種教學方法，它在以課堂教學為主的教學模式中，側重于模擬實踐場景，為學生提供一個仿真的實踐平臺，讓學生在親身體驗中自覺地將理論知識與實際操作結合起來，進而高效率地培養學生的各種能力。教學中通過教師對教學實踐內容的設計．使學生高度參與教學整個過程，在引導學生參與實踐的操作過程中，不但增強了師生互動．也增強了學生之間的互動與交流。目前在各大院校市場營銷專業所普遍采用的ERP沙盤模擬實訓課程教學就屬于此類教學方法的運用。
3非營銷專業營銷教學方法探討
市場營銷作為經濟管理類專業的一門基礎通識課程，普遍開設在各專業教學計劃中，如國際貿易專業、國際金融專業、財務管理專業、旅游專業等，下面結合各專業的特點探討市場營銷學的教學方法:
3.1突出專業特色的案例教學法
案例教學是市場營銷教學常用的一種方式，其案例選擇和分析應緊緊圍繞所闡述的原理，對非營銷專業的學生而言，案例教學應結合本專業的特色，加深學生對該營銷原理與知識的理解和運用。在國際貿易專業，市場營銷課程是一門重要的實踐延伸性課程，是學生在掌握了相關國際貿易知識的基礎上，運用相關營銷技能以達到提升國際貿易實際操作的能力。因此案例的選擇可圍繞成功的跨國公司的營銷實踐展開，著重分析其在國際市場營銷環境下如何開展營銷活動，如何應對來自東道國和國際企業的競爭構建自身的競爭優勢。在金融專業，市場營銷課程的教學應突出體現在金融領域尤其是銀行業的運用，讓學生認識到如何圍繞客戶這個核心進行相關金融產品的市場定位、產品定價，如何掌握新型的營銷方式，創新金融產品和服務，樹立金融品牌形象。如在講授產品組合決策時，可分析招商銀行成功推出金葵花系列產品后，又如何成功推廣其信用卡業務，它的產品功能、服務特色、產品定價優勢是如何體現出來的。
在財務管理專業，市場營銷課程的教學應讓學生了解到作為企業中兩個非常重要的部門，市場營銷與財務管理顯得尤為重要，因為市場營銷部門可為財務管理部門提供豐富的經營成果，反之，財務管理部門又為市場營銷部門提供強有力的資金支持，因此兩者應相互學習，加深了解，和諧發展。企業的財務管理人員應對企業市場營銷活動流程有基本的認識，應合理進行營銷預算和考核，如定價策略與報價的支持、新產品開發財務分析、盈虧平衡分析等。在旅游專業，市場營銷的教學應讓學生緊密結合旅游業的特點掌握和理解旅游市場營銷的相關理論和方法，掌握旅游市場營銷中的市場營銷環境分析、市場營銷信息系統與營銷調研、市場細分、目標市場選擇與市場定位、旅游產品策略、定價策略、產品銷售渠道策略、促銷策略等。因此在相關案例的選擇上應側重圍繞旅游行業和企業的發展，制定旅游產品的4P’s。
3.2引入情景教學模式、拓展模擬實踐教學法
情景模擬教學是在教師所創設的市場營銷管理情景和模擬真實的市場營銷環境下，讓學生擔任不同的角色、運用所學知識在模擬場景中開展各種相關業務操作、教師在一旁進行指導和分析并作出最后總結的一種教學方法。場投入高，回報低，但宿州郵政物流因有相對優越于民營物流的國家政策、資金技術、公共平臺、百年品牌等，可以不斷完善市—縣—鄉—村的郵政物流服務體系，擴充更多的客戶群，挖潛其他物流企業尚未作為重點開發的市場。
3宿州郵政物流發展戰略的選擇
3.1SWOT策略組合及選取
根據SWOT分析，按照“優勢———機會”(SO)、“劣勢———機會”(WO)、“優勢———威脅”(ST)、“劣勢———威脅”(WT)的排列組合［4］，根據各因素對照分析，宿州郵政物流可以采取的策略組合:
SO戰略:充分利用宿州郵政物流公司的資源優勢，實行低成本快速擴張，增加服務內容，加強自有品牌的打造。
WO戰略:以發展為首要任務，通過低成本擴張，完善服務網絡，合理市場定位，擴大客戶群體，提高管理水平。ST戰略:針對需求差異性和個性化，準確選擇服務的客戶群體，擴充增值服務范圍，延伸各項服務領域，利用宿州郵政的服務經驗、品牌效應跨區域擴張，形成規模優勢，注重社會效益。
WT戰略:加強內部運作和物流服務的管理，以準確的市場定位、現有郵政網絡的規模優勢、政策環境優勢等，降低風險和成本，應對各種無序競爭和潛在競爭者。
鑒于在宿州地域經濟的持續性發展，外部市場環境、行業競爭環境和企業經營環境等，決定了宿州郵政物流應該傾向于選擇“ST戰略”，充分抓住目前發展機遇和契機，根據現有的網絡、品牌、顧客群、資本等，注重經營理念、運作效率、人才引用、社會效益和增值服務。目前宿州速遞物流努力探索“專業化經營，公司化管理，市場化運作”的機制，在強化對內對外服務形象的同時，重點加大對投遞時限的要求，推進跨行業戰略合作，進一步提高市場占有率，實現對社會的服務承諾。
3.2宿州郵政物流企業發展戰略的選擇
一般來說，企業發展的基本戰略主要有三種:成本領先戰略、差別化戰略和集中化戰略［5］。
3.2.1從自身條件分析
宿州郵政物流的發展歷史較長，具備物流運作的悠久傳統和豐富經驗，在經歷近年來的快速發展后，宿州郵政物流已充分顯示出強大的網絡生產營銷能力，形成了獨特的經營技能。同時，我們也看到，由于體制的原因，宿州郵政物流的運作依托于郵政大網，一直難以對內部各生產環節和與郵政主體間進行清晰的成本核算，其生產成本不能完全得到有效自控，對實施成本領先戰略帶來了致命的障礙。因此，從宿州物流本身現有的基本能力來分析，實施差別化競爭戰略是較現實的選擇。
3.2.2從市場需求的發展變化分析
關鍵詞：應用型本科：市場營銷教學；教學改革
應用型本科教育注重培養技能型人才，強調學生有扎實的理論知識和較強的實踐動手能力。如何培養應用型本科營銷學生的職業能力，是營銷專業教師必須思考和解決的問題。本文就應用型本科院校的市場營銷教學存在的問題，提出如何解決這些問題的對策建議，從而能夠提高市場營銷專業職業能力素質。
一、應用型本科院校的市場營銷教學存在的問題
(一)應用型本科教學理念缺乏。目前應用型本科教育發展迅速，但是與此相適應的教育教學理念卻非常滯后和缺乏，具體表現在以下兩個方面：第一，把應用型本科教育與研究型本科教育混為一談，沒有進行很好地區分，過度強調基礎理論知識；第二，很多高職或者專科院校升格成了應用型本科院校，當然它們的教育是沿襲了它們已久的高職或者專科院校的教育理念，對真正意義上的應用型本科教育的理念應用很少，甚至相當缺乏，這在一定程度上對應用型本科院校學生能力的培養是極大的限制。(二)應用型教育教學方法缺乏。在如今的計算機信息技術如此發達的情況下，有些應用型本科院校教師甚至還只是用一本教案、一支粉筆這種傳統的老掉牙的教學方法在市場營銷的教學中使用，對現代的計算機信息技術運用較少，對多媒體也只是輔助教學，市場營銷的案例教學也不過是緩解課堂氣氛，完全背離了市場營銷的教育教學，所以很難培養出專業的市場營銷類專業人才。(三)市場營銷學科實踐教學手段缺乏。市場營銷是完全滲透在我們日常的各種生活當中，隨著互聯網信息通訊技術的加快，市場營銷的各種技能要求越來越高。整個社會對市場營銷的各種實戰性人才極度需求，很多的應用型本科院校由于實踐教學方法太過陳舊和教條，只是單純的使用市場營銷教學的模擬軟件，但是現實有太多因素來市場營銷，所以僅僅依靠軟件的模擬來提高市場營銷職業能力不是非常可靠。(四)學生職業能力培養的科學化評價體系相對缺乏。很多應用型本科院校的市場營銷課程依然還是教師統一命題試卷，統一考試，考前劃分書本內容，然后統一采取筆試的考試方式，題型和內容相對主觀性較強，沒辦法很好地評價和考查學生的職業能力，這種學習效果的評價體系可能導致評價信息的失真，在一定程度上不利于學習積極性的發揮，學生職業能力的提高和培養也會受到阻礙。針對上述問題，如何從教學中進行改革，加大對學生興趣的培養和提高，加強對學生實踐技能的訓練，可從以下方面入手。
二、改善應用型本科院校市場營銷教學問題的對策建議
(一)建立應用型本科教育教學理念。應用型本科教育與研究型的本科教育不同，它主要培養應用型人才，而不是研究型人才，但是又要和高職等專科院校的教育區分開來。(二)改革市場營銷教學方法，擺脫傳統單一的教學方法，實現真正意義上的現代化教學。第一，建立專門的案例庫。案例對市場營銷的教學有著至關重要的影響，因為市場營銷是與社會最密切相關的學科，只有通過鮮明的社會當中的案例才能夠達到教學融于實踐的目的。第二，大力使用現代計算機多媒體技術。現代的市場營銷教學不同于以往的市場營銷教學，一支粉筆，一個黑板，就可以了，而應該大力使用計算機多媒體技術讓學生切實地感受到市場營銷與社會的融合，更好地讓他們進入到市場營銷的領域。(三)增加市場營銷學科實踐教學手段。可以通過項目教學法將應用型本科院校的市場營銷教學于整個社會進行一定程度上的對接，培養出企業所需要的相關技能人才。通過學生分組，自行建立各種項目，老師在一旁指導，爭取讓學生自己動手，動腦，這樣一來他們的相關工作經驗也就增加了，從而能夠讓他們更好、更快的適應未來社會的工作崗位。(四)建立科學化的教育教學評價體系。市場營銷專業的考核絕對不能只是一張試卷，而應該采取多種方式比較客觀地反映出學生社會實踐能力與營銷理念，讓學生的主動性和積極性得到充分的發揮，這樣才能更好地評價學生對市場營銷專業能力的掌握與運用。
三、結語
總之，應用型本科院校的市場營銷教學應該與其相應的培養目標相一致，一定要樹立起應用型本科教育發展的教學理念，在此基礎上，要不斷深入地不改革與創新市場營銷課程教學手段與方法，從而能夠更好地培養出社會所需要的高素質應用型的營銷人才。
參考文獻：
[1]李劍虹.市場營銷學案例分析及綜合訓練[M].成都:西南交通大學出版社,2012.
[2]包月姣.高職教育市場營銷專業教改新模式探索[J].求知導刊,2016(11):151-152.
國家提出部分高校向應用型本院校轉型，高校轉型的基礎是專業轉型。本文作者通過西安sy學院市場營銷專業轉型建設中的一些探索和實踐為市場營銷專業建設提供一些實踐參考依據,將有助于開拓應用本科型院校市場營銷專業轉型思路,增強學生就業和發展的競爭力,對其他應用型本科高校有一定的借鑒意義。
關鍵詞:
市場營銷;專業建設;探索與實踐
應用型本科教育以培養能將科學技術轉化為現實生產力應用型人才為基本任務的高等教育培養方式，學生在校時要獲得必要職業訓練，畢業后主要走向公司、企業，在生產建設、管理和服務一線（1）。根據陜西省教育廳印發的《普通本科院校向科學技術類型院校轉型發展試點工作方案（2014-2020年）（試行）》，其中明確了轉型院校的人才培養定位和主要任務。結合高校轉型試點工作的需要,依據西安sy學院轉型的整體進展，市場營銷專業結合本專業的特點開展相關的專業建設探索與實踐，并獲得課一定的效果與體會，具體探索與實踐如文中所述。
一、開展“三方位”市場調研，確定人才培養目標定位
應用性本科專業人才培養中強調以產業鏈為背景開展本科專業的建設與教學，西安sy學院市場營銷專業隸屬于學校商學院，專業產業背景緊跟商學院確定的“大商科”服務西部經濟帶建設發展整體背景下開展相應的企業、學生家長、主要競爭者的相關調研，通過相關調研整理如下：
（一）西部經濟帶建設相關企業對市場營銷專業人才需求狀況及特點描述
《2014年第四季度全國部分省市人才市場供求情況及分析報告》，從職位需求情況來看，市場營銷、公關、銷售類職位全年高居第一位，所占比例為22.13％，高出排名第二其它職位14%，環比上升0.30個百分點，同比下降0.59個百分點（2）。通過走訪西部經濟帶建設相關企業，筆者對該類企業在市場營銷專業人才需求呈現以下在以下幾點：一是人才需求量大，二是人才專業營銷知識專一，三是需要人能夠滿足企業需求并形成無縫對接模式。
（二）學生及家長對市場營銷專業人才需求狀況及特點描述
在2014年7月教育部組織的全國市場營銷專業建設研討會上教育部工商管理學科副主任委員田志龍教授指出，通過他們對市場營銷專業近幾年生源入學分數以及學生數量的研究，發現市場營銷專業的學生數量和分數普遍走低。市場營銷專業在各類學校的經管類專業報考學生數量連年下滑，分數逐年下降。
（三）西安sy學院對市場營銷專業轉型的態度及相關支持
市場營銷專業是西安sy學院為數不多的經濟管理類專業，學校重視該專業的發展和建設，在轉型試點中學校也將該專業作為轉型的重點專業之一。市場營銷專業轉型在其隸屬二級分院下圍繞“大商科”服務西部經濟帶建設開展專業轉型。學校每年給予教師、實驗室、社會實踐等相關產教研融經費支持，所有支持與轉型經費與項目對接，采用項目負責人制。通過三方位的調查，市場營銷專業在轉型中明確了專業建設的基本目標和存在的問題，找到了專業轉型的方向和基本思路。
二、基于人才培養定位開展應用型本科市場營銷專業建設探索與實踐
1.厘清市場營銷專業轉型建設思路
西安sy學院成立由生產第一線校外專家和教學第一線的校內專家組成的大商科專業建設指導委員會，結合三方位的調研分析結果，服務西部經濟帶建設的人才目標整體方向，擬定人才培養方案，確定人才培養模式，重新構建理論和實踐密切結合的課程體系。推“雙參與工程”，校企聯姻探索人才培養方案。用人單位直接參與課程設計、教材編寫、等教學活動，重視能力培養，在教學過程中課堂教學、校內、校外實訓、產教學研融合逐步進行、環環相扣，從而完成四個教學階段人才培養目標的階梯式提升。
2.擬定專業人才培養理論體系和重新搭建人才培養的知識能力構架，課程分工明確
根據調查結果對營銷人員職業能力的分解，設置對應的課程學時比例，適應轉型需要。轉型中市場營銷專業的全部課程劃分為公共基礎課、專業基礎課、專業主干課和選修課。明確具體課程的責任，劃定課程的學時比重，結合服務西部經濟帶建設的行業特點將一些專業課程知識融入到課程大綱。
3.產教學研融合提升人才市場營銷專業能力培養
產教學研是將知識轉化為能力的基本途徑，市場營銷專業能力在實踐教學體系中得以培養和鍛煉（3）。通過理論知識教學體系與產教學研融合的教學體系，培養出適應我國當代經濟發展需要的市場營銷高級應用性專業人才，為服務西部經濟帶建設發展培養應用型人才。
3.1開展與企業的合作，利用課堂教學中實現知識能力的轉化
以往通過課堂學生學習了市場營銷相關知識，但沒有真正要把這些知識轉化為現實技能，轉型中就需要為學生提供真實的場景，從真實的營銷事件切入，利用課堂教學通過系統的營銷能力專項訓練，到入職前的畢業實習，形成系統、完善、全面的市場營銷能力轉換體系對應的課程內容，引入企業導師開展課堂教學實現知識到能力的轉換。
3.2成立校內企業營銷策劃研究所，實現了產教學研融合
以教師為主導，推動學生和企業的市場聯系，成立企業營銷策劃機構，為西部經濟帶建設對應行業企業提供營銷活動服務。整合教、科研力量，逐步培育有一定影響力的營銷策劃教師和學生結合研究隊伍，將教學、教師、科研、學生、崗位、實踐等構建成有機的整體，條件成熟可注冊正式的公司，實現真正的市場化運作，在創造利益的同時提高學生的能力，多方受益。目前學生在老師的帶領下基于營銷管理理論完成了西安sy學院“家長問卷調查”和“2015級新生問卷調查工作”并完成了首屆西安sy學院簡歷大賽的組織和策劃工作，通過這些活動，充分提升學生和教師的營銷調查、組織、策劃能力，實現了產教學研初步融合。
3.3建設多功能、開放性的市場營銷專業實驗室，提高學生的實踐能力
建設市場營銷專業實驗室，將實驗室建成為一個包容理論教學與實踐教學、課內外實踐、教改研究及學生創新創業的綜合平臺；將情景模擬、學生實作、網絡訓練融為一體、虛擬和實體相結合、通過企業化的運作、打造立體化、全方位、現實性的實踐能力訓練平臺，在教師的指導、帶領下學生通過這個理論聯系實際的操作平臺、將掌握的市場營銷學、市場調查與預測、市場營銷策劃、消費者行為學、商品流通學、等專業理論、訓練綜合應用理論解決實際問題的能力、同時鍛煉專業技能和實踐能力。
3.4深入服務企業，開展頂崗實習，實現產學融合
結合專業培養服務行業發展的方向，專業建設中要求學生利用節假日、寒暑假、畢業論文寫作期間，在市場營銷專業教師的指導和組織管理下專門到服務西部經濟帶建設的行業企業中業務崗位上直接參加有關業務活動，培養并鍛煉學生的溝通能力、推銷能力、市場開拓能力，鍛煉學的心理素質與團隊意識，促使學生真正成為會推銷的應用型營銷人才，使學生能比較全面地了解企業的營銷活動等，突出培養學生的市場調查能力、推銷能力、談判能力、社會適應能力，幫助學生獲取一定的營銷閱歷和實踐經驗，全面提升學生綜合能力并實現產學融合。
3.5校企聯手“以賽促學，以賽促能力提升”，提高人才培養的質量，完成人才培養無縫對接
市場營銷專業開展校內實訓與技能大賽鏈接，一體化培養學生的專業能力。市場營銷專業聯合西部經濟帶建設企業開展“推銷大賽”，現實的推銷校企合作企業的產品、制定推銷方案，以學生的實際推銷結果考量學生的推銷能力，拉近了企業與學生之間的距離，是學生在入職前更好的了解了行業的營銷專業知識，也具備了相應的產業知識，實現了應用型本科專業人才培養的無縫對接。
三、結束語：
總之，市場營銷專業向應用型轉型是一個階段性、階梯式發展的過程，筆者通過對西安sy學院市場營銷專業轉型中的一些探索和實踐的總結，希望能為更多的專業轉型提供一定的參考經驗，并不斷的探索實踐的結果修訂和提高專業建設。
作者：馬曉燕 張靜 朱榮花 單位：西安思源學院
參考文獻：
[1]《院校市場營銷專業建設改革探索——基于產學研合作教學模式》李靜佳木斯教育學院學報》2014年第2期
雖然各應用型本科院校都非常重視市場營銷專業的實踐教學，對實踐教學內容和模式不斷進行改革與調整，目前的實踐教學內容和形式總體上有一定的效果，學生的基本能力都得到了一定的提高。但是，這些模式在實施過程中也存在諸多困難，從而使實踐教學活動沒有達到預期的目標。
（1）缺乏完善的實踐教學體系。通過查閱國內部分應用型本科院校市場營銷專業的人才培養方案，發現大多數院校的培養目標、培養方向、課程設置、實踐教學雷同，缺乏特色，在實踐教學體系設置上缺乏整體性。一是實踐教學環節的設置與專業人才培養目標相脫節。二是實踐教學環節缺乏系統性。三是實踐教學環節缺乏對具體市場環境的設定，基本上停留在市場營銷專業的核心能力、必備能力培養，沒能很好地結合區域經濟建設和社會需求，體現差異性。四是課外培養環節欠規范，對學生綜合素質的培養，缺少文化氛圍的建設和支撐，對課外培養缺乏統一的規劃和設計，忽略了對學生的個性化的培養。
（2）實踐教學內容設置缺乏系統性。從市場營銷專業實踐教學內容來看，實踐教學內容缺乏系統性，前后實踐教學環節的內容缺乏內在聯系，各自獨立，導致不同實踐課程之間內容上有橫向的交叉重疊現象。認知實習、市場調研等鞏固學生基礎知識的環節過多，而培養學生應用能力、創新性的營銷策劃、組織實施等綜合性實踐環節偏少。市場營銷專業課程的實踐教學計劃、實驗指導書、實驗任務書和實驗項目在制訂與設計上依據教材內容進行制定和設計，沒有很好地與社會需求、地方經濟建設相結合，不能真正起到培養應用人才的作用。
（3）校企合作實施欠規范。建立校外實習基地，進行校企合作，在培養市場營銷專業應用型人才的實踐教學中起著非常重要的作用。但在實際運作中，校企合作的模式收效甚微。實習基地只能起到保證實習場所的作用，就目前的市場營銷業務實習來看，主要是配合企業做產品的銷售，很難從分析、研究市場開始介入企業，也無法從調查分析到制訂策略、策略實施、營銷控制等營銷活動的全過程進行營銷實踐。在實踐基地的建設和管理上，管理定位不明晰，缺少專門、明確的建立和管理部門。實踐基地有的是院系領導聯系企業建立，有的是專業負責人、教研室主任聯系企業建立，有的是指導教師自行聯系企業建立，而且大多憑借私人關系，不能保證實踐教學的穩定性，也不能達到規范管理、資源共享。實踐基地建立之后也沒有專門人員進行保持和管理，這都在一定程度上制約了實踐教學的實施。
（4）教師的實踐教學水平有待提高。實踐教學的效果如何，教師起著很大作用。目前市場營銷實踐教學環節教師存在的問題：一是教師自身實踐能力欠佳，缺乏營銷實踐經驗；二是學校缺乏對教師的實踐培訓。這就使得教師在指導學生實踐訓練時往往會感到力不從心。實踐教學相對于課堂教學更難開展，進而導致實踐教學整體效果欠佳，學生實踐能力得不到有效培養。另外，實踐教學的管理和實施也存在一些問題，如實踐教學過程管理不規范，教學過程中缺乏考評機制和保障機制，實踐效果的考評機制的主觀性隨意性較大，不能保障實踐教學質量等。針對以上分析可以看出，目前在應用型本科院校的人才培養模式中不是缺乏實踐教學環節，而是沒有從實踐教學的培養目標進行整體實踐教學設計、實施和管理。市場營銷應用型本科實踐能力的培養需要進行系統化設計和組織實施，才能有效達到培養學生實際應用能力的目的。
二、應用型本科市場營銷專業實踐教學改革思路
針對目前市場營銷專業實踐教學環節存在的主要問題，結合應用型本科院校市場營銷專業的實際情況和社會需求狀況，主要從四個方面提出了改革設想：
1.結合專業培養目標，構建系統性的實踐教學體系以專業人才培養目標定位為核心，以市場需求為導向，整合實踐教學內容，強調知識的運用，進行系統性實踐教學體系構建。市場營銷應用型人才的培養是一個系統性工程，要根據應用型本科市場營銷專業的定位，結合學校的辦學定位和地方經濟建設的實際需求及企業對人才實踐能力和創新能力的要求，培養市場營銷人才的特定營銷能力。首先，依據人才培養方案的培養目標，分析每項能力的形成所具備的知識、技能和素質及實現路徑，從而制定相應的實踐教學體系、實踐（實驗）教學大綱。其次，在實踐教學設置中突出針對性，突出技術領域，滿足市場營銷職業崗位群的需要，重在培養能夠在生產工作現場分析和解決實際問題的能力。再次，在專業培養計劃的課程設置基礎上設置課程體系，根據對營銷人員職業能力的分解，安排專業課、專業基礎課以及相對應的實踐教學環節。最后，實踐教學內容的設置體現適應性。隨著社會的發展和知識的進步，新的學科知識取代舊的學科知識是一種必然的趨勢，因此，在實踐教學內容的選擇上不僅要以當前經濟社會發展的需求為出發點，更要以未來經濟、社會發展的趨勢為著眼點，要把學科發展的最新成果滲透到實踐教學中去，體現出先進性和適應性、科學性，如當前的電商營銷、微信營銷。在綜合素質的培養上，加強營銷實戰氛圍，可以利用市場營銷專業的學科優勢，有計劃、有目的地開展課外科技活動和社會實踐活動，鼓勵學生參與教師的科研課題等，通過理論和實踐相結合，培養學生的創新精神和實踐能力，增強學生畢業后的適應能力。
2.校企合作，加強校外實踐基地建設市場營銷專業應用型人才培養要真正懂得市場運作，盡管目前與企業合作還存在很多困難，但學生最終要走向社會，加強學校與企業的合作是培養應用型市場營銷人才必須要面臨和解決的問題。學校培養和企業培訓相結合，一方面校方可以定期邀請企業界人士來校為學生作報告，了解企業對學生在實踐能力方面的要求，并根據這些情況及時進行實踐教學設置的調整。另一方面在專業能力培養環節可以由企業與學校共同指導完成，專門針對某企業的某方面開展特定的營銷活動，如產品促銷、市場調研、市場銷售等，請企業人員參與對學生進行指導。學生能通過實習了解企業產品知識和相應的營銷技能，更容易適應營銷崗位工作，在市場上增強競爭力。同時，學生在實習中能夠發現企業存在的某些營銷問題和經驗借鑒，為以后的畢業論文真題真做提供信息來源。
3.改革教學方式，實施項目化管理本科教育的應用型人才是復合型人才，不僅要具有營銷專業能力，還必須具備潛在的創業能力。應用型市場營銷專業人才的培養，在實踐教學過程中，把實踐教學作為一個整體項目來進行考慮，將實踐環節按項目進行設置和管理，注重能力培養的全過程管理與實施，以保證整體實踐目標的實現。在總體設置上按單項能力、綜合能力、創新能力及內在的邏輯關系，循序漸進地進行設置。從專業課課程能力訓練向營銷綜合能力培養的系統化發展。每個實訓環節的設置都要考慮到每項能力培養所需要的知識、能力和素質，實訓項目與指導教師的配比。如市場調查專項實訓，專門訓練學生的市場分析與判斷能力。在每個專業方向中增加綜合實訓環節，綜合運用方向課的所有課程知識訓練實際操作能力。如對營銷活動方案設計和策劃，考查學生的綜合知識運用能力。對市場數據的收集和分析、營銷策劃、市場開拓、市場維護、銷售管理等方面進行單獨的分項教學、專項培養，從全局出發形成培養學生專業能力的實踐教學課程群。結合本校的辦學定位和行業背景等資源優勢開設特色平臺的專項訓練，在人才培養上體現行業化、差異化。實踐教學項目化的實施和管理也有利于培養學生的溝通能力、團隊合作、組織協調能力，更能體現綜合知識的運用和技術應用型人才的培養。
1.課程結構理論化嚴重。
通過對開設市場營銷專業的院校的市場營銷專業培養方案的分析，發現大部分應用型本科院校的市場營銷專業在課程設置上偏理論化，即時設置了實踐教學周，也依然偏理論化。比如市場調研實訓、營銷策略實訓等課程在教學設計上會偏向理論化些，學生的實踐效果難以得到有效評價。
2.課程體系結構與實際應用相脫節。
市場營銷專業的教學，尤其是實訓教學需要對接市場營銷專業學生的就業要求，即操作應用。所以在設計教學課程體系的時候要根據從事營銷工作的需求作為出發點，目前的實際情況是部分應用型本科院校依托研究性高校和高職型院校的市場營銷專業的教學課程體系，相對忽視了研究型高校生源素質高的特性和高職院校生源的對口單招型特點，課程結構不合理。
3.課程體系結構中專業實踐課程比例不足。
實踐教學的總體規劃和理論教學連貫性還有待進一步完善。應用型本科院校市場營銷專業的實踐教學開展前需要明確一點，那就是“需要實踐什么”，要明確實踐目標，進而將其有效分解，最終形成實踐動手能力體系，并緊密結合到實踐教學課程體系中去。
二、應用型本科市場營銷專業畢業生的基本素質和能力要求
一個合格的市場營銷專業畢業生應具備完善的知識結構、能力結構和素質結構
1.知識結構，知識是頭腦中的經驗系統，它是以思想內容的形式為人們所掌握，知識是個人能力形成的理論基礎。
營銷人員需要的知識，既包括寬泛的營銷理念、法律知識以及社會交往中的人際關系、社會角色等；也包括銷售業務所涉及的專業知識、專業理論等。所以要求市場營銷專業的學生必須掌握市場營銷實務、現代推銷技術、商務禮儀等專業知識，以應對工作中不斷出現的問題。
2.能力結構。
能力結構包括專業技能，是對具體動作的理解，它以行動方法的形式為人們所掌握，專業技能是個人能力形成的實踐基礎。銷售人員需要的能力，既包括對銷售業務中涉及的對機械、設備等的演示、操作技能，也包括處理銷售業務中涉及的交際溝通、團隊合作能力和客戶關系管理的能力。
3.素質結構。
銷售人員在社會角色中是一個復雜多變的綜合體，所以要求營銷專業的學生必須具有較高的文化素質修養，善于協調不同的人際關系，具有較高的心理素質，面對不同的客戶能夠機靈地應對，具有良好的身體素質，能夠承擔較大的壓力和較長的工作時間，具有較強的業務素質，不斷更新自己的業務能力。
三、應用型本科市場營銷專業課程體系的構建
1.制定符合地方應用型本科院校特征的專業培養目標。
通過調研，企業認為大學里所學的知識對就業的貢獻率較低，但同時，良好專業能力的養成又與求職信心密切相關。因此，根據本校和當地的實際情況，制定自己的獨特的專業培養目標，走一條有自己特色的培養道路而非大眾化道路是該類學校的必然選擇。同時，在教學方式和教學手段上也要進行相應的改革，注重提高學生的參與度和獨立學習能力。
2.為學生創造實踐機會。
目前的現狀是大學生的實踐機會較少，校外實習且大部分是發傳單等簡單的體力勞動，校內實訓又偏向理論話，針對某一特定題目寫出策劃方案，流于形式，學生的能力得不到有效的評價。另外有些學校雖然有一些掛牌的實習基地，但大多數流于形式。在應用型本科市場營銷專業課程體系的構建中，應突出實踐實訓的課程及具體的安排，確保學生的能力能夠得到有效地提高。
3.提高學生的自學能力。
地方性應用型本科學校在傳授給學生專業知識的同時，還應該培養學生的自學能力。如由系里或是輔導員牽頭成立各種興趣小組，并定期開展活動；課程設置不應太多，應給學生留出一些自學的時間；完善圖書館建設，豐富圖書館藏書。
4.課程體系的構建說明。
市場營銷專業課程體系的構建應緊緊圍繞專業的培養目標、面向就業進行系統的設計。應用型本科課程體系一般可分為三個模塊：通識課程、學科課程、專業課程；學生修讀的課程體系可分為四個模塊：通識課模塊、學科基礎課模塊、專業課模塊和任意選修課模塊。通過以上分析，通識課程一般包括思想道德修養與法律基礎、思想和中國特色社會主義理論概論、形式與政策、體育、軍事理論課、計算機應用基礎、應用英語、職業生涯發展與就業指導、創業基礎。其中職業生涯發展與就業指導、創業基礎的兩門課程能指導學生進行合理的職業規劃，為學生開設職業規劃指導的課程，指導學生按照自己的特長、資源和興趣進行職業規劃。學科課程一般包括管理學基礎、市場營銷實務、物流基礎、經濟學基礎、商品學基礎、采購管理實務、現代推銷技術、中國人文地理、有效溝通實務、營銷策劃與實務、運籌學基礎、網絡營銷實務、商務談判實務。專業課程的開設都包含了四周實訓周，學生能夠在相對連續的時間里掌握市場營銷專業應該具備的能力結構，包括市場調研能力、創意策劃能力、產品銷售技巧等，能夠針對不同的企業產品靈活應用所學知識。
四、總結
一、市場營銷專業學生實踐能力的具體要求
教育部對市場營銷專業的業務培養要求是：本專業學生主要學習市場營銷及工商管理方面的基本理論和基本知識，受到營銷方法與技巧方面的基本訓練，具有分析和解決營銷問題的基本能力。列出的對該專業畢業生的具體能力要求是：具有較強的語言與文字表達、人際溝通以及分析和解決營銷實際問題的基本能力。謝忠秋、丁興爍認為，市場營銷專業本科生職業技能培養目標分兩類。第一類為初級目標，即培養企業所需的市場營銷方面的實用型人才，培養內容包括專業基礎技能和專業技能；第二類為高級目標，即培養企業所需的市場營銷方面的發展型人才，該類人才的培養是要實現企業如何管理的目的，更重要的是一種市場營銷管理能力。…梁文玲、高紅靜認為基層營銷人員能力體系包括基礎實踐能力和專業實踐能力；營銷管理人員能力體系包括基礎管理能力、通用管理能力和專業管理能力。具體到市場營銷本科專業的培養要求，主要是為職業生涯做準備，因此培養重點在于基層營銷人員的能力體系，即實踐能力的培養。學者對市場營銷專業的學生需要擁有的實踐能力體系的界定沒有統一的定論，我們可以從大學生市場營銷類比賽的視角來分析該專業的實踐能力具體需求。目前全國類得比賽有中國市場學會等單位主辦的“全國高校市場營銷大賽”、全國商業聯合會等單位主辦的“全國商科院校市場調研技能大賽”等各類比賽。我校老師帶領學生參加了這類大賽，這些比賽賽程、賽事大體相同：經過初賽、決賽，測試學生的市場營銷知識，考核學生的市場調研、分析能力、團隊合作、溝通演講等相關實踐能力。我們根據比賽要求設計了市場營銷實踐能力體系(見下表)，對本校市場營銷專業(包括三本)大三、大四100名學生進行了調研，調查他們的市場營銷實踐技能現狀和需求。
二、目前市場營銷專業教學存在的主要問題
(一)課程體系設置弱化實踐能力培養環節。調查表明，有4O．O％的學生對自己需要擁有的專業技能類型不了解。說明專業培養忽視了實踐模塊，或者沒有實踐能力的評價體系來培養、考核學生。包括我校在內的大部分院校市場營銷專業課程都是根據模塊設計，包括：通識基礎課程、學科基礎課程、專業基礎課程和專業課程。課程設置與其它管理類專業沒有顯著差異：如課程名稱、課程內容甚至任課老師都一致，造成了市場營銷專業學生的知識結構、專業技能都很模糊，就業應聘沒有明顯優勢。甚至因為缺乏技術背景，應聘一些企業的市場營銷相關崗位還有相對劣勢。
(二)市場營銷專業教學重理論、輕實踐。市場營銷專業學生認為自己欠缺的最多的是專業實踐技能，占總人數52．5％。很多學校和任課老師都忽視實踐教學。一方面是由于本科院校市場營銷專業任課老師大都是“門到門”，從學校畢業就任教，沒有市場營銷實踐經驗，因此教學也只能囿于理論。另一方面是評價體系導向的問題。現有的對高校教師的評價體系以職稱為主，評價標準的基準是論文和課題，因而高校教師將大部分時間和精力投入此，而對學生能力培養、教學模式和教學效果不太關注。
(三)對于市場營銷專業學生實踐能力的培養缺乏系統性。有43．8％的學生認為自身能力和專業技能水平達不到企業標準。學校設計的實踐教學方案大體從教學出發，而沒有充分考慮或了解市場營銷從業人員的能力需求，缺乏規劃。本科四年是學生學習的黃金時間，學生的心智基本成熟、吸收知識很快、接受能力也較高，而很多學校對學生能力特別是實踐能力的培養沒有遞進性、系統性；不同課程的教學內容和專業能力的培養沒有連貫和協調。
三、市場營銷專業學生實踐能力培養模式的改進措施
(一)學校要有實踐教學模式的整體思路。要從企業對市場營銷專業人才的能力需求出發，以提升市場營銷專業學生的專業知識和職業素養為指導原則，確立實踐教學的必要性和可行性，從培養方法和培養方式等環節保障實踐教學的有效開展。
(二)市場營銷教學團隊的建設。
(1)教學團隊人員背景可以多樣性，除了專職教師外，可以適當聘請市場營銷從業人員做兼職教師。形成市場營銷教學的“雙師”結構。
關鍵詞：本科 市場營銷 專業建設 目標
中圖分類號：G711 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2012）09（c）-0232-01
1 人才培養目標
對于市場營銷專業學生的培養，首先要確立特色鮮明的人才培養目標，將人才培養類型相對劃分為應用型和研究型，根據培養人才類型確立具有差異化的培養目標，并實施相應的教學組織。在培養學生基本的綜合學術素養的同時，提升學生的各種實踐技能、判斷能力及決策能力。
通過課程學習，使學生了解市場營銷專業的概況，了解市場營銷專業的性質、特點，所學習專業課程的基礎知識體系構成，所學習的社會實踐類課程與實習類課程的特色和要求；市場營銷專業學生畢業的條件，撰寫畢業論文的要求和條件；市場營銷專業學生畢業后的就業前景，畢業后的深造方向，營銷專業學生應具有的分析企業營銷實際問題的專業理論知識和專業技能。
本科市場營銷專業畢業生最終應達到以下培養目標：基礎扎實、專業面寬；掌握市場營銷管理理論的分析原理和方法；掌握計算機輔助管理技術；具有良好素質，德、智、體、美全面發展；具備市場營銷管理和綜合管理的知識和技能；綜合運用現代管理的理論、方法和手段解決實際問題；具有開拓精神和實踐、創新能力，成為營銷領域的應用型復合人才。
2 師資隊伍建設目標
師資隊伍結構合理。建成教學水平高、科研能力強，具有創新精神和改革意識，知識結構、學術結構和職稱結構合理，學風嚴謹、教風優良、師德高尚的教師隊伍。
團隊職稱結構層次較高。高級職稱比例相對穩定，中級職稱比例逐年提高；具有博士學位的教師比例逐年提高，其余教師全部具有碩士學位或研究生學歷。團隊成員的年齡實現老、中、青的合理配置，梯層式結構顯現團隊建設和發展的可持續性。
市場營銷教學團隊應依據發展需要，以專業帶頭人為核心，全面提升教學團隊素質，完成更多高水平教學成果與科研成果。
團隊成員積極參與學術交流活動。選派骨干教師到國內外大學訪問學習，到國內知名大企業實習，實現教師百分之百具有企業實踐經歷。鼓勵團隊成員參加國際學術會議和在國內外有影響的刊物上，參加各種市場營銷相關的教學研究會議。了解專業現狀和動態，實時跟蹤專業前沿，掌握專業發展趨勢和先進的教學方法與教學手段等。
3 青年教師培養目標
重視對青年教師的培養工作，對青年教師嚴格要求、科學管理、重點培養。
3.1 鼓勵青年教師攻讀博士學位，以提升教師學歷結構，提高教學水平
支持青年教師在職攻讀博士學位，一方面可以完成在職的教學工作；另一方面可以在學習中不斷提高學術水平，將學科中的最新知識應用到教學工作中。
3.2 加強青年教師教學方法和教學實踐的培訓和管理
實施以老帶新制度，在教學方法、教學途徑、教材編寫、教案制作、論文寫作、課題申報等方面對青年教師進行指導，及時反饋教學過程中存在的問題和意見，使青年教師盡快掌握教學規律。
3.3 定期進行團隊內青年教師的研討與交流，成員之間互通有無、相互幫助，實現資源共享，形成民主、寬松的團隊氛圍和學術氛圍，提高市場營銷教學團隊的競爭力與凝聚力，增強團隊的可持續發展能力
3.4 支持青年教師獨立申報科研項目、發表學術論文，以科研促進教學
鼓勵青年教師多出成果，對獲得國家級、省部級科研與教學課題、出版高水平著作、發表高水平論文的青年教師給予獎勵。
3.5 支持青年教師參加國內外重要學術會議
為青年教師開闊視野，了解前沿學術動向、學習先進教學方法提供平臺，使整個市場營銷教學團隊的水平能夠穩定在市場營銷學術領域的前列。
4 教學體系建設目標
4.1 課程體系建設
形成基于人才培養的課程特色，較為完善的課程體系。合理的課程體系應以《市場營銷學》、《市場調查與預測》、《客戶關系管理》、《營銷策劃與案例》等課程為龍頭，主要涵蓋本科市場營銷專業的《企業管理》、《品牌管理學》、《廣告學》、《企業形象設計》、《國際市場營銷》、《零售業市場營銷》、《電子商務》、《服務營銷》、《物流管理》、《國際貿易》、《商務談判》等核心專業課程。
4.2 專業教材建設
以精品教材為重點，加強精品教材建設。加大對重要專業課建設的投入，采取措施提升課程教材建設質量。定期對市場營銷專業課程體系進行研究論證，每兩年完成一次教學計劃修訂工作。進一步完善課程教材，根據學科專業發展及時更新已有教材。盡量使用國家教育委員會認可的市場營銷專業優秀教材，或者各高等院校自己組織編寫的優秀教材，或者譯成中文的國外知名大學使用的優秀教材。
4.3 實驗與實踐教學
強化案例教學，注重實驗與實踐等應用型課程。讓學生全部進行社會實踐活動，圍繞提高實際操作水平，實現理論與實踐的有機結合，著重強化學生實踐能力的培養；在實驗課中，通過營銷專業軟件的開發，開設企業經營模擬和營銷沙盤模擬實踐性課程。高校還應與企業合作建設與市場營銷相關的實踐教學基地。
4.4 教學方法與手段
在百分之百使用多媒體教學基礎上，充分利用網絡資源，加大視頻教學在課堂教學中的比例，這樣會使課堂教學更加生動、形象，提高課堂知識傳授效率，有效擴展學生的專業知識面，讓學生及時了解最新的營銷領域知識動態。充分運用快捷的網絡平臺，實現教師與學生網上輔導和學習的互動。科研成果及時轉化為教學成果，科研成果全部在教學中應用，實現科研與教學的良性互動，有機互補。加大案例教學在課堂教學中的比重，培養學生分析實際營銷問題的技巧與能力。
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